B站又行了？

头图｜视觉中国

2023年11月29日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）发布2023年Q3业绩：前三季度营收161.8亿、同比增长2.7%；经营亏损37.6亿、同比减亏55%；Q3日均活跃用户（DAUs）首次突破1亿，环比增长8.1%、同比增长14%；Q3月均活跃用户（MAUs）达3.4亿，创新高。

财报后的电话会议中，B站高管认为用户及营收仍有较大增长空间，并预计2024年将“持续增毛利润、减亏损，向盈亏平衡的目标努力”。

B站从“高速档”切换至“低速档”，意在追求高质量增长。

日活用户突破1亿

用户增长可分为两种：靠内容吸引的“自然增长”和靠市场费用换来的“加速增长”。

2016年，B站市场费用突破1亿元，Q4平均月活用户达到4938万；

2017年，市场费用突破2亿元，Q4平均月活用户达到7176万，同比增长45%；

2018年Q4，月活用户进一步增至9277万，但增速降至29.3%。

2020年Q1，月均活跃用户约为1.7亿；日均活跃用户约为5080万，同比增速达69%；日活为月活的26.8%。

到2022年Q1，月均活跃用户增至2.9亿；日均活跃用户7940万，同比增速降至32%；日活为月活的27.0%。

2023年Q3，市场费用同比下降19.2%，日均活跃用户保持两位数增长（14%）并首次突破1亿；日活为月活的30.1%。

2022全年，月均活跃用户3.1亿，同比增长25.9%；日均活动用户8650万，同比增长29.6%；每位活跃用户日均使用APP时长94分钟。其中Q3，用户日均使用时长首次超过100分钟。

大幅压降市场费用显然是为扭亏，同时说明B站对靠内容的自然增长比较有信心。

营收多元化

哔哩哔哩将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。

移动游戏业务主要是为“第三方”发行游戏，用户免费下载并以哔哩哔哩账号来玩及购买虚拟物品。

直播及增值服务主要也是靠虚拟物品销售变现，此外还有“大会员订阅费”。

广告包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。

电商收入来自ACG（动漫）相关商品和线下表演及活动的票务收入。

•  移动游戏

移动游戏是哔哩哔哩变现的主力，2018年收入29亿、占当年营收的71%，较2017年下降13个百分点。

2020年，移动游戏收入增至48亿，同比增长33.5%，占营收的比例却降至40%。

2022年，移动游戏收入51亿、占营收的26%；

2023年前三季度，移动游戏收入50亿、占营收的23%。

移动游戏占营收的比例从2017年的83%降至2022年的23%，再到2023年前三季的19%。原因很简单：一方面是移动游戏行业进入存量竞争阶段，增速放缓；另一方面是B站直播、广告、电商快速成长。

公司收入多元化是投资人乐见的好事。但B站是中国年轻人聚集度最高、游戏内容积淀最丰厚的视频平台，天然优势不应放弃。

在财报后的电话会议上，CEO陈睿称，按照新的市场竞争格局对自研游戏重新梳理，砍掉预期效益不好的项目，聚焦于竞争力强的项目，争取更大市场份额和更多的利润。

• 直播及增值服务

“直播及增值服务”异军突起，在B站营收中的占比稳居第一。

2015年收入只有微不足道的620万元；

2017年收入达1.76亿，2020年达到38.46亿，年均复合增长率179%，在营收中的份额蹿升至32%。

2021年，直播及增值服务收入达69.3亿，占营收的36%，超过移动游戏成为B站第一大收入来源。

2022年、2023年前三季度，该板块收入分别为87.2亿、60.5亿，占当年营收的比例先后提高到40%、44%。

2023年“双十一”，B站直播带货成交额（GMV）同比增长250%。

•  广告

广告收入稳定、毛利润率高，是互联网投资人最为看重的业务。

B站启动广告变现比较晚，但增速可观。

2015年广告收入不到2000万、2017年达1.6亿、2019年8.1亿……到2022年，广告收入达50.7亿。2015－2022年，广告收入累计增长267倍、年均复合增长率达222%。

2023年前三季度，广告收入44.8亿、同比增长26.1%，占总营收的28%。

增值服务与广告已成为B站的两驾马车，前者聚人气赚营收、后者毛利润丰厚，是扭亏为盈的主要驱动因素。

•  电商及其它

电商业务启动比广告更晚，2020年收入15.1亿、同比增速超过100%，占总营收的13%。

2021年，电商收入28亿、占营收的14.6%。

2022年、2023年前三季度，电商收入增长放缓，占营收的比例回到10%一线。

B站日活过亿，2022年电商收入仅30亿，仍有较大想象空间。

盈利能力分析

1）毛利润

B站毛利润率呈周期性波动，2018年20.7%、2019年17.6%；2020年23.7%、2021年20.9%；2022年17.6%、2023年前三季度23.4%。

2020年Q4是所在周期的高点，毛利润9.4亿、毛利润率24.6%；2022年Q2是所在周期的谷底，毛利润7.3亿、毛利润率15%。

2023年Q3又来到所在周期高点，毛利润14.5亿、毛利润率25%，双创历史记录。

互联网企业毛利润率动辄70%、80%，B站毛利润率不到30%，主要原因是与主播及内容创作者之间的收入分成安排。

2022年，B站支出收入分成91亿、同比增长17.9%，占营收的41.6%。

用户、广告收入的增长需要庞大的创作者群体，2023年Q3接近170万UP主获得分成收入。

对B站而言，分成金额虽巨，但能激励UP主创造更多、更好的内容，进而带动用户、营收增长，形成生态的“正循环”。

扭亏之路

1）费用控制

2019年，营收同比增长64.2%，市场、行政、研发三项费用合计27亿、总费用率39.6%；

2020年，三项费用合计60亿、总费用率49.8%，营收同比增速提高到77%；

2021年，三项费用合计105亿、总费用率54%，营收同比增长61.5%；

2022年，三项费用合计122亿、总费用率55.7%，营收同比增速降到13%；

2023年，B站调整了策略，前三季度总费用下降12.6%，总费用率46.6%，同比减少8.2个百分点。在营收保持增长的情况下（同比增长2.7%），经营亏损下降了55%。

业绩改善的重要原因是注重获客性价比。2023年前三季度市场费用同比减少8.6亿、费用率下降5.9个百分点。

2）股权激励力度不减

2021年，B站加大了股权激励的力度。其中5.5亿计入行政费用、占营收的2.9%，这部分开支用于激励中高层管理团队；用于激励技术骨干的开支达3.2亿、占营收的1.6%；股权激励总开支达10亿元（其中1.3亿计入营业成本、市场费用）、占营收的5.2%；

2022年，股权激励开支保持增长、但幅度低于营收，因此占营收的比例降至4.8%。

2022年前三季度，B站费用率大幅下降，但股权激励开支不降反升，达8.7亿、同比增长10%，占营收的5.4%；其中4.5亿计入行政费用、3.3亿计入研发费用。

B站的新策略是保持营收增长、优化营收结构，不烧钱，加强股权激励、提高士气。

3）经营亏损收窄

B站经营亏损呈现“非周期波动”，2020年Q3经营亏损9亿、亏损率24%；

2022年Q2，经营亏损扩大到22亿、亏损率高达45%；

进入2023年，B站画风突变，经营亏损逐季下降，Q3亏损11亿、亏损率首次降到20%以下。

财报后的电话会议上，B站高管预计2023年Q4将更进一步减亏。如能保持这种势头，2024年有可能出现首个单季盈利。

*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议！

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