“看天吃饭”的纪录片，正在突破商业化困局

作者|尖椒

纪录片难赚钱，这是行业的共识。几年前平台大力入局纪录片领域时，大多是以纯投入的心态在推进，但在降本增效的当下，这类纪录片也面临“招商启动制”的压力，着力寻找商业化出路。

通常来说，纪录长片大多依靠版权售卖和院线票房收入，而平台出品的系列纪录片依靠品牌定制、赞助和平台的会员系统拥有更多商业化潜力。

10月11日开播的《敦煌师父2》就成为最近的成功案例之一。

AI作图，by娱乐资本论

《敦煌师父》由腾讯新闻立春工作室出品，关注敦煌文明和守护人的故事，第二季以“敦煌中生代”为主要视角，通过群像式的人物展示和事件化的叙述方式，聚焦壁画修复、美术临摹和文化弘扬三个领域。本季共6集，每个领域分为上下两集，讲述新时代工作者如何在传承中寻求创新，并不断确认自身价值的故事。

让传承的更传统，让创新的更现代，这也是贵州茅台坚持的理念。作为“匠心传承官”的茅台已连续两季与《敦煌师父》达成合作。

制片人丁淼告诉娱乐资本论，与以往单一的品牌场景植入或者贴片广告不同，茅台与《敦煌师父》的合作实现了深度的内容共创。“茅台想得很清楚，其目的不是为了带转化率，而是希望与敦煌进行紧密连接，实现敦煌文化与品牌理念的有机融合。”因此，《敦煌师父》中并没有以往白酒冠名节目时常见的对饮场景，而是将飞天茅台的故事与纪录片呈现的内容高度结合，让品牌故事与敦煌文化实现共振。

文博IP加持、品牌理念融合与深度内容共创，以《敦煌师父》为样本，我们可以看见平台纪录片商业化的更多可能性。

连续冠名两季，茅台为何青睐《敦煌师父》？

事实上，白酒冠名文化节目不是新鲜事，茅台之前也冠名过一些央视的文化类节目如《信中国》和《国宝大家说》，而《敦煌师父》是茅台第一次与互联网平台出品的节目合作。  

从去年3月敲定初次合作，到今年再度联手，《敦煌师父》为什么会连续两季受到茅台的青睐？ 

“诚恳地来说，第一季《敦煌师父》最吸引茅台的地方，还是敦煌IP本身的感召力。其次是《敦煌师父》对于敦煌研究院中人物关系的讨论，‘传承’这一概念的提出符合了当时茅台想要传达的品牌理念。但到了第二季，其实是茅台在前期规划中主动提出，可以将这个IP一直延续下去，实现共创。”腾讯新闻立春工作室总监张立意总结，IP加持、理念融合与内容共创，正是《敦煌师父》与茅台达成合作的原因。

在具体的合作过程中，《敦煌师父》两季的制片人丁淼认为，茅台是一个特别的客户。

在刚接触到茅台时，丁淼非常担心客户会要求有饮用场景，这与具体情境不符，“因为我们在敦煌拍摄，当地的城市化水平比不上一线城市，我们的拍摄对象又是质朴的老师傅，他们在那么偏远的地方坚守，其实是很辛苦的，如果吃饭的桌上摆着茅台这种平常都很难买到的酒，可能会有非常大的反差，而且有舆论风险。”

在后续沟通过程中，丁淼发现，茅台的思路非常清晰，双方合作的品类是飞天茅台，本身这一品类就难以购买，因此茅台非常清楚自己冠名的目的：不是为了带转化率，而是希望与敦煌进行紧密连接，实现敦煌文化与品牌理念的有机融合。

与其它节目类型不同，纪录片更加讲究真实性，而在品牌植入和内容创作平衡的过程中，这种真实性可能会受到侵害。但张立意和丁淼都强调，茅台对内容创作的干涉非常少，双方合作的主要是理念性的契合和包装权益，而非硬植入广告。

在第二季内容共创的过程中，茅台主动提出，希望《敦煌师父2》能将“飞天”这一商标来源的故事叙述完整。

上世纪50年代，外销茅台酒使用的“五星”商标因构图方式和色彩难以在国际市场注册和使用。时任香港五丰行营业二部副主任李欢从敦煌壁画“飞天”造型中得到灵感，主导设计了新的外销茅台商标，成功在海外注册使用。如今，“飞天”已成为茅台知名度最高的标识性符号。

这个故事将在《敦煌师父2》的第三个领域“文化弘扬”中出现。这两集以敦煌莫高窟的讲解员为主角，以讲解员之口讲述窟中故事自然贴切，文化弘扬的主题也与茅台出海的成功不谋而合。

张立意还透露，《敦煌师父2》的另一出品方敦煌研究院也很认可茅台作为“匠心传承官”，因此，这是一次腾讯新闻、敦煌研究院和茅台多方共赢的合作。

系列纪录片的商业化困境

即使腾讯新闻已经有了多个商业合作先例，但张立意认为，如今系列纪录片的招商仍然处于“看天吃饭”的阶段。这与纪录片本身的属性相关，也与品牌商的冠名逻辑密不可分。

最大的困难在于纪录片的筹备期较长，从前期筹备、拍摄到最后剪辑成片得半年以上。但在招商时，客户可能会希望纪录片在特定活动期间同步推出，对纪录片的制作效率要求大幅提高。在丁淼看来，一部40分钟的纪录片，如果要拍得好看，至少需要两三个月的跟拍素材量。但商业赞助的纪录片很少能允许这么长时间的创作。

其次，由于纪录片大多是素人为主角，客户很难在前期判断投入产出比。相比之下，访谈节目的招商情况更加成熟，名人访谈的传播效果和话题性更有保证。

除此之外，纪录片更为聚焦的主题表达也有所限制。之前腾讯新闻制作了《酌见》《我的青铜时代》等访谈类节目，丁淼发现，这系列节目虽然有一个共同的框架，但每一个分集请的不同的嘉宾，又表达不同的主题，能更好地适配客户的一部分需求，甚至不同分集适配不同客户的需求。而纪录片可能一直传达同一主题，且这个主题相对固定，不一定能与客户需要完全适配。

尽管纪录片在寻求商业合作时有一些天然的掣肘，但腾讯新闻还是找到了一些方法解决。

比如前文所提到纪录片制作周期与商业化需求的矛盾。《敦煌师父2》采取了后期导演进前期，三个组并行拍摄的方法，保证三个故事都有1个月至45天素材量的同时，也缩短拍摄周期，减少后期筛选素材的工作量，最终节目在10月按时上线。

另外，与综艺不同，纪录片IP与品牌的绑定性更强，第一季一旦确定了一个品牌主，第二季可能很难再换成其他品牌。但这种强绑定的另一面是，IP的延续性更强，意味着IP对品牌的加持效果更加明显。因此腾讯新闻在与品牌主沟通的时候，会希望与客户达成IP共创的共识，完成商业化的闭环。

借力文博IP，关注人文，腾讯新闻纪录片商业化的新探索

“目前系列纪录片的招商还没有足够成熟的经验，也不够成规模，更多的是点对点的经验分享。”在采访中，张立意反复强调，《敦煌师父》与茅台的合作很难复制，如今几个招商成功的纪录片也有其特殊性。不过在对谈中，小娱发现，腾讯新闻也找到了未来发力的方向之一：文博IP。

之前腾讯新闻出品的《因为书房》就与中国农业银行达成过合作。这个项目在筹备制作时并未抱着商业目的，但临近播出时，农行看中故宫IP的附加值，主动提出希望进行商业化合作，这一案例也成为文博IP自带文化价值与商业价值的具体体现。

而《敦煌师父》与茅台的两次合作更是让张立意笃定，文博IP可以成为纪录片商业化的发力点。

张立意透露，目前立春工作室手上已有故宫、三星堆、布达拉宫等多个文博IP的授权，未来将会逐步推进文博IP与品牌主的内容共创。

如果说文博IP是抓手，那人文关怀就是基底。以往的文博类纪录片关注点大都聚焦在“物品”上，从文物延伸讲述背后的故事。而从《我在故宫修文物》开始，这类纪录片开始关注“行为”，修复这个动作本身成为纪录的焦点。

腾讯新闻的绝大部分作品都聚焦于人这一主体，无论是之前的《和陌生人说话》还是《青铜时代》《十三邀》，都是与人对话，关注人的思想。除了面对面采访，更重要的是把人放在真实的环境中，去观测人的行为与想法，呈现每个采访对象更为立体的形象。

《敦煌师父2》也是以“中生代”为主线，展现了这代守护人在艰苦环境下面对人生抉择时的隐忍与坚定。

第一集上线时，#你会做明知干不完的工作吗#话题引起网友热议。敦煌壁画的修复工作代代相传，也只能延缓壁画消失的进程。事实上，修复师们也知道，自己是在做一种西西弗斯式的努力，但他们仍然选择坚持，职业选择与个人价值实现之间的复杂性展露无疑。张立意认为，这正是腾讯新闻纪录片关注人文的优势：“当我们将讲述的重点放在人上面，这类选题里有血有肉的故事会变得更多，也能让普通观众的代入感和共鸣感更强”。 

无论是文博IP还是人文关怀，腾讯新闻始终围绕着精品内容战略创作。制片人丁淼也强调，并不存在“品牌选择纪录片”这一逻辑，在商业化过程中，先打动品牌的一定是优质内容，而纪录片只是一种载体：“品牌方在任何时候都是选择与自身契合的内容，恰好纪录片给了用户区别于其他网络节目的信任力，所以能承载品牌对调性的需求。”对纪录片这一形式祛魅，专注于内容本身，寻找内容理念与品牌文化的契合点，这才是系列纪录片商业化的未来之路。