TikTok入局音乐流媒体，有多大胜算？

财经

2022-08-24 13:08

作者 | 朋朋编辑 | 范志辉

TikTok要开始做音乐流媒体了。

近期，Business Insider披露了字节跳动在美国提交的“TikTok Music”商标申请提案。该提案最初于2021年11月在澳大利亚提交，2022年5月该提案又在美国被提交。

据悉，该商标最重要的潜在用例就是一款应用程序。平台上包括“音乐、播客和视频直播”等内容，允许用户购买、播放、共享和下载音乐、歌曲、专辑和歌词，以及创建、共享和推荐歌单，评论音乐以及播客。

此举被许多媒体视为TikTok对Spotify发起的挑战。正如美国媒体所评价：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时，一开始是Facebook，然后是Instagram，下一步是Spotify。”

那么，在成为全球最火爆的短视频应用后，TikTok为何也要做音乐流媒体？它会成为Spotify、Apple Music和YouTube Music的劲敌吗？以及，对于字节跳动而言，TikTok Music又将处于什么样的位置？

TikTok也做音乐流媒体了？

截至目前，TikTok Music这一应用程序何时上线，甚至是否会上线还不得而知。但在许多业内人士看来，TikTok Music不仅仅是一个商标，而是代表了字节跳动下一个阶段的战略布局。

美国媒体Business Insider曾请求TikTok或字节跳动方就商标的提请发表评论，但未收到对方的回应。为此，Insider采访了多位商标法专家，根据专家们的说法，在美国申请商标，需要证明它实际上正在将商标用于特定服务，或者它与现有产品的营销意图相关。

“通常，像TikTok或字节跳动这样规模的公司，只会为他们认真考虑的项目提交商标申请。”Gerben Law Firm的商标律师Josh Gerben在采访中表示。换言之，TikTok的商标申请并不只是为了抢先占位，而是切实有正在建设的潜在项目。

这同样也能被TikTok最近发布的招聘广告所佐证。TikTok正在招聘TikTok Music的后端软件工程师，在公告中表示，该团队的“使命是通过音乐建立共鸣并激发表达，负责产品包括Resso、TikTok Music和SoundOn”，并将TikTok Music界定为“与Resso一样，是Z世代的音乐应用。”

与此同时，TikTok在新加坡的分公司此前曾向美国提交了一份专利。该专利显示，“该发明能使用户轻松地在便携式移动设备上获取、收听和管理音乐”，并称这一专利为“Music Station”。

巧合的是，这一专利最开始归属于一家名为Omnifone的英国B2B数字音乐公司。该公司于2016年5月将资产卖给了神秘买家，6年后这个神秘买家浮出书面，显然正是TikTok。

可以预测的是，TikTok Music的应用不仅可以覆盖在线音乐服务的收听、分享、下载等基础功能，还包括相应的播客服务，这与Spotify的音乐服务高度重合。更重要的是，TikTok Music还包括创建歌单、发表歌曲和播客评论，以及歌曲分享、相关评论分享、卡拉OK、用户私信等功能，这也让TikTok Music实现了与Spotify在功能上差异化。

当人们联想到TikTok一直以来对Youtube、Instagram的威胁，如今又将在美国推出独立的音乐流媒体服务TikTok Muisc，很多从业者都认为Spotify和Apple Music将迎来最强大的竞争对手。

TikTok的下半场胜算几何？

在TikTok让全世界都听到《Old Town Road》、协助Lil Nax X迎来职业巅峰后， TikTok对于音乐内容的强大影响力早已被业内公认。

据《TikTok 2021音乐年报告》显示，2021年，大约有430首歌在TikTok的播放量超过10亿次，是2020年(176首)的三倍。同时，超175首在平台上流行起来的歌曲最终登上了Billboard Hot 100榜单。

因此，在TikTok的官方介绍中，它不仅是“短视频平台”，还是一个“音乐发现应用”。早在2020年，字节跳动就在印度、巴西和印度尼西亚上线了音乐流媒体应用Resso；而在今年2月，又在中国市场上线了音乐流媒体应用汽水音乐。

可以看到，Resso和汽水音乐都具有“TikTok Music”商标申请文件中描述的相同功能，目前，抖音上的歌曲页也增设了导流汽水音乐的“一键红心”。当用户收听到他们感兴趣的BGM，可以一键可以转到自己的音乐流媒体平台收听歌曲的完整版本。这样的顺滑操作，避免TikTok一直以来“为他人做嫁衣”的处境，也将用户持续留存在字节跳动的生态中。

作为当下发现音乐、推广音乐的首选平台，TikTok/抖音对于流媒体播放的价值已经被证明，例如Spotify Viral 50排行榜、国内音乐平台的热歌榜上始终不乏来源于TikTok的音乐。

而一键跳转、直达音乐的模式也受到了不少欢迎。据一位知情人士透露给The Information的消息表示，截至2021年11月，Resso在印度、巴西和印度尼西亚拥有超过4000万月活跃用户。今年，Business Insider的报告显示，仅在印度，Resso的月活跃用户在2021年1月至2022年1月期间，增长了304%；而同期Spotify在这些国家的用户仅仅增长了38%。

经过活跃用户的成倍增长后，Resso在应用商店的“橱窗”里仍然保持着持续的吸引力。据分析公司Sensor Tower的数据，今年1月至5月在App Store和Google Play上这款应用被下载了4230万次，同期同比增长19%。

显而易见，Resso给TikTok积累了音乐流媒体的成功经验。一位前字节跳动员工告诉媒体Tech Crunch，他们之前曾考虑以“TikTok Music”的名义将这项服务推向更多市场，并且一直重点考虑的就是英国和澳大利亚等成熟市场。

在欧美市场，TikTok在音乐赛道的布局是先从分发服务入手，根植于自身在音乐发现、音乐宣推上的优势，今年3月先上线了音乐推广和分发平台SoundOn，允许艺术将直接将他们的音乐直接上传到TikTok和Resso，以及分发到其他平台如Spotify、Apple Music和Instagram。

今年8月，TikTok还宣布在SoundOn的发行服务中增加了一项“预发布”功能，允许音乐在歌曲正式上线其他平台之前，将歌曲片段发布到SoundOn上，以便洞悉粉丝的接受度，并为歌曲的宣推做好准备。

很明显，目前TikTok在音乐领域的布局思路与抖音发力音乐的路径一致，都是从音乐宣发渗透到音乐发行、音乐人服务，再进一步拓展到流媒体服务，形成一个完整的音乐消费闭环。

结语

TikTok Music将如何影响音乐流媒体市场？

一方面，社交属性将成为TikTok Music手中的利器。一直以来，欧美成熟市场的音乐流媒体功能定位更像是一个可以收听的音乐检索应用，用户的使用习惯始终是彼此之间保持独立。而借由TikTok来满足用户的社交需要，TikTok Music或许将打开一个新的范式。

另一方面，视频平台走向音乐流媒体服务，Youtube Music的经验似乎证明了一个事实——“上线产品容易，威胁到Spotify不易”。作为全球最大的在线视频网站，YouTube在运营自己的音乐流媒体服务多年后，YouTube Music在全球流媒体音乐客户中的份额仅有8%，略高于网易云音乐的6%。然而，需要看到的是网易云音乐所面对的市场仅仅是中国，YouTube Music所面对的市场是全球。