达美乐披萨，卷中自有卷中狗

1960年，美国。

一个叫吉姆·莫纳汉的邮差发现了一家濒临倒闭的披萨店。

看着这个没钱赚又没有未来的披萨店，他情不自禁地想起了自己那游手好闲的弟弟汤姆·莫纳汉。

他可真是一个温柔的好哥哥。

他回去就跟自己的弟弟说：弟啊，你看你干啥啥不行，现在披萨店这么火，不如咱也去开一家呗？

真牛逼，看着倒闭的披萨店突然生出自己要开披萨店的想法，这个智商有点闭环。

他的弟弟不愧是哥哥的亲弟弟，智商被哥哥赋能了，点头就答应了这个“在一家倒闭的披萨店上再开一家披萨店”的天才建议。

莫纳根兄弟的身世很悲惨，弟弟汤姆更是惨到像是励志故事的主角模板：他4岁丧父，被送进孤儿院，在孤儿院里被修女抽了6年（不知道有没有神父存在），10岁出来就进农场做工。

后来他当过兵，蹲过少管所，两次试图好好读书都因为经济问题而被迫退学，怎么看人间都没有给他留一条正道。

结果哥哥的天才想法让他远离了违法犯罪的道路，开了一家披萨店。

哥哥画饼，他做饼。

二人贷款500美金盘下了披萨店，然后开始了自己的做饼生涯。

好消息是，披萨创业这阵风确实让他们赶上了，所以他们赌赢了，只用了几个月就开始盈利，算是走上了正途。

更好的消息是，吉姆干了几个月觉得创业实在太苦了，就把自己的股份全转让给弟弟自己跑去当邮差去了。

独享整家披萨店的汤姆充满了雄心壮志，他给自己的披萨店改了个名字，叫“Domino’s”，希望这家店能像多米诺骨牌一样给自己的事业带来连锁反应业务。

后来这家店的名字在国内被翻译成“达美乐”。

虽然名字的寓意很好，但达美乐并没有一飞冲天，因为在它的前面还拦着一座大山。

早在两年前，在堪萨斯州，同样有一对兄弟想要借钱创业，同样想要开披萨店。

于是这对兄弟从自己亲妈那里借来了600美元（比达美乐足足多100），然后在自己家族生意的卡尼市场附近开了一家披萨店。

富二代创业嘛，懂的都懂。

因为披萨店的招牌比较小，在写下Pizza之后只够加4个字母，于是两兄弟将自己的店命名为Pizza hut，也就是披萨小屋。

国内翻译它叫必胜客。

商业的本质在于“定位”，必胜客和达美乐的创始人都很擅长定位。

虽然拥有相似的创业经历，但双方的背景毕竟是不同的。

富二代+大学生出身的卡尼兄弟用了不到一年的时间就在堪萨斯州的首府开了第一家特许经营店，很快生意就开始向全美国扩张。

而达美乐虽然经营状况不错，却连出现在必胜客的竞争对手名单的资格都没有。

在当时，必胜客的主要对手是喜客披萨。

在“披萨创业”这阵风里，喜客算是进入的比较早的，早在1954年就在加利福尼亚的萨克拉门托成立，然而因为起的太早，大众还没习惯披萨这种食物，在很长一段时间里喜客只能靠卖啤酒盈利。

大概是酒卖多了产生了错觉，喜客想出了一个特别酒吧的操作：雇佣爵士乐队在餐厅里演出，以此招徕生意。

这就是一个典型的失败定位：就，正常人谁会在听音乐的时候吃主食呢？

必胜客针锋相对的打起了“家庭餐馆”的旗号，坚定地拒绝把自己和肯德基这样的快餐店放到同一个赛道，用尽全力让自己成为大众心中的“社区餐厅”。

果不其然，这个定位带给了必胜客强大的扩张能力，任何一个居民社区都可以有一家必胜客，必胜客用了十年时间就开遍全美甚至开始扩展海外市场。

此时的达美乐虽然只是地区性的小店，但也找到了自己的定位：外卖。

很神奇的一件事是：在那个年代的美国，只有披萨店和中餐馆送外卖，考虑到中餐的汤水，在很多人眼里外卖基本就等同于披萨。

对那些熬夜看球的单身汉们来说，出门吃饭？不可能的，叫一份披萨到家里，一边恰一边喝啤酒一边看球，吃完之后没有任何剩下来的东西，直接盒子一扣扔进垃圾桶就行，这才是最完美的生活。

达美乐飞快占据外卖赛道，在披萨创业的风口上抢下了自己的位置。

到1969年，达美乐已经有了14家门店，算是有了自己的一席之地，但是汤姆完全不满足，因为在这时候必胜客已经开始进军国际，自己和老大哥之间的距离越来越大了。

于是汤姆决定作个大死：借钱扩张，增加扩张速度。

这一个杠杆，杠到了蛋。

事实证明，杠杆不是那么好加的。

举债经营的达美乐很快就资金链断裂，汤姆背上了150万美元的债务，被银行上门催债，收走了所有资产。

从一文不名，到花了八年时间自己打下一片江山，变成当地著名的青年创业偶像，再到一无所有，汤姆老师的人生，闭环了。

银行接管了达美乐，但银行又不是专门开餐馆的，银行只是想要钱而已，把这些披萨店的资产都贱卖了对银行并不是好生意，有可能的话最好还是能让这些店运作起来。

这时候汤姆跟银行达成协议，你们不是缺管理人员么？

我来给你们管，你们管我口饭吃就行，于是汤姆从给自己打工变成了给银行打工，每天15个小时，每周200美元，用披萨店的盈利来还债。

第二年，银行评估了达美乐的生意，觉得卖批萨实在没什么意思，反正卖不过必胜客，要不你申请破产吧。

其实这是逃避债务的好手段，但汤姆卖饼卖出了感情。

破产是不可能破产的，这辈子都不可能破产的，我就爱做披萨，一烤披萨全身有劲，超喜欢烤炉的。

你以为达美乐从此一飞冲天，汤姆走上人生巅峰？

不。

他为了不让达美乐破产，继续一天15个小时工作，成功错过了披萨店快速扩张的70年代，一直到1977年才成功还清债务。

如果他果断选择破产再重起炉灶，那早就做上市了。

命运给你关上了门。

可能还会加把锁。

可能是这段给银行打工的日子太辛苦，汤姆突然开悟了，他意识到自己原来是一个奋斗X，只要每天工作15个小时，自己能卷死一切。

原来自己从来就没有必要去追赶那些大佬。

想赢，只要让大佬都来追赶自己就可以了。

从这时候开始，达美乐走上了一条降维打击的道路。

明明是摊开的披萨。

却莫名其妙卷了起来。

现在互联网上经常看到“降维打击”这个词，但是这个词大部分时间都被误用了，大家误认为这个词的意思是高维度生物殴打低维度生物。

而事实上，按照《三体》中的概念，降维打击是宇宙战场中的某一方突然释放了一个不可逆的无差别摆烂武器，逼迫所有人跟自己一样摆烂。

用一个比较通俗的说法就是：把你的智商降到和他一个程度，然后用丰富的经验打败你。

奋斗X靠不要命的内卷加班逼死同事就是典型的降维打击。

在还清债务后不久，达美乐就走上了这条降维之路，为全美餐饮业丢出了一张二向箔。

这张二向箔的名字叫配送时间。

达美乐要做时间的朋友。

不对，时间的亲爹。

外卖一直是达美乐赖以生存的主力赛道，但是在绝对的规模面前赛道并没有那么容易守住。

只有一百多家门店的达美乐和有三千多家店的必胜客对拼纯属作死，唯一的办法就是整一出我弄得起你弄不起的活。

1979年，达美乐宣布旗下外卖业务“30分钟必达”，如果30分钟送不到你家里，那这份披萨的价格减半。

这对全美国的餐饮业都是一记暴击，因为以美国的交通环境和经商环境，绝大部分商家都不可能做到这种送餐上门速度。

美国餐饮业直接就疯狂了，他们感觉这个家伙是给银行打了七年白工出来报复社会来了。

资本家中出了叛徒。

本来大家相安无事，外卖随便送送爱吃不吃。

现在好了，达美乐说自己30分钟必达，那么接下来跟不跟吧。

跟的话，绝大部分连锁品牌都不可能从空气中变出一支外卖团队。

不跟的话，用户肯定选择能更快送到自己嘴里的达美乐。

尤其是必胜客这样的超级巨佬，他们的门店更多，也就意味着如果要跟就要大幅度增加成本，要招募更多送餐员，增加大量送餐业务，购买大量配套设施。

达美乐玩得起，因为他盘子小，敢梭哈，敢把自己降到低维度去。

必胜客已经做这么大，几千家店被逼着跟你达美乐一起梭哈，把自己那么大的盘子一起降维，这不是纯亏？

你卷你的吧，我们不跟。

靠着这种低维优势，达美乐飞快扩张，重新进入扩张快车道，1982年门店就超过了750家，1984年直接打到1900家，成为全美第二披萨品牌。

这时候大家都傻眼了。

这就是天下武功唯快不破吗？

神秘东方力量赋能西方披萨？

妈妈咪呀。

为了应对达美乐的配送速度，整个披萨行业不得不跟着他降维，一起提高配送速度。

市场环境一下就卷起来了。

卷狗汤姆一看，你们竟然敢跟我比卷，看我不卷到你们崩溃！

达美乐继续降维，将自己的“30分钟配送不到价格减半”变成“30分钟配送不到免费”，甚至想要进一步压缩配送时间。

然而卷狗自有天收，配送加速必然导致配送压力大增，在达美乐的配送引发多次交通事故后，美国舆论开始对达美乐口诛笔伐，逼迫达美乐终止了后面的这一连串降维。

但是30分钟配送不到免费这个东西，已经足够恐怖了。

以现在的标准看，达美乐其实是一家非常互联网的企业，他们的整套打法都超越时代。

比如为了做到30分钟送达，达美乐建立了自己的物流系统、配送系统和供应链，尽可能压缩生产时间和成本。

比如围绕着送餐速度和价格作为核心，疯狂扩张占领市场，完全不管菜单丰富性、口感之类的问题。

比如将自己的品牌和快速这个概念深度绑定，让大众形成条件反射一样的认知。

甚至达美乐还被很多人视为传销邪教，因为达美乐的工作氛围非常狂热，每天早上员工要在店前一起喊口号唱歌，每年达美乐会举办比赛，选出地区做披萨最快的员工发给奖金。

这些优秀员工是真正莫得感情的做披萨机器。

要知道那是80年代，互联网泡沫还要十多年才会降临，达美乐已经提前进入互联网时代。

我都怀疑是不是哪个互联网大佬穿越到了美国的80年代。

重生之我开了披萨店。

汤姆·莫纳汉在1999年退休，将企业交给了继任者。

这位继任者并不能说做得很差，在他任上，达美乐成功上市，门店数量和收入也不断扩张，而且还在那个只能靠电话订餐的时代率先开启了网页订餐的服务。

但就是差了点味。

他缺少一点摆烂的勇气，缺少一点降维打击，卷死所有人的决心。

因此，从2007年开始，达美乐开始走向下坡，口碑越来越差，直到2009年，达美乐迎来了整个企业生涯中的最大危机。

2010年，纽约时代广场的中央巨幕上突然开始滚动播放评论。

“这家餐厅难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

“他们家的披萨只是一块纸板上抹了番茄酱。”

“不要再去达美乐了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！”

评论上方是达美乐披萨的logo，蓝色底边正中间包裹着披萨饼色的今日评论精选，拿到今日精选的评论者会得到一笔奖金。

效果差不多像是B站弹幕一样。

这并不是对家买的黑稿，而是一种自黑公关。

在2009年，一个达美乐后厨的录像在网上疯狂流传：

达美乐的员工在后厨肆意破坏食材，对着披萨饼打喷嚏，用奶酪挖鼻孔，然后将奶酪插在披萨里，最后还对着镜头宣布“这就是我们达美乐的披萨。”

视频曝光后，用户对达美乐积蓄多年的怨气被一起引爆，本来披萨就难吃，现在还搞这么恶心，连最不在意口味的用户都看不下去。

坑我可以，但你做这事情的时候能不能关着灯啊。

呸，恶心。

我都关着灯。

网上到处都是针对达美乐的批判，达美乐的股价应声下跌，一路跌到不足3美元。

达美乐集团想尽办法挽回口碑，但于事无补，于是重金请来了一位新CEO，试图挽回局势。

新CEO名叫帕特里克·道尔，他上台后二话不说，直接开摆，向全世界承认达美乐披萨就是难吃，就是烂，就是口感差、原料渣，除了配送一无所有。

他租下了时代广场的大屏幕，循环播放那些对达美乐披萨的恶评，还给恶评发奖金，引发了一场针对达美乐的全民狂欢。

在无数段子的冲击下，达美乐已经无法逃脱“全世界最难吃的披萨”这个标签。

看起来大家都在骂达美乐。

但已经没人记得他为什么被喷。

当一个负面标签变成大众狂欢的模因时，事情的本质早已经被解构。

我们可以是全世界最难吃的披萨，没关系，起码大家会记住你。

黑红也是红，认知是最大的资源。

疯狂的曝光，疯狂的讨论度，疯狂的模因，一切将达美乐的知名度推上巅峰。

这时，达美乐说：我们这么烂，不如大家给我们提提意见，我们改。

现在，所有人都知道那个“难吃的达美乐在改”了。

高手出招，非同凡响。

帕特里克·道尔是互联网营销的大师。

首先，他利用把自己挂在时代广场让全网狂喷的方式，让达美乐成功靠黑红翻身。

在大量的“达美乐段子”里，“难吃”的负面属性渐渐被一种猎奇心理取代，连没吃过达美乐披萨的都想要点一份看看到底有多难吃。

然后，利用聚焦起来的视线宣布进行进化，要“日夜工作，周末加班”，废除掉用了四十多年的配方，按照用户的需求进行迭代升级，提升口味，提供新产品。

第三步则进一步搞基建，把自己的长项发挥到极致。

虽然帕特里克很虚伪地批评过达美乐这家公司是：

“这是一家完全围绕快速而可靠的配送来打造自己品牌的公司，我们一直在讨论配送，半小时甚至更少的配送，但它就是没用。我们意识到，世界上每一个想要吃到够快够方便的披萨的人都已经是我们的客户了，但那些想要好吃披萨的人，没有一个来这里。”

这可太装了。

虽然装，但他很清楚达美乐的核心竞争力是什么，口味是可以提升的，但口味提升在达美乐的整个竞争策略中只能排在很后面，达美乐要赢，就是要快，要降维。

新的低维世界这时候也已经很明显，那就是互联网。

帕特里克宣布：

“达美乐是一家披萨公司，一家运输公司，一家科技公司。”

从这里看，这时候的帕特里克虽然很互联网，但毕竟还是个人，他还愿意承认自己是一家披萨公司，没有做个APP就宣布自己是科技股。

希望国内同行要点脸。

在此基础上，他开始大力投入物流、供应链建设和科技升级，甚至总部一半员工都是技术岗，从事数据分析和软件开发的工作。

在之后几年里，达美乐率先开启了APP订餐、小游戏折扣、用户实时追踪等多重功能，用户下单后可以直接看进度条确定自己的披萨做成什么样了，还有多久送到。

网络下单+半个小时送达+实时监控，直接给了美国那凄惨的外卖业又丢了一发二向箔。

这下美国其他外卖平台是彻底不用玩了，你再怎么拼命也快不过达美乐，那干脆摆烂算了。

到这时候，立足于传统餐饮的必胜客已经被打到毫无还手之力，在全球范围内被达美乐爆杀，不断失去自己的地盘。

然而，还有一个必胜客可以摁着达美乐打的地方，那就是中国市场。

达美乐九十年代就进入中国市场，但是一直以来都处于一种摆烂状态，勉强开着，但从来没考虑做大做强。

也不难理解，达美乐的品牌运营思路就是低端快餐外卖业务，而这对于九十年代的中国市场来说有点过于超前了，你想降维都没人陪你玩。

而必胜客在进入中国后就跟着KFC、麦当劳一起走上了洋快餐的路，靠着把外国盖浇饭手抓饼卖出文化卖出格调成功在中国立足，甚至让不少人产生了披萨是一种贵族食物的幻觉。

那既然都吃披萨了，肯定要穿上晚礼服，去店里，在昏黄的灯光下用刀叉温柔的把披萨切成小块，然后优雅的放进嘴里，这才不枉费自己好不容易跑出来吃一顿贵的。

谁会没事给自己点份披萨在家吃着看电视啊？泡面不香吗？

我第一次在必胜客吃披萨的时候，因为用手抓，还被隔壁阿姨拿来当反面教材教育他孩子，说不好好学习以后就像那个胖子一样没素质。

一直到2010年，达美乐的母公司达势股份收购了他们在国内的代理运营商，这才正式在中国市场发力。

然后，面对中国市场，这个擅长降维打击的企业直接被干麻了，他们那些能够直接把市场打掉一个维度的超级绝招在中国完全不好用。

因为，外卖平台的存在。

你说你三十分钟送达很荣耀。

我们这满街的店都是三十分钟送达。

你员工每天早上起来唱歌喊口号。

我们这的员工跪着互相抽巴掌。

你们觉得“日夜工作，周末加班”是一个宣传卖点。

我们这边很好奇周末是什么东西。

资本卷狗？

今天就让你知道知道什么才叫卷！

连达美乐打遍天下的那一套外卖+疯狂扩张+倒贴白送的战术都被人学了去。

那家公司，就是瑞幸咖啡。

要是没有达美乐的成功先例，瑞幸割美国韭菜的时候也不会这么顺利。

这成了达美乐心中的一个巨大空洞，后来他们已经在全球范围内打爆必胜客，成为世界第一，只有中国市场被一通乱干，被打到让普通中国人以为这家披萨和华莱士一样。

而且还不如华莱士，人家华莱士能量产喷射战士。

这三年达美乐调整重点，全力对中国市场出击，拼着连续三年亏损也要在中国市场打出存在感，甚至不惜推出“烤鸭披萨”这种能气死意大利人的黑暗料理。

可能是因为中国市场能赚大钱。

更可能是被这里的魔幻打出了心理阴影，急需一些康复治疗。

更魔幻的是，这里的心理阴影不是开玩笑。

前面说了，达美乐是30分钟不到本单免费。

到了国内就是30分钟不到赔你一张全额披萨券。

于是，就有无数人开始刻意模糊地址，或者装作不在，或者各种稀奇古怪给配送员加难度，让他们30分钟到不了，白薅一张券。

这可，太卷了。

前一段时间达美乐全面退出意大利，从这个披萨的故乡狼狈逃走。

也是一个类似的故事。

达美乐横扫世界，靠的是将无孔不入的外卖业务和相对更便宜的价格，把披萨这个品类打成了路边摊的手抓饼。

那你去一个本来披萨就是手抓饼的国家要怎么赢？

你弄出一个世界级的包子连锁品牌，来中国也只有被街边夫妻店打到意识模糊一条路。

在意大利人的概念里这东西就是街边随处能买到的日常食物，既不需要品牌，也不需要外卖，反正味不对我就喷你。

而达美乐偏偏是一家纯血的美式披萨，不可能对味。

就像我们受不了草莓馅的饺子一样，意大利人也不可能接受放菠萝、放各种奇怪的肉、放一大堆碎料的夏威夷披萨。

无聊了点外卖说要点达美乐，不要被亲戚朋友现场吊起来处决就不错了，还想当回头客？

这其实是一件很有趣的事：连锁餐饮企业一定要考虑本土化和标准化，在通行世界和适应本地之间找一个平衡点。

而最难找平衡的地方不是异国他乡，而是美食的故乡。

海底捞在四川很难开下去（身为成都人的曹主任，第一次吃海底捞是我在杭州请他吃），兰州没有兰州拉面。

越接近故乡，标准化就越容易受到诟病，本地人的标准就越挑剔。

但你说，这些外来的快餐，真的不能本土化吗？

那不是。

有一个品牌，本土化做的就特别牛逼。

为什么肯德基在全世界范围被麦当劳吊打，但是唯独在中国打得麦当劳开快餐店赚不到钱只能去炒地皮？

就是因为肯德基的口味针对中国人做了改良，因为肯德基开放加盟快速扩张。

而麦当劳没有那么快，不够本土化，每一个店都是直营，还恨不得把地皮给买下来。

肯德基的努力卓有成效，占有率节节攀升。

而被赶去炒地皮的麦当劳，只能含泪吃下了近三十年的最大红利，然后含泪高价卖给了中国土豪接盘，由于赚的实在太多，最后改名了。

叫金拱门。

果然，还是他们看透了。

全文参考资料来源如下：

【1】. 披萨？打卤馕！西式打卤馕——达美乐发家史. 麓江马东锡.bilibili

【2】. 《How Domino's Is Winning The Pizza Wars》.c++no.20

【3】.《必胜客》.维基词条

【4】. 《三年亏9亿，达美乐要做中国披萨第一，谁是最大的对手》.餐饮小诸葛

【5】. 《达美乐—站在科技肩膀上的比萨》.王晴.未来首席，请你发言

【6】. 《10年25倍，全球第二大披萨连锁如何诞生的？》. 陈慧隽

【7】. 《必胜客宣布全球关闭五百家门店，转行送外卖真是救命稻草吗？》江瀚

【8】. 《连亏三年，达美乐冲刺中国披萨第一股能有希望吗？》.江瀚

【9】. 《从负债累累到畅销全球，最不务正业的披萨店靠什么打败了必胜客》.十万个品牌故事

【10】.全球最大的披萨公司达美乐是如何进行危机公关的？

【11】. 《达美乐创始人——汤姆·莫纳汉》.财富档案

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