关于产品、用户和交易，我们还需要方法论吗？
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对产品理解透彻，能够帮助我们更好地推进产品工作。本文结合个人工作案例来阐述我对书中核心观点的理解，重点介绍产品、用户、交易三个核心概念，希望对初阶产品经理理解俞军产品方法论有所帮助。
在我刚成为产品经理的第一年，一本名为《俞军产品方法论》的著作横空出世，其后几年几乎被奉为产品人的“圣经”。但由于工作繁忙，这本书从买来就一直沉寂在我的书架上吃灰。直到最近我陷入职业发展的瓶颈，开始四处寻找答案，才有机会拿起它来读。书中有很多观点令我醍醐灌顶，这些观点完美地契合了我从三年电商交易产品工作，上百个项目中积累出的经验。
本书是俞军和他在滴滴培养的产品团队共同整理而成。讲述了俞军对产品的理解，重点介绍了他总结的产品工作中最重要的两种思考模型——用户模型和交易模型。书中内容专业度较高，需要对心理学、经济学有一定了解，且有充分产品工作经验的人才能完全领会。因此我想通过本文，尽可能用简单的表述，结合个人工作案例来阐述我对书中核心观点的理解，重点介绍产品、用户、交易三个核心概念，希望对初阶产品经理理解俞军产品方法论有所帮助。
产品是什么？
要理解产品是什么，首先得理解什么是企业。
企业是商业组织，其运营的目的是创造商业价值，也就是赚钱。
从哪儿赚钱呢？
从用户身上。
如何赚钱呢？
通过交易。
所谓交易，就是企业通过满足用户的需求，来交换用户付出的成本。
企业如何满足用户需求呢？
通过产品。
到此，我们得出了企业、用户、产品三者的关系：企业通过产品满足用户需求，给用户提供价值，并以此交换用户付出的成本，从而实现自身的商业价值。
产品是企业与用户进行价值交换的载体。
你不妨用这个视角重新审视你所服务的产品，这将有助于你理解产品工作的意义，找到工作方向和重心。
以我服务的社区团购产品为例，分析一下企业与用户之间的这种价值交换。
我们服务的用户就是日常用我们小程序或APP线上下单、次日到社区小卖部等提点点取货的普通用户，主用户群体为小镇青年、宝妈和中老年。
产品为用户提供的服务包括：
丰富而优质的商品，包括日常所需的各种生鲜果蔬、肉蛋禽等；
便宜的价格，相比线下超市、菜市场更划算；
便捷的物流，次日就可在家楼下的自提点取货。
通过这种线上化服务，用户既能节约时间，又能省钱，还能在买到品质不佳的商品时直接线上申请退款，这些都是产品创造的用户价值。
为了交换这些价值，用户付出的成本主要就是支付的订单金额和选购花费的时间精力。用户支付的这些钱，扣除掉向供应商采购商品的货款，集中履约花费的仓储物流成本，和人力场地成本，剩下的就是利润。
这就是企业通过产品进行用户价值与商业价值交换的过程。
理解了产品的本质，也就能理解产品工作的目标在于找到用户价值大于付出成本的场景，通过功能设计，让这种交换尽可能多地发生。
用户是需求的集合
如何让用户价值与商业价值的交换尽可能多地发生，其关键在于：让用户感受到获得的价值大于付出成本。而产品提供用户价值的方式是满足用户需求，因此产品更常见的定义是：在特定场景下满足用户特定需求的解决方案。
满足用户需求的前提是理解什么是用户和用户需求，在这个方面，俞军将二者做了一个精辟的结合，重新定义了用户：用户是需求的集合。
简单理解就是：同一个用户会有很多种不同的需求，比如用户打开微信可能是想找人聊天，沟通工作，或者刷朋友圈。而具有某种相同需求的用户又会有很多个，比如微信11亿用户中有沟通工作需求的可能有3亿；而产品服务的是用户在具体场景下的具体需求，而非自然人这种粗粒度。因此对于产品设计者来说，可以把用户的需求视为用户。
理解这个定义，对产品设计有什么帮助呢？
我认为至少有以下三点：
1. 针对用户的特定需求做产品设计
在做功能设计时，可以先根据需求将用户进行分类，然后针对不同分类用户做针对性的功能设计。你可以试着观察下现有的很多产品，都是先将用户按需求分类，再用特定功能承接的方式做产品架构设计。比如电商产品首页最常见的三个模块：搜索框、分类金刚、推荐feed。
对应的就是明确购买意愿、收敛购买意愿、发散购买意愿三类不同的用户需求：
明确购买意愿：比如用户很明确就是想买最新款的华为mate60，搜索框能帮用户快速找到目标商品。
收敛购买意愿：比如用户想挑选一些下周吃的水果，但具体买什么得看心情和商品价格，“果蔬生鲜”的品类入口就能把用户带到果蔬生鲜分类页面，方便其挑选。
发散购买意愿：比如用户没有明确想买的东西，就是有种购物冲动，推荐feed就能让用户“逛“起来。
2. 用于评估需求价值
产品工作中，难免会遇到一些不懂用户的运营、业务同事，提一些不合理的需求。
拒绝需求甚至比接需求更重要。
评估一个需求是否足够有价值，就可以从用户是需求的集合这个视角去分析。
有多少用户会在这个场景下有这样的需求，如果能论证有需求的用户很少，那么做这样的功能自然就没什么价值。
比如我曾经就接到过一个需求，运营说由于使用产品的老年人很多，不会自己支付，所以需要做一个“找他人代付”的功能。
稍微了解支付的人都会知道，要做这样的功能成本会非常高，涉及订单状态机和下游支付、结算、售后的一系列改造。因此评估清楚需求价值就尤为重要。
我首先回归到场景中去分析用户需求，对于老年用户，如果习惯使用我们的产品，一定是能熟练使用微信、支付宝进行支付的，要不然也没办法成功完成下单。
而那些需要找亲友代付的，大概率也不会在线上下单，即便真的有这种用户到了支付这步不会操作，提供这样的功能用户也不一定会用。
然后我又看了看数据，用户支付成功率已经很高了，而老年用户甚至比年轻用户更高，再次论证了有这此需求的用户量级不高，可预期产品价值增量很小，而开发成本很高。最后以此为依据拒掉这样一个不合理需求。
3. 用于权衡产品决策
由于用户千差万别，需求复杂多样，这些需求之间也常常相互冲突。因此一个产品决策在满足某一类用户需求的同时，很可能会伤害另一类用户。
我们在做产品决策时，需要充分考虑一个产品动作对不同需求类型用户的影响，评估其到底是对所有用户来说都能带来更优体验的“增量”功能，还是以牺牲一类用户体验为代价，满足另一类用户需求的“偏心”设计。尽量在用户的不同需求间寻求平衡，在不伤害其他用户体验的基础上，满足某类用户的需求。
关于这一点，比较典型的例子是微信消息的已读功能。如果做了，对于消息发送者来说会很爽，能知道消息是否被看到了，但对于消息接收者就会带来巨大的压力，甚至会因此而减少微信的使用。微信的定位是轻松无压力的熟人社交，而不是效率导向的工作沟通，因此是不会做这种功能的。这就是一个基于不同用户需求权衡之下的产品决策。
交易是用户的每一次行为
有经济学基础的人应该知道，交易是商业世界最伟大的发明，它的本质是在进行资源的优化配置，并通过这种配置实现物质价值的最大化。
交易创造的价值来自于交易双方对交易物料估值的差异。比如你去超市花五块钱买了一桶泡面，你之所以愿意买，一定是认为这桶泡面给你带来的效用是大于五块的，在你心里它可能值八块，而对超市老板来说，这桶泡面的进货价是三块钱。因此通过这笔交易，你觉得自己赚了三块，他觉得自己赚了两块。
通过这笔交易，你们双方一共赚了五块，这就是交易剩余，也就是交易行为创造的增量价值。交易发生的前提一定是交易双方都能从中获益，交易剩余为正，因此，一切交易行为都是在为世界创造增量价值。
这就是著名的交易剩余理论。
俞军把交易剩余理论搬到产品领域，给交易下了一个广义的定义：用户的每一次行为，都是与世界的一次交易。只有当预期收益大于付出成本，这种行为才会发生。用户付出的成本不一定是金钱，也可能是时间和注意力，这些最终都能通过商业手段转化为金钱。而通过交易，用户获得的收益可能是具体的商品，也可能是愉快、满足感这些情绪价值。
交易发生得越多，交易剩余就越多，用户获得的用户价值和企业获得的商业价值就越大。理解了交易的本质，产品经理的工作目标也就清晰了，就是在以企业资源作为约束条件的情况下，通过不断降低交易成本，提高交易效用，让交易更多地发生。
还是举个社区团购的例子。
用户在使用产品下单时，很大一部分交易成本来自于次日中午前不能送达，这种成本导致为了次日午餐采购食材的交易行为无法发生。而产品经理通过数据探查发现局部区域的自提点，有99.9%的概率能够实现商品在次日中午11点前送达，因此做了一个设计，在商品详情页、确认订单页等关键页面上告知用户预计次日11点送达。
通过这样一个小小的界面提示，大大降低了用户的交易成本，促使交易得以发生。当然针对那0.1%未能及时送达的情况，企业也会额外付出一些资源做补偿。整体上交易增量价值远高于企业付出成本。这其中的差值，就是产品设计创造的业务价值。
最后的话
我们再来回顾一下俞军产品方法论中最核心的三个概念和对产品工作的指导作用。
首先，产品是企业与用户交换进行价值交互的载体。带着这样的视角去设计自己的产品定位和建设目标，才能既满足用户需求，又帮企业赚钱，打造一个有生命力的产品。
其次，用户不是自然人，而是需求的集合。把特定场景下的用户需求视作用户，既能帮我们搭建产品架构，明确各功能模块定位；又能用于评估需求的价值，确定需求优先级；还能让我们权衡利弊，做出正确的产品决策。
最后，一切用户行为皆交易，交易越多、价值越大。围绕让交易发生这一目标做产品设计，提升用户价值、降低用户成本，是产品经理工作的重要方向。
希望本文对你完善自己的产品方法论有所帮助~
作者：小雨杂谈
公众号：小雨杂谈
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
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