案例 | 子归村播：打造农产品直播“方法论”

文｜闫佳佳 朱耘

ID | BMR2004

杨美丽向抖音观众们展示一大捆茶树茹的短视频火了，1小时播放量冲到了5万。随后，杨美丽趁热打铁，在茹棚开启了直播，14小时交易额就达4.8万元！

你不知道的是，杨美丽爆火之前的2个月，才刚刚学习电商直播。2020年5月，有多年电商和网红孵化经验的刘若愚团队被屏南县政府邀请为县城的素人做短视频直播的培训，来帮助农民增加收益。杨美丽的爆火，成为屏南县发展抖音电商过程中的一个关键节点。

2021年，苏金玉受疫情影响被“困”在了家乡，作为K12教培创业者，教培行业也出现了很多变化，彼时，刘若愚为她抛来橄榄枝，身为福建农民孩子的她也一直有着返乡创业的梦，于是她便从教培行业转入了村播孵化的创业道路，2020年12月，子归村播（屏南）新媒体公司（以下称“子归村播”）成立。

当初受屏南县政府邀请，子归村播只是培养外来的新村民，但是当地菇农经常反馈被收购商压价，对此，他们开始把原产地的一些情况拍成视频，展现给观众，同时帮助他们开通抖音小店、购物车等功能。于是很快出现了杨美丽的一则短视频爆火，在接下的3年时间，他们孵化了“小田姑娘”“杨美丽”“银耳姐姐”等多个知名主播，打造了菌菇、黄鱼、银耳、黄酒等特色农产品。

屏南县政府希望把当地的直播产业做大做强，为子归村播提供了办公场地、人员和设备支持，助其正式扎根屏南县。子归村播由此成为DP（抖音代运营）运营服务商，采用“源头拿货+分销”的方式，通过孵化待业青年、宝妈、农户、退伍军人等素人主播，在抖音直播渠道开展当地农特产品的线上售卖。

虫草花

和杨美丽一样，小田姑娘也是子归村播打造的一位素人主播。

小田姑娘是一名返乡创业大学生，2018年她与老公一起返乡创业，2020年养殖业受到疫情影响陷入困境。在生意的低谷期，她参加了县里组织的电商培训，开启了短视频带货之路。2020年5月开始直播，售卖的产品是羊肚菌和菌汤包，目前粉丝量达到了400多万。

羊肚菌

小田姑娘所在县屏南县是国家级的传统古村落，大部分海拔在800米以上，工业基础与电商底子薄弱，此前，她们村落的菌菇产品都靠收购商收走，但是经常会面临压价的情况。她婆婆的一句话：种得好不如卖得好。让她产生了自己卖产品的想法，也是其学习电商带货的前因。后来，小田姑娘在抖音开了专营店，有一次在直播过程中，她的女儿闹觉了，她哄完女儿又接着直播，这种生活气息让她的直播间人数渐渐上涨。后来她也开始从村里其他农户手中收购菌菇，帮助他们开拓线上渠道。

独立国际策略研究员陈佳向《商学院》记者表示，当前限制中国广大农村地区电商产业链发展的是地方政策配套与农村要素禀赋之间，存在诸多产业链发展不协调不充分的问题。聚焦农村地区要素禀赋和产业链配套，恰恰就是近期中国宏观层面打通农村电商发展微观瓶颈、提升乡村振兴的一个切实有效的抓手。在打造农村电商发展的微观瓶颈方面，子归村播成功探索出了一种新时代新型农村的电商创新模式。

总结下来，子归村播的商业模式有三大组成部分：一是通过打造素人直播团队“孵化+农产品”直播带货，建立销售渠道；二是优化产品，做好品控、优化供应链和产品的升级；三是打造农产品品牌。

孵化达人主要有两种类型，一种是从零开始的素人主播，根据其强项来安排工作，比如短视频演绎能力较强的达人，子归村播会帮助其做账号，根据账号的成熟度和体量，一旦账号销售额达到300万元，子归村播会与该达人一同成立项目公司；另一种是有一定电商基础的素人主播，这里面又包含两个群体，分别是有一定内容创作能力的达人和有一定产品优势的产业带商家。子归村播通过与他们合资成立公司，对他们的电商能力、产品能力、渠道能力进行赋能。当前子归村播已经成立的合资公司有6家，3年营收达到了8亿元。

但是，在工作前期，子归村播对人员也遇到了一些问题，比如一些人连手机怎么用都一窍不通，更何况是手机直播。对此子归村播对人员做了精细化分工，让对菌菇熟悉且有一定直播能力的人做主播，能力一般和时间自由的人做替播；男生学习商品的库存管理、商家管理；会说普通话的女生学习做客服，不会说普通话的则去学习仓库打包、发货等。目前，子归村播已经培训了8000多名村播人才，孵化了500多位直播达人。

对于培训素人主播，子归村播也形成了一套方法论。首先，对厂商的商品做包装重组和产品定位升级，因为组合产品比单一的产品更好卖。其次，工业化孵化主播，将营销思维带入直播。以菌菇汤包为例，子归村播将一个产品的介绍时间限制在3分钟，再将3分钟拆分成700多字、40～50句话。话术中会特别提到怎么讲清楚客户的痛点、自己的利益点，怎么泡菌菇、怎么对比价格，是否新鲜等。此外，子归村播孵化的主播无论是做短视频还是做直播，都需要将自己生活中最真实的一面展现出来，前面“小田姑娘”的案例恰恰就是这一方法论的体现。

除了孵化直播达人，子归村播还帮助了数千名返乡青年和农村主妇成功就业，带动了当地100多位农民实现了年收入提升一倍以上。

表现上看，子归村播与MCN机构同样承担着孵化达人的职能。然而不同的是，子归村播在选育或者孵化方面一般会选择素人，比如返乡青年、农村宝妈、退伍军人等；MCN选择孵化的是有基础和一定流量的网红。在孵化目的方面，子归村播并非是那种传统的做流量然后接广告变现，而是通过孵化达人打造销售渠道来带动当地农产品的营销。这也意味着，在价值变现上子归村播更适合做供应链，对产品做好质量把关。

宁德古田县是中国的“食用菌之都”，与它相邻的屏南县具有一定的产业集群，也具有一定的规模，而且已经在传统电商天猫或者京东平台上进行销售，积累了一定体量，但比较小，有较大的上升空间。于是，子归村播便将菌菇作为切入抖音平台的一类产品，从产品的初级加工到深加工来提升产品附加值。以银耳为例，从原来的烘干之后拿去卖，到现在精深加工成冻干即食银耳羹之后再拿去销售，它的附加值至少增加了40%左右。目前，在菌菇产品上，子归村播已经培养了小田姑娘、杨美丽、银耳姐姐等IP，让这些IP形成竞争，促进整个产业链电商化。在竞争的同时，子归村播也会做产品的差异化管理，比如有的是产品的组合，有的是打造衍生品，产品线条包括菌菇干货与汤包、银耳衍生品（银耳羹、花胶羹）等，努力创造一个完整的生态体系。

银耳

正是用这种方法，子归村播在选育农产品方面，覆盖了福建省的产业带。“产品要有当地的特色、有一定规模和一定的电商发展水平，子归村播通过梳理整个产业链条来提高农产品电商化水平。”苏金玉表示，“同时，子归村播还会考虑产品的经营难度和当地的物流体系，以及整个供应链的基础配套情况，从易到难地选择品类。比如，它们先做的是干品，然后是冻品，最后是鲜品。福建省的干品比较有当地特色，菌菇干货做的比较成熟，在抖音上占据TOP1。”

除了菌菇品类以外，福建省的海产品和茶叶也具有地域特色。福建霞浦是中国的“黄鱼之乡”“海带之乡”“紫菜之乡”，当地有一定的产业基础。此外，福建盛产茶叶，这也是子归村播接下来重点布局的方向。

在农产品来源方面，子归村播不是单纯从小农户手中收购，因为从农户收购很难做好品控，它的产品主要来源于达人身后的农场和产业带种植基地。此外，子归村播正在尝试自己种植，比如他们已经联合政府，省农科院和抖音官方在屏南县种植了羊肚菌，通过规范化组织农户慢慢地往种植、加工生产一体化方向发展。

在我国农业发展过程中，由于分散生产经营，产品相对单一、总量较小、生产主体与市场衔接不足等因素，阻碍着农产品品牌化建设和产业融合发展的进程。

目前子归村播深耕的产品方面，其产业的集约化生产能力相对较强，一般的品类产值大多在30亿元以上。关于农村生产主体和市场衔接不足的问题，随着电商与农村物流的发展，农产品销售渠道逐渐多元化。比如，从传统的农贸市场到零批或散批的农贸市场，再到社群电商、社区团购，最后到电商化的过程，其实生产主体跟市场主体之间的物理距离正逐渐缩短，但最主要的还是存在心理距离。心理距离指的是生产商是否了解消费者真正需要什么，能不能生产出市场喜欢的产品，消除这些心理距离，是农村电商化过程中需要努力的方向。子归村播也一直在思考如何在当地特色农产品的基础上进行产品重组、精深加工以及品牌化。事实上，中国特色的农产品品牌有很大的空间，中国农产品品牌不应该像传统的营销理论中的品牌高举高打，形成一个超级品牌，多个寡头品牌的这样一个市场格局，而是出现更多特色的个人品牌。

中国农产品品牌化适合从两个方面进行打造：一是区域产品品牌化，能够为整个产业带的产地建立标准，做背书；二是个人品牌化，从事农产品生产的个体商户对农产品有独特的见解并且有一定的品控能力，对市场也有一定的见解，有能力和有机会做出符合自己特色的产品品牌。

子归村播将打造品牌方法论总结为：先立人设。主播出现在镜头前的时候，一定要让用户清晰地感知到他是什么样的人；有了人设之后做IP，比如把小田姑娘变成一个符号化的人物，逐渐形成IP，她在卖菌汤包的时候，需要获得消费者的信任；IP的影响力逐渐扩大，才能真正形成品牌。值得注意的是，品牌发展的两个前置条件是渠道和供应链。

鹿茸菇

渠道方面，子归村播制定了全渠道战略，以抖音中心场为核心阵地，联动天猫、京东、小红书、视频号等平台，还有线下KA（KeyAccount，重要客户）渠道，同时搭建私域阵地。根据不同平台的调性来制作不同的产品线，比如，私域领域更强调定制化，因为在私域领域会与一些用户进行更多的接触沟通，比较了解用户的需求。在抖音平台，子归村播会打造24小时的直播间，抖音店铺更像一个24小时农村便利店。小红书上女性群体偏多，从八大类人群来看，更多的是资深中产人群和精致妈妈群体，所以产品更多是高质量且具有视觉效果的产品，品类更偏向滋补类、食疗类的衍生品。不过，所有平台核心的要求是产品品质，首先要做好品控，重视客户的长期价值和用户体验。

当产品和内容驱动销量高速增长，商家才更有信心和资本来做供应链的优化，而供应链优化才能带来销量增长的可持续性。在供应链方面，苏金玉表示，要秉承用户反馈第一的原则。与传统的供应链不同，子归村播是基于新型电商背景下的供应链，包含服务体验分、物流体验分、商品体验分等，要求它们的供应链从产品的品控，产品的组合，用户开箱的体验感，用户的售后服务，多地仓储、仓配，缩短物流时间等方方面面展开布局。

子归村播还通过多种方式赋能产业链，促进与外部快递公司的合作，降低物流成本。

中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，农产品品牌化、乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。当前，这一产业需要依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对“三农”产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

目前，子归村播精力主要集中在第一阶段的发展，就是要把农产品短视频直播内容做好，把本地化的营销团队培养起来并提升复制成功率。子归村播营销团队由四个部分组成，分别是市场团队、私域团队、全域平台的电商团队、短视频直播团队。短视频直播团队成员比较多，又分为主播团队、投放团队、内容创作团队。

不过，在农产品短视频直播方面，内容的同质化比较严重，本地化团队工作能力有所欠缺，孵化成本比较高，但是却有着与产品高度关联、出境自然的天然优势。

子归村播第二阶段的目标是要严抓农产品的品控，希望让农产品像工业商品一样做到有生产质检SOP（标准作业程序），有统一的质量标准。一方面要求合作的供应商提供报告质检，另一方面将自己的产品送到相关部门进行质检，第三方面是主动邀请各级的市场监督管理局等机构部门来对他们的产品进行测评、检测。不过，目前的整体农产品的品控和标准化流程在全行业还相对落后，这也是子归村播未来努力的方向。

第三阶段是打造农产品品牌化。从线上销售到全产业链的把控，把创新的优质农产品从产地送上餐桌，得到更多消费者的信任，是子归村播未来奋斗的目标。

经过三年的尝试，子归村播在屏南县探索出了一套比较成熟的乡村电商模式：孵化主播和本地团队，打造农产品主播IP，升级农产品为标准化产品，挖掘产品优势，形成品牌影响力，真正帮助农产品扩大线上市场份额。如今，子归村播还把屏南县的乡村电商模式复制到周边其他市县，带动更多乡村居民增收致富。

来源 | 《商学院》杂志2023年8月刊

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