流媒体如何用创新来对抗经济衰退和用户下滑｜巴伦封面

在流媒体行业领头羊奈飞(NFLX)和迪士尼(DIS)即将推出含广告的订阅套餐之际，“在插播以下信息后我们马上会回来”这一古老的广告时间引入语被赋予了新的意义。

奈飞的目标是通过推出更便宜的套餐来扭转用户流失的局面，迪士尼旗下Disney+的目标则是摆脱用户加速退订有线电视服务造成的影响。《巴伦周刊》在3月份的封面文章中曾对此做过详细报道。

短期内，这两家公司及其竞争对手可能会遇到很多问题：大量的广告位可能会压低行业价格，尤其是在经济疲软的情况下；每小时插播太多广告可能会令观众反感；广告过少的话又可能加速全价流媒体和有线电视套餐用户的流失速度。 

然而，如果电视行业的这一尝试能够成功，不仅可以重新燃起该行业的增长势头，还有助于从谷歌和Facebook等公司那里夺回市场份额。 

Trade Desk的创始人兼首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)说：“联网电视将推倒‘围墙花园的那堵墙’。”在广告购买平台领域，Trade Desk和Alphabet互为竞争对手，该公司正在与迪士尼在流媒体广告领域展开合作。格林的意思是指，流媒体可以与在线搜索和社交媒体的定向广告相匹敌。

随着越来越多的广告进入流媒体，Trade Desk有望成为赢家，微软(MSFT)也有望从中受益，虽然Roku (ROKU)股价大幅下跌，但该公司也很有可能成为赢家，迪士尼和华纳兄弟探索(WBD)将从丰富的内容中受益，与此同时，奈飞面临大量风险。进一步的行业整合似乎不可避免。 

流媒体上已经有很多广告，现在正在发生变化的是规模。

奈飞在收视率方面遥遥领先，市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)对美银证券(BofA Securities)的数据进行分析后指出，从去年9月底到今年5月初的映季里，奈飞用户观看了1.3万亿分钟的内容，几乎是同期传统电视收视率最高的CBS的两倍，是第二大流媒体公司Disney+的五倍。

奈飞最近把广告支持服务的发布时间提前到了11月，早于Disney+的12月8日，这表明奈飞希望在9月底之前就能锁定广告商。预计该公司将从每播放一小时内容插播4分钟广告开始。 

美银的媒体行业分析师杰西卡·赖夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)预计，一小时内播放的广告时间会迅速变长，她说：“不可能一直停留在3、4、5分钟，但愿最终不会变成线性节目那样令人无法忍受。”

电视行业充斥着各种行话，线性节目是指在预定时间播放的电影和电视剧，既可以指老式的广播和有线电视，也可以指FAST，即由广告支持的免费流媒体服务。派拉蒙环球(PARA)旗下的FAST服务是Pluto TV，康卡斯特(CMCSA)拥有Xumo，福克斯(FOX)拥有Tubi。 

更被人熟知的流媒体服务被称为SVOD，即订阅型视频点播，用户可以在想看的时候付费收看。当有广告补贴时（比如奈飞和Disney+准备推出的服务）被称为AVOD。一些FAST服务也涉足了AVOD，反之亦然，两种服务都在争夺相同的广告预算。

以上是对流媒体服务的分类，现在来看几个和赚钱有关的术语。广告收入是由广告播放时间、受众规模和CPM（每千次展现收费）决定的。每年春末夏初的前期谈判阶段，广告会被提前卖出，在分散型市场中，广告会在最后一刻被卖出去。电视公司使用“胡萝卜加大棒”的方法来获得早期承诺，在前期谈判阶段提供可选广告位，并警告那些等待随后在分散型市场上做交易的人未来价格会更高。 

今年前期广告表现稳健，但分散型市场上的广告销售情况不太稳定。此外，到目前为止，流媒体上的大部分广告都是在分散型市场交易的，而传统电视仍在前期领域占据主导地位。这种情况一定会发生变化。 

现在最重要的问题是，奈飞的CPM会是多少？如果CPM高，将体现整个行业的繁荣程度，如果CPM低，奈飞则必须在短时间内增加广告的播放时间。据称奈飞希望把CPM定在65美元，华尔街一些人士的回应是：“祝你好运。” 

Hulu是销售流媒体广告的老手，CPM估计在20到30美元左右。（迪士尼拥有Hulu三分之二的股份，并可能在2024年从康卡斯特手中收购剩下的股份。）HBO Max是最具CPM吸引力的服务，收费在40美元左右。看跌奈飞的美银分析师纳特·辛德勒(Nat Schindler)预计，奈飞的CPM将在20至40美元之间。在最近的一项分析中，他计算出奈飞每年可能需要38亿美元的广告收入来弥补订阅费的损失，而一开始的广告收入可能不到18亿美元。 

Macquarie Research的蒂姆·诺伦(Tim Nollen)预计，明年奈飞的CPM将达到50美元，2025年达到60美元。到那时，他预计奈飞在美国和加拿大的广告收入将达到36亿美元，在全球的广告收入将达到85亿美元，即比没有广告的情况下多出20亿美元。诺伦最近把奈飞股票评级上调为“中性”。

上周，Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)把奈飞股票评级上调至“跑赢大盘”，他预计到2024年该公司的收入将增加10亿到20亿美元，订户将增加1000万。最近一项关于“被抛弃”或离开的订户调查让他相信，其中20%的人会因为更便宜套餐回来。目前还不清楚套餐会便宜多少，市场普遍预期是每月7到9美元。奈飞最便宜的无广告套餐是每月9.99美元，最受欢迎的套餐是15.49美元。迪士尼最近将其有广告支持的Disney+定价为每月7.99美元——与目前无广告服务的价格相同，后者价格将很快上调至10.99美元。 

在新服务推出之初可能给奈飞CPM带来拖累的一个因素是，该公司很少提供和观众有关的信息，相比隐私方面的考虑，这可能更多是因为该公司没有能力提供这些信息。与微软的合作会帮助奈飞解决这个问题。 

广告技术咨询公司AdProfs创始人拉特科·维达科维奇(Ratko Vidakovic)说:“协议上的墨水还没干，奈飞需要一段时间来打造新的广告基础设施，以便在广告定向上做得更成熟。” 

传统电视精准定位观众的能力有限，虽然互联网有足够的能力，但它长期依赖于跟踪cookie等引发隐私担忧的技术。苹果(AAPL)和Alphabet已经对其设备和软件上的第三方cookie进行了打击，现在广告商们也在考虑后cookie时代的到来。 

与此同时，流媒体公司和信用卡公司建立了直接联系，可以更好地了解客户的喜好，进而从广告商那里赚到大钱。现在需要的是一种方法，让广告商在奈飞不分享个人客户细节、不允许第三方跟踪用户到其他网站的情况下，以更低的成本向他们展示广告。

一个解决方案被称为“数据净室”，即一种允许在不过度共享的情况下进行协作的软件。Trade Desk为迪士尼提供“数据净室”，微软刚刚从AT&T手中收购了一家名为Xandr的程序广告公司，据称微软也在为奈飞做类似的事情。微软对此不予置评。 

奈飞最终可能会因此成为一个广告巨头，但在此期间投资者面临很大的风险，奈飞的自由现金流还没有完全持续转为正值，内容成本已经大幅上升，曾经以低廉价格授权内容的电影公司现在也开始为自己的流媒体平台储备内容。 

奈飞已经连续两个季度出现用户流失的问题，由于市场预计用户将恢复增长，该该公司股价自6月底以来反弹了28%，相比之下，标普500指数同期涨幅为4%。与此同时，研究机构Standard Media Index的数据显示，美国广告业7月份的表现为两年来最弱，广告支出较上年同期下降了12.7%。 

如果用户不能尽快进一步增长，投资者可能会开始怀疑奈飞2025年的自由现金流能否达到预期的45亿美元，目前970亿美元的市值能否获得支撑。据称微软已经向奈飞提供了最低收入保证，可能是5亿到10亿美元，以帮助该公司赢得广告业务，但这一因素还存在一定的不确定性。

对于传统电视公司来说，付费电视订阅量已经从2015年的逾1亿的峰值下降到8200万左右，而且下降速度还在加快。但至少剩下的现金流可以带来一定的缓冲，直到流媒体服务带来回报。迪士尼的市值约为2050亿美元，自由现金流可能在三年内突破100亿美元。派拉蒙环球的市值为150亿美元，预计至少能创造10亿美元的自由现金流。

华纳兄弟探索是这类公司中的“现金牛”，该公司市值为310亿美元，预计今年将创造近40亿美元的自由现金，三年后将远超90亿美元。Peacock母公司康卡斯特最赚钱的业务家庭有线电视连接，尤其是宽带服务，其收入远超过娱乐业务。

今年已经有两笔大规模流媒体并购交易。Discovery完成了对AT&T旗下华纳传媒的收购，亚马逊完成了对米高梅的收购。华纳兄弟探索表示将整合其HBO Max和Discovery+流媒体平台，以压低成本，派拉蒙环球也在考虑整合Showtime和Paramount+。

上周，激进投资者丹尼尔·勒布(Daniel Loeb)放弃了让迪士尼出售ESPN的要求，他在推特上表示，迪士尼对ESPN的潜力有了“更好的了解”。勒布曾认为，ESPN对一家愿意从事博彩业的公司更有价值。在最近的一次公司活动上，当被问及ESPN是否正在开发一款博彩应用时，迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克(Bob Chapek)说：“我们正在努力这样做。”

美银分析师埃利希和Macquarie的诺伦都看好迪士尼和华纳兄弟探索，因为二者综合了传奇电影公司、新闻直播和体育版权等重要业务。如果迪士尼的提价看起来像是对订户降级的挑战，这是有充分理由的。埃利希说:“迪士尼可能会在他们的AVOD平台上比SVOD赚得更多。”

诺伦尤其看好Trade Desk，他说：“因为该公司是中立的，规模非常大，拥有良好的业务关系，还有很强的能力将非常有针对性的广告与所有这些服务捆绑在一起，我们认为该公司将成为这场转型的赢家之一。”

Wedbush媒体行业分析师艾丽西亚·里斯(Alicia Reese)看好一度大涨的Roku，该公司股价后来在一年内暴跌了78%。Roku拥有有一个电视操作系统，允许电视机用户通过他们的流媒体应用程序搜索节目，该公司还拥有一个名为Roku TV的AVOD。里斯认为，Roku对分散型市场的敞口很大，该市场的放缓给Roku造成了冲击，但市值已下降到了94亿美元，而且市场普遍认为三到四年内该公司的自由现金流将达到5亿美元。 

西北大学凯洛格商学院市场营销学教授布雷特·戈登(Brett Gordon)说，未来几年，流媒体广告可能会有效地将在线展示广告的支出吸引到电视上。

Trade Desk首席执行官格林正着眼于接近1万亿美元的全球广告预算。他说：“我想尽可能多地吸引来这些预算。尽管的Trade Desk广告购买平台可以在网站、应用程序、播客等中使用，但格林直言不讳地说：“广告预算正在流向联网电视，通过联网电视打广告正迅速成为全球最有效的大规模投放广告的方式。”

文 |《巴伦周刊》撰稿人杰克·霍夫(Jack Hough)

编辑 | 郭力群

版权声明：

《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2022年9月19日报道“Netflix and Disney+ Are About to Get Ads. What It Means for Streaming Stocks.”。

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