文｜王文清
编辑｜宋婉心
来源｜36氪财经（ID：krfinance）
封面来源｜视觉中国
从行业层面来看，影视行业今年疫情后逐步好转，供给端的影院恢复营业，但二级市场上，影视板块走势并不如行业一样火热，仍处在政策放开后的恢复期。今年春节后，电影市场经历了一小段相对清淡的时间，主要在2023年二季度，整体市场表现较为平淡，没有出圈的影片。不过，在今年暑期档，却意外呈现出了一大特点--低预期、高票房，简单来说就是整体电影质量超预期。
图：影视板块周K线图
资料来源: wind
优秀的电影内容能直击观众的心灵，形成内心的共鸣，而好的宣发更能让电影锦上添花。一张35块钱的电影票已经成为了年轻人最重要的娱乐活动之一。视觉效果已经不能满足观众的需求，国产电影通过价值的认可、心理的共鸣快速崛起，持续的需求外加充足的供应，电影行业在国庆档有望再超预期。
整体来说，今年暑期的国产电影表现良好。一些小成本、中等体量的电影，比如《孤注一掷》、《消失的她》，票房都高达二三十亿，整个线下娱乐的恢复都处于较为乐观的状态。
以往来看，市场对于电影行业的反响会呈现季节性变化，根据预判的数据会有相应的预期。但今年国产电影大幅超预期的表现由何而来？为什么这一次观众如此买账？
首先，今年的国产片虽然是小制作，但类型非常新颖。如《孤注一掷》采用了反诈题材，而近两年反诈又是爆火的话题，缺少相应的电影去表现这样的主题。传媒行业是一个典型的供给创造需求的内容行业，其本质是价值观的认同、心灵的共鸣，此次的国产电影就做了一次完美的类型创新。
其次，相对于旅游、演唱会等消费金额相对较大的娱乐方式，电影是一个非常标准化且低单价的娱乐产品，并且观众可以在公众平台上得到明确的指引和预期，所以他们愿意花费35块钱去体验两个小时的娱乐生活。
最后，近几年的进口电影和过去十年、甚至二十年的差别反而不是很大，个人英雄主义和超级IP并没有想象中受欢迎。观众以前可能为了某个明星或者导演走进电影院，但时至今日，小制作电影、甚至一些二线明星或者不知名演员都能卖出大票房。这不仅是国内电影制作水平的提高，更是内容上的创新，让一个普普通通的电影火爆出圈。
口碑宣发，双管齐下
宣发手段可以锦上添花，但很难雪中送炭。如果电影的质量并没有达到观众的预期，即使前期的票房数据可观，后期也会逐渐降温。电影行业有个名词叫“逆跌”，可能上映初期票房表现平平，但在后期会逐渐上升。比如今年的《长安三万里》，就是在上映的第二周票房才开始变好，这就证明它的口碑在发酵。当然身处社交媒体时代，任何一部电影都会配合宣发，无论是微博、短视频、还是在线售票的网站，都是宣发的阵地。好的宣发会延长电影的生命周期，让它在后期有更突出的表现，进而反推到院线重新对这部电影排片，让它有更好的时段和更大的排片率。影院的排片就像商品的货架，如果去逛超市，眼睛的正前方肯定是最好的货架，这大概就是晚上6、7、8点电影的排片。现在的数据公司会非常实时地提供每一部片子、每一个影院，包括整个电影市场，每一天的票房上座率和实时的平均票价。每一天晚上，影院经理会根据过去一天或两天的市场数据不断调整日后的排片。对于影院来说，最核心的就是上座率，它要让最好的产能在最有效的时间得到释放。前几年里，流量明星依靠粉丝做高排片率，但现在更多的人进入了市场，电影行业已经不只是凭借粉丝的力量就能够撼动的，其更多的是消费者的选择。
新经济常态下的轻消费
经济在换挡、市场对未来的预期并不乐观的情况下，当下的消费就变得更加重要，更能实现消费者效应的兑现。电影就是在这种背景下产生的。
为什么暑期档会爆火？其实春节期间影院的上座率是相对可观的，但因为疫情刚刚放开，电影公司的排片还未完全恢复。到了暑期，有了产量和供给，同时也有相应的需求，影视板块才能达到现在的热度。
在此背景下，预热的国庆档也是同样的道理。影视行业是供给产生需求的行业，从供给端来看，时间足够充裕，电影公司的供应能力变得更为强大。再看需求端，不同于以往，在经济形势并不明朗的情况下，性价比成了更多人考虑的第一要素。一张几十块的电影票就能体验不一样的人生，无论是《前任》还是《孤注一掷》，都能带领观众走进一个全新的世界，这和游戏里的虚拟现实是同样的道理。
同时，国庆期间的消费主要以国内游为主，这种城市游、短途游对电影行业是有正面效应的。以前的旅行团会带游客去看各类大型演出，一次就要三四百块钱，但现阶段消费者对这类演出的兴趣下降，随之而来的是电影一类的轻消费，其兑现快、实用性强的特点让消费者更容易为其买单。
在今年爆火的题材类的电影里，国庆档的《前任》话题度一度飙升。不同于海外的大IP制作，国产电影似乎很少有“系列”这一概念。内容行业在创造过程中形成IP，同时在上映和变现过程中消耗IP。当 IP被反复消耗后，系列后期会进行的相对困难，没有新的创作来打动观众，纯粹消耗以前的IP并不能带来过多的流量。而《前任》目前已经形成了稳定的IP，它讨巧的一点在于没有过多的特效和明星效应，成本相对可控。但在相对可控的成本里，它的团队在尽力寻找观众情感上的共鸣点。情感共鸣的背后是一种社交传播，传播进一步反哺到票房，进而有更大的供给和需求，形成良性循环，《前任》就很好地做到了这一点。今年的国庆档以国产片为主，没有海外电影上映。当然其中有很多因素，比如过去两年的疫情，让好莱坞在产能的供应上略有滞后。去年年底的《阿凡达2》掀起了一股热潮。很简单，十年前《阿凡达》的上映某种意义上造就了IMAX的兴起，观众对其视觉效果叹为观止。所以到了《阿凡达2》，整个市场的期待值非常高，但它在国内的票房表现却不及20亿。包括今年上映的系列片《速度与激情》、《碟中谍》等，票房表现都中规中矩。以前观众更享受纯粹的视觉效果，更加追求飙车、打斗或者跑酷的情节。但过去几年，从国产电影的成功上也印证了观众除了追求视觉享受，还需要生活上的共鸣。海外电影，首先在创作周期、研发周期上更长；其次，在国内上映的海外电影大多都是系列IP，以前它们碾压式地占据国内市场，但现阶段国内消费方式转变，形成了国产文化的类循环，国产电影也拥有了强大的制作能力，逐步抢占国内市场。随着市场的演绎和发展，随着观众喜好的变化，相比国产电影，海外电影逐渐变得缺少竞争力。那么明年即将上映的《复仇者联盟5》到底能否像前四部一样行销全球？2024年是一个更重要的验证阶段，期待时间能给我们明确的答案。
电影行业本质上是内容行业，有创新的成分，同时也有IP的塑造。IP代表稳定性、可持续性，同时创新又代表不确定性。所谓的创新能否被观众理解是很难预料的，所以电影行业是在螺旋式发展的，不断创新进而形成IP是较为理想的状态。
但是大部分影视公司在形成IP后会面临无法创新的问题，或者有创新的时候IP又没形成，因此具有很强的波动性。从兑现角度来看，每个影视公司都是通过电影的制作和上映赚钱，一部电影上市而后兑现业绩，制作周期很长，但变现周期很短，因此那段时间的真实票房可能和预期差距非常大。所以，项目制的公司本身决定了电影行业的估值不会拔得太高。但可能有一批优秀的公司拥有较为强大的制作能力和创新能力，每年能够稳定输出好的IP。更高的持续性同时意味着更高的估值，但这种估值溢价仍处在电影行业的整体估值范围内。电影市场具有很强的季节性，不管是国庆档还是春节档都属于旺季，而旺季又是电影行业投资中最重要的时间点。无论从供给还是需求的角度看，国庆档都是有可能超预期的。结合当前的股价位置和估值，和历史的中枢估值相比，预期能够实现的可能性大、股价的位置相对较低，投资者成功的概率就更大。但同时国庆档处于一个季节性较强的时间段，在国庆档进行兑现的过程中，可能股价之后又会有较大的波动。总体来讲，投资的买入和卖出节点都非常重要。面对现实的兑现和市场的博弈，基金经理需要具备强大的择时能力。要在短时间内完成此类交易较为困难，寻找两个角度都很安全的时机出手，投资者的胜率也许会更高。*免责声明：
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国庆档有望再超预期
