案例分析 | 如何从用户思维转到商业思维

为什么大家会选择成为产品经理？

我个人是因为这句话，“产品经理是CEO的摇篮。”但事实并非如此。

世界上第一位产品经理、来自于宝洁公司的Neil McElroy定义了产品经理的两大职责：

二者的前后顺序关系是基于宝洁公司自身产品相对成熟的情况而言，首先是做好营销以维持基准产品，然后根据用户体验和市场变化保持创新，因此将商业思维放置在前。

接下来我将结合自身经验和相关案例进行分享。

从两个案例说起

1. 黑洞

我曾经碰见过一位同学，他所负责的是百度搜索中特殊词汇的展现设计，比如黑洞等词汇。我问他如何持续创造这种特殊形式的产品、并为公司创造价值时，他认为产品的有趣性本身即可吸引更多用户。

但问题来了，这种特殊形式的产品成本相对较高，难以持续变化，容易导致用户疲劳。因此，这种产品可能是很炫酷，但用户量可能仍然较小。

而商业产品经理可以更好地回答类似的问题，这也是商业产品经理所具备的能力，即知道如何解决商业和用户体验之间的平衡挑战。

2. 社交平台

过去的社交平台如猫扑、天涯和校内等都曾经在一段时间非常流行，但现在大多走向没落。不过，Facebook却活下来了。这是因为以往的社交平台所采用的商业模式大多会破坏用户体验，且很难找到合适的方式持续发展。

而Facebook改变了这种局面，它引入了一种新的商业模式OCPX，即客户只需提供brief和资金，剩下的交给Facebook处理即可。这样的商业模式相较于以往的广告位销售更加动态化，能够满足客户需求并提升用户认知度，从而改善用户体验。

类似地，像B站作为用户体验较好的平台，它对外承诺不做广告，所以它必须找到其他的方式来盈利。而小红书的商业化大致与B站相当，但近几年小红书的商业化似乎更为成功，这是因为小红书具备种草特性，可以更自然地选择电商商业模式。

现在，市面上主要有三种商业模式，分别是广告、会员和电商。选择合适的商业模式，对于公司的成功而言至关重要。

三个经验

1. 好的产品自带流量？

创业者通常对自己的产品有很高的期望，然而，在商业市场上，如果让产品达到满意程度再推向市场，可能会为时已晚，因为此时市场上已经存在许多竞争对手，再想争夺流量就是难上加难。

因此，正确的做法是在产品完成度达到50%左右就推向市场，然后用最短的时间拿到最多的资金。如此，我们才有时间打磨产品，做进一步优化；否则资金流入对手的腰包，压力只会越来越大。

例如，打车行业的兴起。举个例子，曾经有家公司选择抢占先机，迅速推出了一款APP并投入大量资金，仅用一个月的时间就占领了整个市场，而后将自己出售给了另一个打车公司，实现了财富自由。

这个例子充分说明在这个行业中，应该迅速将产品推向市场并抢占份额，而不是过于注重产品的打磨，不然接踵而至的就是混乱和竞争，大量公司将开始通过烧钱和大规模补贴来争夺市场份额。

2. 极致产品主义 VS 实用产品主义

大公司中常常追求极致产品主义，即将80%的精力投入到重要的20%的事情上，通过打造极致产品，直击消费者的痛点，以建立自身的竞争壁垒。

而小公司中更注重实用产品主义，将80%的资源和时间投入到验证模式和快速扩张的过程中，以在有限的时间内获得最大化的价值，并确保公司的生存。

追求极致产品需要投入大量精力，而大公司往往有更多的资源和时间，允许进行批量生产。但小公司无法以同样的方式操作，他们必须思考哪个方向的成功概率最高，并在最短的时间内达成80%的效果。

同样的，在创业过程中，小公司的时间和资源都非常紧迫，甚至半个月的项目开发时间都被认为是相对慢的。然而，在大公司中，双周迭代就已经是比较快的速度了。

3. 资本力量推动产品力量

创业之前，我曾在去哪儿网工作了一段时间。通过这段经历，我深刻认识到产品力和资本力的交汇会产生巨大的影响。产品力并不是唯一重要的因素，但也不能忽视。你的产品至少要过得去，不能推出一个糟糕的产品以求赢利，这是行不通的。

去哪儿网有一个非常厉害的地方，即将各种价格体系引入其中。他们引入了各类酒店合作的特殊定价，比如协议价。

跟其他旅游网站相比，在去哪儿网预订酒店价格可能更低廉，它解决了很多旅游行业中的问题，降低了行业的整体价格，对其他平台如携程构成了很大的压力。

因此，携程采用了几轮不同的策略：

第一轮：自己不赚钱，让去哪儿赔钱。前提是携程认为自身的运营效率最高。

第二轮：收购行业内其他公司平台。

然而，这些策略似乎没能削减去哪儿网的战斗力。携程逐渐意识到这种竞争方式无法长久持续，不仅对自身利润造成巨大损失，还会持续造成无意义的内耗。

于是，他们采取了第三轮策略：收购去哪儿网，通过收购返利使整个旅游行业的利润得以保持，进而避免了内耗损失。

同样的情况也存在于国外市场，比如Booking和Agoda的案例。这说明当产品力达到一定水平时，资本的注入可以进一步发挥产品力的优势。

不要一味地专注于产品的完美，资本的重要性也不可忽视。

我们要思考如何将资本规模化，这样产品才能真正产生影响。

用户思维和商业思维的结合

1. 广告是什么

广告分为品牌广告和效果广告。

品牌广告必须和人的时间产生联系，赋予人的时间以意义，给品牌带来价值。效果广告则通过准确识别人的意图，在关键时刻影响用户决策。

很多人对广告的理解存在误差，认为广告只会降低用户体验，但实际上好的品牌广告是无形的，与原生内容高度一致，用户很难察觉到其存在。

2. 广告的衍生过程方法论

以淘宝信息流广告为例，从最初的产品罗列，逐渐转变为品牌文化价值输出+满足用户直接诉求，经历了四个阶段的演变。

1）突出文化价值。很多时候买产品就是在买自己喜欢的生活方式，品牌应该用主要的内容和更好的形式凸显文化价值和生活方式，而不是突出自己的产品。

2）快速使用户产生品牌偏好。当用户已经了解品牌，就要更多地突出产品，同时不能影响用户体验。例如，开屏广告应遵循用户的兴趣和点击行为，只在用户真正感兴趣时展开广告，避免打扰用户的浏览体验。

3）服务前置。这一阶段强调如何快速使用户买到自己需要的产品，在推荐中引入算法，满足用户的直接诉求。

4）建立品牌忠诚度。通过用户体验和个性化权益服务等，凸显用户的高层次，增加用户黏性。

总结一下