“国货一哥”李宁，两年没了2000亿？
转载自 | 经济学博士
作者| 金石道人
市场要淘汰你，没得一点商量。
李宁股价闪崩
中国的品牌，尤其是服饰品牌，真正把“国货”这两个字打出名声的最早是李宁。从奥运盛会到潮流 C 位，足以构成一代人记忆中的高光时刻。
其他国货运动品牌都叫特步、安踏这些，只有李宁经常被冠以“中国李宁”。
中学那会儿谁有双李宁鞋能嘚瑟好久。
到了2018年那会儿，中国李宁更是以“悟道”为主题亮相纽约时装周，那种“中国文化”走出去的情绪，刺激着年轻一代的神经。
一时之间，“国潮”一词火了，是被李宁带火的！
根据百度搜索大数据显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%。
然而谁也没想到，国货大品牌第一个出问题会是李宁。
10月26日，李宁大跌20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘报23.95港元/股，总市值为631亿港元，仅为同位于港股的“友商”安踏的1/4。
在股价暴跌的同时，李宁公司急忙再度进行回购，此次涉及金额为2897万港元，并回购约119.35万股份，这也是其一个多月以来的第4次回购。
当然，这也不是他们第一次在单个交易日出现如此大幅度的快速下跌。
去年9月，李宁集团举行了一场以“逐梦行”为主题的秋冬新品秀，包括“御风飞行”、“神工天物”、“宇行飞天”三个主题。
大秀第二个主题板块“神工天物”中，几款新品的设计造型突然在网上发酵，引发了巨大的争议：军绿色的服装和帽子被指像侵华日军军服。
“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。”
负面舆论致使李宁股价大幅下跌，10月17日盘中一度下跌14%，18日盘中继续下跌6%。
有时候现实比戏剧更具灰色幽默，这样一个玩国货概念的品牌，结果因为伤害民族情绪而翻车。
其实对于李宁来说，股价下跌早已不是什么新鲜事了。
从今年1月底高点的收盘价79.33港元/股算起，已跌去69%。而李宁在2021年其巅峰时期的股价曾达到108港元，总市值2800亿港币。
换而言之等于两年内市值蒸发超两千亿。
“国货一哥”，甚至有望成为“第一国货”的品牌，到底出啥事了？
国潮的基本盘，没那么稳
坦白来讲，李宁做“国潮”这件事其实占尽天时、地利、人和——
一方面说的是国人与日俱增的文化自信，让文化争取在商业世界的话语权成为一种内在诉求。
另一方面，这又是一个“输入”与“输出”齐头并进的时代，街头时尚、嘻哈、涂鸦文化等等潮流文化的引入，都让我们对“融合”这件事展现出了前所未有的期待。
从这个意义上来说李宁的国潮，不是纯粹的商业现象，它是商业与文化的结合体。
从“营销概念”—“品牌资产沉淀” — “国潮产品化”的商业化的流程，实际上构成了李宁这几年的基本盘。
但是这碗饭能吃多久，谁也拿不准。
李宁在10月26日这次20个点的史诗级大跌，问题就出在他们的业绩上，几百个字的财务简短报告，让李宁没了100多个亿。
三季报运营数据，李宁的成绩单确实太低于预期。
拆分来看，李宁的整体零售只维持了单位数增长，环比出现明显下滑。
线下渠道（包括零售及批发）实现高单位数增长，其中零售渠道实现20%-30%低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度。
电商业务的增速也环比由增长转为单位数下滑。
并且李宁的零售门店在增加，而批发门店在减少，截至2023年9月30日，在中国，李宁销售门店（不包括李宁YOUNG）共6294个。
本年内，零售业务净增加57个，批发业务净减少58个，这也是受单店销售情况所致。
2023年三季度，批发业务单店销售出现10%-20%低段下降，这也导致，李宁整体单店销售（按年录得）中单位数下降。
其实这个颓势在2022年的年报中就已经表现出来：2022年业绩依旧实现了增长。过去一年，李宁的收入同比增长了14.3%，净利润达40.64亿元，同比增长1.32%。
但是相比以往，这个数字是差了很多的。
李宁2019年、2020年、2021年收入同比增长分别为31.96%、4.23%、56.13%，而2022年仅实现14.3%的增长。
净利润也出现大幅下滑现象，2019年、2020年、2021年净利润同比增长分别为109.65%、13.28%、136.22%，而2022年净利润增速是近5年来最低。
这好比是一个人考试考了80分，看上去还过得去，但考虑到他以前都是考95分、90分的尖子生，那问题就很大了。
近几年来因为“新疆棉”问题，导致耐克阿迪在国内销售受影响，让开始打爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。
也就是说李宁这个学生，在最好的学校最好的班级上课，课外还请了最好的老师补课，各方面的辅助因素都拉满了，最终分数还下降了！
“国潮”这饭碗，李宁端地越来越不稳。
新故事救不了李宁
这几年的大趋势，对于服装这类快消品而言是极为不友好的。
过去3年领跑本土服饰品牌赛道的太平鸟，在2022年不行了。
营业收入下跌21.24%至86.02亿元，低于2020年的93.87亿元。净利润下跌72.73%至1.85亿元，低于2020年和2019年的7.13亿元和5.52亿元。
当初和森马、以纯打得热火朝天的美邦，连续第四年亏损。
2019年-2021年分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.68亿元，而公司这三年的营收也是连年下滑，分别为54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，2022年前三季度的营收则不到2021年的40%。
到了2022年亏了差不多7亿，属实全行业最惨。
而能在2022年保持正增长的服装企业大多是走的“野路子”。
比如雅戈尔，上半年营收95亿，地产业务占62亿，卖衣服不赚钱，还得要卖楼。
所以，在这个环境中还能实现些许发展的李宁，多少有点沾沾自喜。而正是这样的情绪，掩盖了深层次的问题。
“胜不骄，败不馁”，他们是一点都没意识到。
很多人说李宁是缺乏新故事了，其实不然，李宁的问题出在“大战略”。
对比一下同样是国货品牌的安踏，这几年的势头是越来越猛。从2015年营收破百亿后，安踏集团用7年时间实现了100亿到500亿的跨越，年复合增长率超过25%，成为当之无愧的“运动一哥”。
疫情三年，整个运动鞋服市场都遭遇着巨大挑战，但只有安踏杀出了一条“血路”。
但是安踏能取得这个成绩一点都不让人意外，因为他们的崛起一切都有“轨迹”。
2004年，开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商；
2009年，从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈；
2009年，取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助；
2013年，续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权；
2014年，拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴，甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权；
2015年，签下了NBA球星克莱·汤普森，后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值
2016年，奥运营销安踏有效地将品牌及产品带到世界舞台的核心
2017年，市值首次突破千亿至1005.37亿港元，仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯，位列全球运动品牌行业第三.......
反观李宁，近十年的建树对比安踏，简直在原地踏步，甚至重大的战略方向根本没有突破，还丢失了本该属于自己的市场——
原以为凭借2008年李宁点了火炬，能把李宁品牌提升到耐克阿迪的水平，但是消费者并不接受。
同样一个价位，人家为什么不选择耐克阿迪？
当时国内运动品牌就是：李宁中高端一枝独秀，安踏做中低端，剩下晋江系的361、匹克、特步这些品牌做低端。
本来是个市场结构泾渭分明的格局，结果李宁只顾着拔高品牌定位，但是其产品和品牌影响力并不能支撑这个价格。耐克的全球市占率都要去到30%了，李宁才多少呢？
最终结果就是高端抢不赢耐克，低端放不下姿态去做，中端还被安踏拿走了。
2023年李宁中期报告显示，今年上半年的营业收入为140.19亿元，同比增长13.0%，平均存货周转天数为57天，去年同期为55天。
一个个数据都显示，“国货一哥”不太卖得动了。
当然，李宁也发现问题了，从去年开始，为了渡过库存危机李宁放下身段，开启了大规模降价潮。比如，今年以来重大节假日期间，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价噱头，折扣力度一波接一波。
可效果差强人意，甚至产生了副作用——线上线下价差过大，引起消费者不满。打开小红书，搜索“李宁”词条，发现有多名李宁消费者集体吐槽“李宁没有价格保障机制”。
所以，从这些操作看，李宁还没意识到自己的问题出在哪。光靠“国货之光”和“高价”是建立不起品牌力的。
看看拼多多现在多牛，把淘宝、京东打得满地找牙。
最新一期的财报，拼多多总收入为522.81亿元，较去年同期增长66%。
净利润为131.08亿元，同比狂增46%。
国潮国货的“金字招牌”在这时不顶用了。
经济下行周期，与之相伴的是消费降级！
最广大的消费者现在最关心的是啥？核心就两个词：低价和性价比。
看看拼多多和安踏怎么做的，李宁就该懂自己接下来要干嘛了。
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