作者 | 远禾
本文转载自 | 格隆
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全球经济不好，这是共识。不管在哪个国家，都能感觉到风中吹起的寒意。这样的环境让大家对于公司人员优化、减薪的新闻已经见怪不怪。但是在这个保住工作都很困难的年代，优衣库却在给员工涨工资。从去年开始，优衣库就开始发布涨薪策略，到中国员工头上，年薪平均可以上涨28%，最高可以上涨44%。能够这么“壕”气冲天，都是因为优衣库靠着消费降级的中产阶级，最近赚得盆满钵满。Zara、H&M在国外被SHEIN打得灰头土脸，在国内频繁闭店。足以证明，今年国内的服装消费市场，并没有想象中的回暖。
然而原本不起眼的优衣库，却带给人不小的惊喜。
截至2023年8月31日，优衣库母公司迅销集团销售额同比上涨20.2%至约2.77万亿日元，经营溢利同比上涨28.2%至3810.90亿日元，净利润增长8.4%至2962.29亿日元。
而中国市场作为优衣库最大的海外市场，吸引了不少人的注意。
2023财年，优衣库在大中华区营收为6202亿日元，同比上涨15%，经营溢利为1043亿日元，同比增长25.0%。相比去年1.52%的营收涨幅和16.8%的经营溢利降幅，有了天翻地覆的改变。
在并不理想的大环境下，越来越贵的优衣库会被中国人买爆，正是因为抓住了之前并不在目标群体内的中产阶级。
过去优衣库主打的是性价比、基础款，一件衣服可以穿几年，每隔几年把之前联名的旧款拿出来再当新款卖的操作屡见不鲜。
只要把一款新款放得够久，他就能再次变成新款。
但是近几年，优衣库也开始迈进时尚的大门。
今年年初，把优衣库老头衫变成辣妹装的话题引领了一系列讨论，流行的“老钱风”和“Clean Fit”也把优衣库这个曾经的时尚绝缘体推到了话题中心。
优衣库定位的改变，恰恰迎合上了中产阶级消费者消费降级的需求，也就带来了今年销售额的暴涨。
优衣库正春风得意，一众奢侈品品牌在国内却陷入低迷。
将中国地区作为重要市场的LVMH发布的第三季度财报显示，今年第三季度，LVMH营业收入199.6亿欧元，低于预期的211.4亿欧元，这也是LVMH的营收首次低于预期。
9%的同比增速，相比第一、第二季度17%的营收增长，也近乎腰斩。
而分地区来看，除了早就表现出负增长的美国市场，亚洲市场除了日本，基本都出现了明显的增速放缓。
同样，Gucci的母公司开云集团在早先的财报中也将增速放缓的原因归结于中国市场的复苏没有达到预期。
Chanel也对中国市场的价格进行了调整。然而涨价之前，线下门店也不再出现之前的抢购热潮。
今年以来，已经有许多奢侈品牌管理层透露，预期中国市场将遭遇增长压力。但是出现增速放缓的可不止奢侈品企业。
过往同样被中国人青睐的保时捷，今年也在中国市场遭到了冷遇。2023年前三季度，中国市场是保时捷多个大市场中唯一销量下滑的市场，总共交付了6.07万辆，同比下降12%。
这其中还包括了今年上半年交付的4.39万辆，也就是说，第三季度整个中国市场只卖了1.69万辆保时捷。
从2015年开始，过去七年间，中国一直都是保时捷最大的单一市场。但是今年前三季度，北美市场交付量已经达到6.45万辆。等到年底，最大单一市场的名头，可能就会易主。
过往，中国的奢侈品消费一直独领风骚，不少奢侈品品牌都将中国视为最重要的大市场。
奢侈品的消费者当然有许多有钱人，对于真正的有钱人来说，奢侈品该买的还是会买。
但是在低迷的经济下，对于一部分人来说，奢侈品反而是最可有可无、最容易被放弃的消费。
那就是，大批曾经需要用奢侈品来获得尊重、打造身份的中产阶级。
相比一个具体的阶级，“中产阶级”更类似于一个标签。界定中产阶级，不同人有不同的标准。有人认为，中产的评判只需要看年收入，有人认为需要加入资产或者可投资资产，也有人认为，中产需要加入受教育程度的考量。但是毫无疑问的是，中产不可能建立在低收入和低消费上。在社交平台上，“沪签”被人讨论得沸沸扬扬。想要在上海立足，需要始祖鸟的冲锋衣、Lululemon的裤子以及萨洛蒙的鞋，这就是创造给不少年轻新中产的“中产消费陷阱”。而对于年纪更大的中产阶级家庭，这样的消费标准又有所变化。除了房、车、流动资金的标准，大到孩子的国际学校、私立医院的VIP，小到戴森的吹风机以及扫地机器人。星巴克作为最早的中产阶级标配，已经逐渐打不过9.9的瑞幸，开出万店的瑞幸从门店到收益都远远甩开星巴克。迪卡侬去年在运动服饰品牌中偏好度第一，以绝对优势甩开了曾经火遍中产圈层的Lululemon。比亚迪今年在国内的销量一骑绝尘，毛利率甚至超过特斯拉。主打下沉市场的拼多多，最近一个季度净利润131亿元，同比增长47%。作为贡献消费最多的群体，中产阶级一直被称为消费的前沿，对于经济的变动也更为敏感。清华大学教授李强的调查中，当前，国内中产阶层仅占全体就业者的25%。而这部分人里，有近73%的中产人士认为自己处于“边缘状态”。处于中间位置的中产阶级，很难向上跃升为资本阶级，但是又很难放任自己“流落”到低收入人群中，使得“中产”反而成为了社会经济中最脆弱的部分。这样的情景何其眼熟。四十年前，日本也经历过这样的退潮。一直以来有一个说法，那就是中产阶级数量越多，社会就会稳定。过去几年，这样的观点一直被用来评判国内的经济发展。在1977年，日本的《国民生活白皮书》也曾因此沾沾自喜。上世纪50年代开始，日本进入了长达三十年的高速发展，连续三十年GDP的平均增长率超过8%。彼时的日本，基尼指数远低于其他发达国家。个人年收入600万-1000万日元才算中产阶级，但是有近九成的人认为自己是“中流”，而且有近六成的人认为自己属于“中中层”。“一亿总中流”几乎成为了社会共识，给予了日本国民不少信心。然而，1978年3月，LV看准时机，在东京开设专卖店后，这一年的LV在日本销售额就达到了580万美元，相当于LV过去一年一半的收入。这一时期，日本国民疯狂购物，三菱甚至花2200亿买下了纽约的洛克菲勒大厦。然而从90年代到达巅峰后，日本便开始一路走向低谷。事实上，消费品的种类本身是相通的，服装、日用、食品，大家都会购买，只是越有钱的人购买的商品单价就越高，频率也越高。但是不少日本人开始在维持原本的消费种类的情况下，降低商品单价、减少购买频率。越来越多人发现，社会的消费内容根据阶层开始产生了分化。消费降级的背后，是经济的低增长和基尼指数的一路攀升。日本的经济增长率从最高峰的超过9%下降到4.2%再到后来常年维持在1%左右徘徊。基尼系数也在1970年达到0.179之后，一路上升到超过0.4，后维持在0.3左右。日本的国家竞争力也从1990年的世界第一，到2008年只到二十几名，人均GDP也从和美国比肩，到一落千丈。日本所谓的中产阶级，越来越少。曾经年收入600万日元的中产最低门槛，到2004年，已经有78%的人都达不到。2005年开始，日本逐渐进入了三浦展所说的“第四消费社会”。在第四消费社会，“断舍离”开始盛行，大家开始舍弃不必要的物品。同时，从追求奢侈品到追求简单、舒适。从日本走出的无印良品和优衣库，主打简单和基础，也是从此时开始走上巅峰之路。而现在，站在国内消费降级的中产上，优衣库再次繁荣。在最近，还有一份所谓“中产阶级及格线”的报告新鲜出炉，按照其标准，要满足四个条件——月收入2万元、家庭存款超过100万、金融账户市值超过200万、以及在大中城市全款买房，才能被认为是中产。这一标准下，中国只有3320万户家庭能入围，相比2021年全国4.94亿户的数据，比例仅有6.7%，可谓极低。同时，相对于欧美日这些发达国家，这一比例更是显得微小。关于中产数量的收缩，在美国的个人财富结构中，从1978年到2018年，处于40%-90%这个中间层的财富占比从37%下降显著到22%，前1%的富豪的财富占比从21%上涨到37%，前后用了40年。号称“一亿中产”的日本，1985年，中产阶级在日本社会的比例为63.9%，高收入阶级的比例为7.4%，而2018年中产阶级比例为58.1%，高收入阶级的比例升至10.3%。显然，它们的共同特征都是，中产在明显收缩，高收入阶级在明显增长。而且延续的时间都很长。格隆汇声明：文中观点均来自原作者，不代表格隆汇观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为任何实际操作建议，交易风险自担。
