元气森林“踢馆”无糖可乐，胜算几何？

称霸世界一百多年的可乐（“可口党”和“百事党”先把刀放下），可以说是地球人的“梦中情水”，又甜又爽还上瘾。

2016年刚成立的饮料圈小弟“元气森林”，主打产品是气泡水和燃茶，按理说碰不到可乐型汽水的蛋糕。

就算元气森林一直在口味上挖空心思满足年轻人，比如最新的夏季限定海盐椰子、海盐柚子味已经成了小红书新宠。

可再多“听起来有点好喝”的健康口味，有时候也顶不上夏天那一罐冒着白气、挂着水珠的肥宅快乐水。

于是这一次，元气森林自己把目标对准了行业“扛把子”，宣布将于8月正式推出“可乐味苏打气泡水”，可以说是直接踢馆无糖可乐。

元气森林就可乐味苏打气泡水举办媒体沟通会，公众号@元气黑板报

虽然最新估值近千亿但根基终究不深的元气森林，怎么突然动了做可乐的心思？而“肥宅快乐水”没有了“肥宅”，真的会更快乐吗？

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我针对可乐，但我不说

元气森林态度还是摆得挺正的：我们做的不是“元气可乐”，是“可乐味苏打气泡水”。

潜台词像是说，大哥别上火，我没有要乱来的意思。

可从媒体沟通会现场披露的信息来看，元气森林嘴上说不是，明明就是在做可乐啊。

新品延续元气森林气泡水一贯的“清零”风格，0糖0脂0卡0山梨酸钾0苯甲酸钠，仍然使用自己一手炒热的天然代糖赤藓糖醇，搭配三氯蔗糖制造甜味，以风味气泡水的姿态与可乐等不健康碳酸饮料划清界限。

重头戏来了。

元气森林还去掉了使可乐酸化的重要添加剂磷酸。这是可乐为人诟病可能导致钙流失、牙损伤等问题的关键因素之一。

至于带来可乐“隐秘的快乐”的人工咖啡因，则被天然的巴拉圭茶（又称马黛茶）提取物所代替。

可乐似乎被元气森林研究得透透的。产品经理绯悦表示，在研发这款口味的三年里，他们从全世界搜罗了近40种可乐，各种喝，各种分析，各种测试。

为的就是把“可乐味”做出来，你一喝，还是熟悉的快乐。但一看配料表，心里踏实不少，仿佛肥宅救命水。

元气森林可乐味气泡水的正式包装尚未披露，公众号@元气黑板报

配方上处处对标可乐，还显得处处高于可乐。

是不是太有攻击性了？

元气森林赶紧又从别处找补：这就是一个新口味而已，本来也做成无色气泡水的，但试饮效果不好，大家就是喜欢可乐的焦糖色啊。而且定价也跟其他气泡水产品持平，也没有大规模铺货的打算，随时做好了失败的心理准备。

但查询国家知识产权局商标局网站可以发现，元气森林似乎一开始没打算这么低调。2020年8月，元气森林申请了“元气可乐”商标，但没能通过复审，卖不了名正言顺的“元气可乐”了。

图片来自国家知识产权局商标局 中国商标网（2018年由原元气森林员工创业组建的清泉出山，曾在公司成立两个月后申请该商标，也以失败告终。）

当时的元气森林，成立五年，高歌猛进。2020年总营收27亿元，同比增长高达309%，无糖气泡水市场的绝对王者。

可乐味气泡水项目的元气森林内部代号是“YYDS”，那么谁是“永远的神”？

一个不一定恰当的比喻或许是周杰伦所谓的“最伟大的作品”，而元气森林想要挑战或者心向往之的，正是饮料史上最伟大的可口可乐（咳，没有说百事可乐不行的意思）。

至于为什么要做，元气森林表示，因为消费者有需求，我们就试试看。毕竟这话说得也挺在理：“做可乐味饮料有门槛，但没有门”。

02 

元气不足？

元气森林出可乐味，态度显得低调而谦卑。

心里应该也清楚，作为一家年轻的食品饮料企业，自己离可口可乐、百事可乐还很远，即便是比农夫山泉、娃哈哈，也还差了一大截。

何况国产可乐，至今也没能跑出一个能与“两乐”较长短的品牌，要么销声匿迹，要么偏安一隅。

更可怕的是，凭借一己之力让中国消费者爱上气泡水的元气森林，早已经被饮料巨头们盯上了。

去年有多家媒体报道，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等已经下决心“干倒”元气森林，甚至还有不知源头的狠话放出来说，“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”

快消市场链条长、节奏快，耕耘多年的巨头们不仅有认知上的群众基础，更有巨大的供应链优势，常常拥有后发先制的能力，能杀出重围的新公司少之又少。

去年的“围剿”元气森林故事里，不仅有某巨头高层直接致电要求代工厂停止代工元气森林乳茶产品，也有瓶盖供应商称设备坏了，盖子做不出来了，还有瓶坯厂说瓶坯就是没有货了。

哪怕是被元气森林带火的代糖赤藓糖醇，也因大小品牌蜂拥而至，一度产能严重不足。

这些供应商不止服务一个小小的元气森林，还要服务更有议价权的大甲方爸爸。很现实，只要供应商断了任意一环，元气森林想卖都没有产品。

受掣肘的感觉太糟了，所以元气森林从2019年就开始着手自建工厂，现在已经建到了第6家。网红品牌做着做着，居然在不得已中变扎实了起来。

到了销售终端，传统巨头的可怕优势再次凸显出来。

饮料销售的大头仍在传统渠道，农夫山泉招股书显示，2019年传统渠道占比约44%。如毛细血管般遍布全国各地的小超市、小餐馆、夫妻店远比元气森林更青睐的便利店要多得多。

有数据表明，全国可供覆盖的饮料销售终端约 800 万个，可口可乐能覆盖300-350万个，元气森林已经拿下近100 万个。但后者初来乍到，价格也偏高，销量还远没有做起来。

两乐或许还有恃无恐，除了强势以外，纯碳酸饮料和风味气泡水之间还是存在着一定的品类隔离。但消费者喝下一瓶“健康的”元气森林之后，可能就喝不下水了，包装饮用水业务营收占比近六成的农夫山泉自然也坐不住了。

抢渠道的厮杀，远比我们想的要激烈，而且凶悍。

媒体报道称，去年夏天，为了抢渠道货架，农夫山泉和元气森林的销售员甚至打了起来。一年中绝对的饮品销售旺季，谁也不甘人后。

图虫创意

未来几年，元气森林的日子不会好过。当初异军突起，固然是靠着卡准了细分品类，抓住了健康趋势，锁定了消费群体，但也是趁了巨头们的不备，成功进行市场捡漏。

据安信证券研究中心数据，2020年无糖饮料增速从2018年的60%降至20%，但赛道上的玩家却越挤越多。前瞻产业研究院数据也显示，包括元气森林在内的无糖碳酸饮料自2018年起就超过了无糖茶饮，成为无糖饮料市场里的最大头。

两乐把自己在北美市场的气泡水产品引进了中国，可口可乐的AH!HA!小宇宙气泡水和百事可乐的Bubly微笑趣泡都特别为中国市场添加了赤藓糖醇；农夫山泉也加码苏打气泡水，娃哈哈推出生气啵啵气泡水，就连新茶饮头部的喜茶、奈雪，也前来分一杯羹。

对手越来越多，压力越来越大，元气森林的业绩增速开始放缓。创始人唐彬森、副总裁李国训都对外公开表示，元气森林要慢下来，不求快速扩张，但求稳定增长。

03 

“大不了就是失败”

食品饮料行业拼的还是硬实力，能网红变长红的多少有点东西。

在这个行业里，以长期主义心态沉下来做产品、做供应链、做渠道是客观规律一样的存在。将互联网思维成功应用到线下，烧钱做产品搞营销并快速迭代的元气森林，尊重这一逻辑去变慢，不止是选择，更是做大做强的必然之路。

这次直接把手伸到可乐的家里，也足见元气森林低调中潜藏着的野心。

唯一值得庆幸的可能是，元气森林还年轻，也用行动给了投资者足够的信心，所以还有大把的机会试错。做可乐就是一次较为大胆但谨慎的行动。

消费者不会拒绝巨头内卷，卷起来才会有越来越多质优价好的产品，不然3块钱的可乐哪儿能喝这么多年？

消费者也总归好奇，谁不想知道气泡水做得还可以的元气森林，到底能不能做出好喝不胖的健康可乐味呢？哪怕是黑，也得尝一口，再来骂。

不少行业专家都表示，元气森林做可乐的赢面不大，但至少这事儿值得去做。就像元气森林自己说的，大不了就是失败。

产品有诚意，话题有热度，未来有野心。反正算下来，元气森林这波不亏。

最后问题来了，可乐味的元气森林，你会买吗？

专业支持：艾媒咨询ceo兼首席分析师张毅、快消行业独立研究员刘戈

作者：礼物

头图设计：王欢

值班编辑：屈博洋

骂“飞盘媛”这件事，谁都没好处