消费怎么又行了？

结合文内观点留言讨论。智谷君将综合留言质量，抽取8位参与读者，各送出一本《从数字生活到数字社会——中国数字经济年度观察2023》。未来这个领域有什么趋势与机会？关于中国经济转型，数字化起到了什么作用？促进消费复苏的几股决定性力量，分别是什么？它不仅是一本年度观察，更是我们透析社会万象、提升思考能力的教材。

◎作者 | 傅斯特

服务消费成为未来提振消费增长的重要一环。

今年八天的“超级黄金周”人气火爆，居民出游积极，消费信心和消费力得到修复。据美团黄金周数据，前七天全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%。全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

消费的便捷性是其中的一环。轻装出行、到地购买、30分钟即达，正成为当代人出行消费新趋势。

十一假期刚过，瑞幸咖啡又出新款联名。和TOM&JERRY联名的“马斯卡彭生酪拿铁”上市，继爆火的“酱香拿铁”后，“瑞幸 猫和老鼠”的话题立即冲上微博热搜第一名。

餐饮等服务消费火爆的背后，有赖数字平台的加持。当“30分钟万物到家”成为一种新的消费习惯和消费模式，当原有的线下门店变成线上“前置仓”，当“一刻钟便民生活圈”蓬勃发展……

即时零售，对于消费者而言意味着便利，对于商家而言也意味着革新。

那些真正带给人们生活以便利的，才是真正令人动容的。就好比那些生活服务电商平台，对我们的生活，同时也对中国服务业数字化无时无刻的塑造。

数字消费：数字经济的前哨

国庆叠加杭州亚运会，都在彰显着一个主题：数字化让生活更简单。

成都因此成为国庆长假“躺游”幸福感最高的城市，异地点单毫无悬念地拿下第一，靠着骑手在成都就能想吃哪儿吃哪儿。

杭州则是借亚运会，把数字场景“耍”出了新高度。

这个长假，骑手送往酒店的订单增长了40%，送往公园景点的增加了21%，送往机场、高铁站的订单增长了32%……

一个一个小细节，都在展示着数字经济已成为中国经济动能转换、产业结构转型与居民消费结构升级的重要支撑力量。

在数字经济中，数字消费已成为构建数字经济发展模式的基础。在网民规模超10亿的中国，移动包打天下，正在逐渐成为人们生活和工作的常态。

图源：《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》

今年上半年，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82.0%。作为数字经济的重要业态，网购消费在助力消费增长中持续发挥积极作用。

大数据、互联网等新型数字技术逐步渗透消费领域，极大增加消费新场景供给。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50％的“95后”消费者希望在购物当天就能收货，他们愿意为更快的配送速度而支付额外费用。

以“线上下单，最快30分钟送达”为特征的即时零售新业态异军突起。生鲜食品、休食、个护等品类在即时零售的渗透率超过50％，已经初步呈现出万物到家的趋势。

从外卖到生鲜，从美妆产品、母婴产品到数码产品、线上药品，即时零售商品品类的渗透率和销售份额都在持续提升。

促进消费复苏的几股决定性力量已经浮出水面。

1、“Z世代”成长为消费主力。

“Z世代”消费行为更加个性化、特色化以及多元化，对他们来说，消费是界定自我、凸显个性的方式，精致露营、陆地冲浪、冰雪运动、围炉煮茶等小众圈层的消费偏好，线上线下相呼应，被他们推成了全国的消费潮流。

人们的网购习惯和口味都发生了改变，人气爆棚品类也逐渐从手机、电脑等转变成新消费群体追捧的“新四大件”：美妆、快消、消费电子产品和服饰。

图示：穿汉服邂逅街头音乐会

与老一辈看重“性价比”相比，年轻消费者更愿意为兴趣买单，注重消费的社交属性和个性化。

例如，精致露营自带的“社交货币”属性，搭子消费也开始兴起，结伴逛街“血拼”的购物搭子、一起游山玩水的旅游搭子、拼单下午茶的美食搭子。飞盘、冲浪等小众活动给大家带来新奇感。

茅台和瑞幸的联名营销也正好迎合了当下消费主力的趣味。

2、县城快速缩小与大城市的差距。

随着城镇化从高速期迈向稳定期，互联网、物流配送等基础设施的普及，数字乡村建设提速，品牌下沉助推乡镇消费的升级，下沉市场的消费活力加速释放。

今年上半年，全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。直播带货、产地直采、“电商+旅游+采摘”等各类新模式也为农村电商发展提供源源动能。

瑞幸、星巴克“下乡”，小镇青年也实现“咖啡自由”。

从汽车、手机、电脑、生鲜，到网红小家电、保健品、护肤品，农村数字消费已经不再是“不愿不敢不能”以及“有没有”的问题，“好不好”的品质阶段已然来临。

图示：兰坪某自提点店长在通知乡亲领取货物

这些星罗散布在全国各地的下沉市场，作为新消费时代的基石，还在不断随着数字化的发展而日渐壮大。

3、数字新职业，数字技能成职场“硬通货”。

新的经济形态对劳动力的数字素养提出了新的要求，农民上天，工程师下地，厂哥厂妹写起了代码、虚拟现实工程技术人员在模拟环境中建构真实……人们的职业身份正在被数字化解构、重构。

在人社部《中华人民共和国职业分类大典(2022年版)》首次标注的97个数字职业中，人工智能、物联网、大数据、云计算、区块链、数字孪生等领域的新职业纷纷入选。

现在，数字经济正在填平我们习以为常的鸿沟，让美好生活变得更触手可及。

点数成金：中国数字经济腾飞

世界变幻大潮中，数字经济的兴起与繁荣不仅是一个重要特征，更是当代世界经济发展的关键变量。

数字经济目前已是许多国家发展最快的部门。

数据一定程度上已超过资本和劳动，成为促进经济增长最有力的生产要素。

随着数字化转型进程的加速推进，数字经济逐渐成为我国经济社会发展的重要支柱产业。

中国的数字经济规模已突破50万亿元，占国内生产总值比重提升至41.5%。毕马威在今年7月的报告中预计，中国数字经济体量有望在2030年突破百万亿元。

中国数字经济的高质量发展，其背后的政策推动起到关键作用。

国家《“十四五”数字经济发展规划》指出：

数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。

中国数字化建设的速度是空前的。

中国数字化的一些关键指标都提前完成了“十四五”规划目标。截至2023年7月，我国千兆宽带接入用户达1.34亿户，占用户总数的21.7%。我国工业互联网快速发展，产业规模已达1.2万亿元，全国上线标识解析二级节点284个，全国5G行业虚拟专网超过1.6万个。

中国历史性实现了全国行政村宽带“村村通”，千兆光网具备了覆盖4亿家庭的能力。中国5G基站数达到185.4万个，在全球一骑绝尘，92％的乡镇实现了5G覆盖。

中国IPv6活跃用户数达6.8亿，居世界第一。中国工业互联网标识解析节点达到202个，32个重点平台连接设备超过7900万台（套）。

数字基础设施从一线城市到乡镇，从服务业到工业、农业，给中国经济转型升级提供了巨大的想象空间，经济维持较高速度增长变得愈发可期。

经济要素数字化重构传统产业迎来创新玩法

“信息论之父”香农的“0和1”比特将人类带入数字社会。1995年，尼葛洛庞蒂教授在他的未来学著作《数字化生存》中预言，“比特作为信息时代新世界的DNA，正迅速取代原子成为人类社会的基本要素。”

如今，这一预言已成为现实。

从农耕文明到工业文明，再到如今的“数字文明”，人类社会优化分配资源的方式因为数字技术的普及、数据资源的丰富而发生改变，并因此创新出大量的社会新需求、消费新模式。

近年来，以大数据、物联网、区块链、人工智能等为代表的数字技术蓬勃发展，日益融入了经济的各个领域，数字经济成为重组要素资源配置、重塑经济社会结构、驱动经济增长的关键性力量。

在数字经济时代，数据成为重要的生产要素越来越凸显出价值。人们在创造财富过程中所用到的数字化工具（硬件、软件、算法等）、数字对象（数据、连接、信用等）和数字生产者（分析师、程序员、设计师等）成为经济发展的重要推力。

中国拥有庞大的人口基数、海量的数据资源、丰富的应用场景，具有创造数字文明新发展模式的良好基础。

从劳动力到生产工具，数字经济不断解构当下的中国经济。

数字经济不断展现“新旧融合”激发的火花——餐饮业与二次元文化融合、零售业与元宇宙功能融合、制造业与无人技术融合。“数实融合”进入了一个新的阶段，呈现出数字产业化和产业数字化协同并进的新气象，在众多传统行业引发了一系列的“新旧融合”。

众多企业利用机器学习和人工智能技术，采集、筛选、分类和分析了海量数据，然后以新研发的产品和新开拓的市场扩大经营范围。

在消费领域，过去数十年，数字化在消费端线上线下有机融合的基础上，打通需求端和供给端。传统线下门店在不断数字化，与线上融合；传统零售商家也开启了数字化升级，安装了CAD、ERP、客户关系管理系统等。

零售企业不断地移动化、中台化、云化，数字化在消费端线上线下有机融合，并基于消费者的数字化融合、线上线下融合做出决策。

传统门店中，店员需要每日闭店后手动清算盘点原材料，迅速点清当日销量和耗损，再进行补货和订货。

平台商家把这个依赖经验和熟练度的工种交给算法，系统可以根据每日数据自动预测进货数量，快速导出，自动复检，帮助消费企业在运营管理方面更加精细化。

制造业和数字化融合也进入深水区，无人化、智能化、低碳化成为新融合的课题。

智慧工厂用上了数字孪生、VR、AR等新科技，推动了生产环节的数字化变革，也提升了生产的精确度。鄂尔多斯无人矿场的有序开工运行，更让人意识到数实融合在降低制造业碳排放、促进安全高效生产上的巨大潜力。

数字技术的协作、创新和投资是在工业4.0时代取得成功的关键，也为企业提供了提高效率、降低成本和增强客户体验的重要机会。

乘“数”而来

中国“十四五”规划和2035年远景目标纲要对于数字社会建设图景作出展望，提出“加快数字社会建设步伐”“适应数字技术全面融入社会交往和日常生活新趋势，促进公共服务和社会运行方式创新，构筑全民畅享的数字生活”。

到2025年，中国数字经济核心产业增加值占GDP的比重将达到10%。

众多平台企业以及众多细分垂直领域的佼佼者，开始用数字化助力中国经济实现蝶变，重塑过程牵动的中国社会末梢的“剧变”。

数字技术已经深入生产、物流、零售、娱乐等经济社会领域，引领生产、消费迈向数据智能、人机协同的创新发展阶段。

在生活方面，数字技术与医疗、教育、交通、零售等行业深入融合，网络课堂、“云问诊”、“云旅游”、无人KTV、社交电商、直播电商等新业态新模式快速增长。直播电商带动新型产业模式兴起，重塑电商、物流多个产业链。

在生产方面，数字技术与生产的多个环节融合，无人工厂、智能仓库、无人机巡逻、无人配送、“云会展”、线上协同办公等新业态新模式持续发展。

数字经济的实质是数字技术和人类生产生活的深度融合，进而深刻而持续地影响和改变人类经济活动的基本面——生产方式、流通方式和消费方式，重塑传统产业，创新经济模式，引导人类进入真正的数字化时代。

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