《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《孤注一掷》等赢得近200亿票房，刷新影视暑期档新纪录，《狂飙》《长风渡》《漫长的季节》《长相思》《爱情而已》持续挑动用户情绪，频频出圈。
这一次，用户真的心甘情愿地为好内容买单了。
8月22日，爱奇艺发布第二季度财报，在前有春节档后有暑期档的夹缝中，原本冷淡的Q2却迎来高增长，成为有史以来Q2最佳业绩。
第一季度，流量、收入等刷新了多项记录的《狂飙》，刺激会员、营收大幅上涨，Q2有所回落在情理之中，更何况本属淡季。但细看各项，爱奇艺这个淡季似乎并不淡。
总营收78亿，同比增长17%；会员收入49亿，同比增长15%；日均订阅会员数1.11亿，同比增长13%；在线广告收入15亿元，同比增长25%，环比增长7%。non-GAAP运营利润为7.86亿元，non-GAAP运营利润率为10%，连续六个季度保持运营盈利。
一季度《狂飙》大热之后，市场对于爱奇艺甚至长视频的关注自然落到了：还能不能有下一个《狂飙》，如果没有，长视频还能支棱起来么？
但是，环境变了，规则变了。我们审视影视行业的眼光也要变一下了。
爱奇艺Q2财报数据显示，第二季度在爱奇艺上线的重点剧集中，原创剧集占比达到67%，营收贡献占比保持高位。原创剧集质量与数量继续保持稳健，共有30部剧集发行至央视和各级卫视。这其中包括《长风渡》《尘封十三载》《云襄传》《花戎》等内容覆盖多题材类型。在剧集市场上，爱奇艺市占率已连续六个季度领跑行业。同时，原创内容质量的提升也带动了相关广告需求持续增加，大剧年框客户数和金额同比稳健增长。《长风渡》吸引了超40家品牌广告主投放，是今年以来招商表现最好的剧集。第二季度大剧年框客户数和金额同比实现稳健增长。此外，有点沉寂的综艺市场也迎来了爆发点，以《种地吧》为代表的原创新综艺，收获高口碑，入围第28届上海电视节白玉兰奖最佳综艺奖项。“高品质内容助力公司实现历史上第二季度最佳业绩表现，在总营收、利润、自由现金流和日均订阅会员数等关键指标上均表现稳健。”爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在当天财报电话会上表示。从爱奇艺的财报数据看，显然高质量和丰富的内容在拓展用户群体外，某种程度上也有效维持着用户的留存。只是“做好内容”这件事，对平台来讲，一直是极大的考验。说到底，这件事是看平台是否有持续性的优质内容供给能力，能不能拿到好的IP，能不能做出好的内容，是不是有根本性的体系的支撑。回想行业发展初期，跑马圈地，流量为王，各家平台主要依靠版权内容抢占市场，几个亿拿个项目都不新鲜，最后搞得多方伤痕累累，要么砸钱要么用户流失，陷入死循环。即使高价买了，爆不爆，交给运气。竞争进入白热化阶段后，各平台开始各自探寻路径。初期没经验没团队没人，质量和产能很难一下子起来，没资格去跟影视公司议价，自制之路急不得，慢慢积累些经验是正途。龚宇在年初《致投资人的一封信》里提到，爱奇艺是在2014年开始大规模做原创，直到2022年实现突破，其间耕耘近10年。从财报公开数据看，平台仅过去两年对原创内容投入就接近200亿人民币。2018年前后，《延禧攻略》的爆红，更是为爱奇艺带来1200万的会员增量，2022年到2023年，《人世间》 《罚罪》《狂飙》能出来，与10年前那个决定分不开关系。不止爱奇艺，腾讯视频今年Q2拿出的自制内容《漫长的季节》也是口碑神作。《梦华录》《长相思》也都较以往的古偶剧质量明显提升。爱奇艺首席内容官王晓晖就表示，内容行业取胜的关键是持续的生产和供给高品质内容，目前各核心玩家都在建立独播内容的差异化优势，这是一种良性竞争，爱奇艺将在保证项目质量的前提下，做好开机和生产规划，确保精品内容供给。 根据艺恩数据统计，今年上半年爱奇艺共上线63部剧集，覆盖近五成，其中40部独播内容。要知道，独播某种程度也等同于着原创，产能大幅提升，并实现了数量和口碑双双领先，得以覆盖更广泛的用户圈层。据中国互联网网络信息中心最新数据显示，网络式平台已经成为内容制作和内容传播的主力军，自制剧集成为平台内容的主体。原创精品剧集的占比攀升，意味着视频行业或者说爱奇艺的内容供给侧完成了系统性的新旧替换，实现一次改革。 持续提供好的作品，满足细分群体的需求，是平台黏住人的关键。全民爆款还是可遇不可求的，《狂飙》是天时地利人和的产物。王晓晖曾说道：它播得好是有预期的，播成现象级，没有想到。从2021年爱奇艺首次正式提出影视工业化，不断探索升级，随着自制内容管理平台、制片管理系统、掌上制片、虚拟拍摄、在线审片系统等应用相继落地并应用于实拍项目，已搭建起“影视制作管理系统+影视制作工具库”双轮驱动的智能制作体系。如今，生成式AI等创新技术已逐步应用在爱奇艺内容制作、市场宣发、播放互动等场景，并初见成效。这些探索持续提升了内容制作和运营的效率。例如，利用大模型从剧本中提取核心信息，可辅助立项前期的剧本评估，实现更精确的预算规划和资源管理。数据显示，目前生成式AI对剧本场景和人物的拆解准确率超过90%。此前，爱奇艺副总裁朱梁在首届电视剧大会上直言，“通过‘奇悦’在线审片系统，导演、制片甚至可以通过手机小程序就随时随地可以审片，让剪辑修改效率提高了135%；剧集送审时，一键即可导出修改对照表，这个环节的效率因此提升4倍。”从原创能力、题材丰富、产能提升到以技术创新为底座，爱奇艺真正实现了内容层面的供给侧改革。它使得爱奇艺有更强的主动性和可控性，覆盖更多层次受众，最终得以形成对平台用户长期服务的能力。爱奇艺继续领跑行业的同时，整个行业的投资回报率也在迅速回升，这是行业发生的结构性变化，尤其是平台主导的原创内容供应更加集中所推动的结果。这将让行业更为健康，行业中的每个参与者都将从中受益。
有了优质的内容， 怎样吸引用户进来，怎么让用户买单，怎么满足用户多元化需求？怎么让用户长期留下来？ 一直是市场对包括爱奇艺在内的长视频平台核心商业模式持续的发问。从国际市场的成功范例来看，迪士尼是塑造品牌粉丝的行业领头人，除了百年品牌所沉淀下来的合家欢完美形象，如何进一步依靠D2C的范式直接与死忠们建立情感联系是值得深入不断摸索的。在商业模式上，国内主流视频平台基本都借鉴了国际同行奈飞的发展路径，是以会员付费订阅为主，用户按月或者按年进行付费。但近两个季度，爱奇艺披露的数据展现了一个趋势性的变化： 爱奇艺会员结构正进一步优化，年卡会员的数量和占比较去年同期均实现明显增长。 这说明因为对平台持续产出优质内容的预期更强，所以用户更有动力成为长期会员。这一点，在龚宇看来，长期会员的增加，会员业务健康可持续发展的关键将不只是停留在提供好的内容，更要注重提供卓越的用户体验。事实上，伴随着内容创作水准提升，视频用户对服务体验的需求也越来越多元。《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费，近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。从去年的《梦华录》开始，腾讯视频、优酷、芒果TV都已经在不同剧集上推出过点映礼、收官礼等模式，以满足平台会员差异化的追剧需求。爱奇艺今年初开始实施基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划，8月首次推出会员积分换加更礼服务，会员和用户反响热烈。第二季度，爱奇艺会员服务营收49亿元，同比增长15%，订阅会员数1.11亿，同比增长13%，稳定的内容供给有效促进了用户拉新和留存。得益于精细化运营ARM达14.82元，同环比均实现增长。与付费购买“点映礼”“收官礼”等模式不同，爱奇艺的“加更礼”核心是鼓励会员以积分进行兑换，既不设兑换数量门槛，也没有额外抽奖套路。从兑换界面上，更加鼓励优先使用会员积分兑换加更服务，花18元购买反而是退而求其次的选项。热播剧集《莲花楼》加更礼上线8天吸引超过600万会员使用会员积分兑换解锁了特别花絮和大结局。今年以来，爱奇艺在完善其会员体系上一直动作不断，不论是在会员积分推出后为老会员赠送积分，还是为长期连续续订的老会员推出保持高清投屏和再次优惠保价等策略，都使得其会员层级和权益有了更明显的提升。后续，还将持续引入更多权益和福利，充实会员忠诚度计划。显然，爱奇艺思路很清晰，让会员们能够利用现成的会员权益获得更好的观剧体验，而非追求单纯的利用一部爆款来获得额外收入。在财报后的电话会议上，爱奇艺高级副总裁段有桥表示，爱奇艺的年卡规模和年卡占比同比一直在持续提升，会继续引导用户做长期订阅，提升长期卡用户占比，同时通过会员积分体系让长期订阅的老用户受益，提高会员留存率。只有当平台和会员双方都能不断得到正向反馈时，平台有持续性优质内容供给，加之会员付费模式的精细化运营，健康运转，长视频行业才能长期发展。概而论之，长视频平台正进入持续供给优质内容、会员规模增长和盈利释放的正循环；行业发生结构性变化，整个行业的投资回报率在迅速回升，这是原创内容供给侧改革所推动的结果；影视工业化构建行业发展基座，提质增效，行业进入正向循环。顺利推动全面改革且有长期成效，还需企业精准把握其中要义，紧跟趋势变化，专注修炼内功。但道阻且长，留给爱奇艺们的未来还很长。
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