消费降级后，中产再也舍不得花几万元买包了？
文｜谢九
最近，奢侈品巨头LVMH集团公布三季度业绩，此前一直高速增长的业绩开始明显放缓，营收增速和前两个季度相比，被腰斩到只有之前一半。
作为全球最大的奢侈品集团，LVMH旗下拥有路易威登（LV）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）、宝格丽（Bvlgari）等著名奢侈品品牌。疫情期间，LVMH的业绩一度逆势增长，除了疫情暴发当年（2020年）业绩下滑之外，随后两年业绩都高速增长。消费者对奢侈品的追捧，让LVMH的股价大涨，公司总裁伯纳德·阿诺特甚至登上了2023年的福布斯富豪榜的全球首富，将马斯克和贝索斯都甩在身后。
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不过，进入2023年之后，LVMH的增速开始明显放缓，尤其是刚刚公布的三季度业绩，更是明显不及预期。LVMH的业绩放缓，除了全球经济下行的大背景之外，和中国消费者也有很大关系。富裕起来的中国消费者，是最近几年全球奢侈品市场的大买家，至少贡献了超过1/3的购买力。所以，中国消费者一感冒，全球奢侈品就会马上打喷嚏。
以LVMH来看，去年该集团的利润增长超过2成，利润创下历史新高，但是，中国市场的疲软其实已经开始显露出来。
按照LVMH集团的财报，去年欧洲、美国和日本市场的业绩都实现了大幅增长，但是以中国为主的亚洲市场（不包括日本）全年基本上零增长，尤其是去年下半年以来，更是开始负增长。
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中国市场去年对于奢侈品的消费下滑，很多业内人士当时认为只是短期现象，认为2023年就会恢复增长。今年年初，巴克莱银行发布报告预计，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将实现15%的增长，不仅超过全球奢侈品市场9%的增速，也将超过美国和欧洲的增速。
但从LVMH公布的三季度业绩来看，中国的奢侈品市场并没有如预期快速复苏。第三季度，中国所在的亚洲市场增长率从34%大幅下滑到11%。对于三季度中国市场消费下滑，LVMH的首席财务官将原因归结于中国消费者开始重新出国购物。但事实上，疫情结束以来，国人的出国游还远远没有恢复，奢侈品在中国销量下降，并不是因为人们出国购物，而是因为中国消费者实在是买不起了。
其实不只是女性为主的奢侈品销量在中国下降，男士们对于奢侈品的支出也开始力不从心。
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最近，保时捷发布最新的销量数据，今年前三季度全球销量同比增长了10%，但是中国市场的销量同比下降了12%，也是全球唯一下滑的市场。在2021年，保时捷在中国还卖出了9万多辆，同比增长8%，销量创下历史新高，从2022年开始，保时捷在中国的销量就开始下滑，去年销量同比下降了2%，到了今年三季度，销量下降幅度更是超过了10%。
事实上，就在前两年，国内消费者对于奢侈品还是非常热情。2021年，在疫情暴发后短暂平静的第二年，当年春节期间，一线城市的高档商圈，很多奢侈品店的门口都排起了长队，当时人们热情购买奢侈品的场景，还被解读为经济复苏的象征。
那么，一向对奢侈品超级迷恋，在疫情期间还拼命买买买的中国消费者，在疫情结束之后，为什么反而变得节制保守了呢？这其实折射出了中国经济的一个深层次问题。
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在疫情期间，中国消费者之所以还敢大手笔购买奢侈品，原因在于2020年疫情暴发之后，中国在较短时间内一度控制住了疫情的扩散，加上国内出台了很多刺激经济增长的政策，经济也因此快速复苏。疫情平稳加上宽松流动性的刺激，国内的资产价格也开始快速上涨，A股市场更是迎来一轮小牛市，主要股指一度创下了5年来的新高。股市的强劲表现，让很多人的账面财富迅速增长。
除了股市之外，楼市上涨带来了更强劲的财富效应。四大一线城市的房价在2021年集体上涨，成交量也创出新高，很多在高位套现的楼市投资者赚得盆满钵满。在股市和楼市带来的巨大财富效应面前，花几万块买个包包也只是小菜一碟。所以，2021年那一年春节，很多奢侈品店门口排起了长龙。
除了资产价格上涨带来的财富效应之外，更重要的是，当时人们对于疫情之后的经济反弹抱有很强的信心，很多人都相信，疫情结束之后，经济还会重新回到疫情高速增长的轨道上。
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不过，等到疫情真正结束，经济并没有如想象中快速复苏。资产价格也一路走低，股市跌到了3000点附近，楼市也是持续低迷。当年资产价格上涨，富裕人群受益最大，而现在随着资产价格下跌，高净值的富裕人群也是受损最大。
由于疫情期间消费者对于奢侈品表现出了超强的购买力，这反过来也刺激了奢侈品牌大幅涨价。疫情以来， 很多奢侈品牌以每年3次左右的涨价频率频繁提价，过去三年的价格涨幅至少超过了30%，部分奢侈品牌的包包，售价已经超过7万元。在当前全球资产普跌的背景下，奢侈品堪称比黄金还坚挺的硬通货。
奢侈品行业惯用的营销策略是，越涨价越有人抢，原因在于富人们对于价格不敏感，而且，对于部分人群而言，价格越高，越能凸显出身份感。
不过，随着经济下行，无论是富人，还是踮起脚来购买奢侈品的中产阶级，对于价格都变得越来越敏感。尤其是当顶级富豪们都开始卖私人飞机和藏品来还债，愿意在奢侈品上花钱的人自然也就越来越少。奢侈品在中国开始卖不动，也就毫不奇怪了。
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