在线下，华为是这样交朋友的

2023-11-01 10:11

题图 | 华为天津旗舰店

卖货，存量经济时代的一门永恒的显学。

即使与前互联网时代相比，如今品牌们的销售渠道已经得到充分拓展，消费者们既可以在线下实体店完成交易，也可以网购节省掉传统商业模式藏在“售价”里的各种成本。等到直播电商等模式的兴起，C2M模式干脆从过去的“大客户专项”降维成了“产品经理”的日常——可以说，人们已经进入了一个史无前例的“消费友善”时代——但现实是，这些新场景的“积极意义”似乎仅仅有明显的局限性。

例如开线下实体店这件事，随着消费者画像的整体变化、消费习惯的迁移，其存在的价值似乎有了新的变化。

过去人们普遍认为，线下消费场景的路径过长，门店服务态度、销售人员的专业能力、店铺装修等环节都会对最终的消费体验造成影响，进而在品牌整体管理上带来了很高的不确定性。同时，租金、人力等运营成本不断上涨，使得线下门店的生存空间越来越小，只适合一些传统商品品类。但如今在新消费时代，“开店”似乎成为了“品牌出圈”的标配。

以至于无论是占据优势市场份额的头部品牌，还是积极寻求一席之地的新品牌，当我们复盘它们的发展都会发现相同的脉络：用“产品研发”来开头，用“卖货模式创新”来寻找里程碑。

那么，当下我们正在经历的“卖货模式创新”的主题是什么？我想关键词，是“旗舰店”。

9月25日，华为余承东宣布要在天津、北京、上海、南京这四座城市开设四家新的旗舰店。以此为节点，自2019年首家旗舰店在深圳开业到现在，华为旗舰店在全国的已经布局了7家。

华为的旗舰店选址都处于高端的核心商圈，甚至上海南京东路的店就直接开在苹果对面，相当直率。

于10月最新开业的华为天津旗舰店面积高达2500平，坐落于天津滨江路，选址在了天津的经典地标建筑——交通饭店。这座建筑建成于1928年，是民国时期天津最大的旅馆，并且还在2022年入选“第六批中国20世纪建筑遗产”项目。华为在店内设置了智慧办公、智慧出行、影音娱乐、智能运动区等智慧场景，甚至还有儿童区，以及占据整个二楼的全屋智能区。

可以看出，华为对于旗舰店选址、规模上的标准与要求已经不是简单的门店、以及生活馆等概念可以相提并论的了，某种程度上已经超越了刻板印象中对于“店”的简单理解。

选在这一时间开业，逃不掉大家要拿“遥遥领先”的mate 60系列来说事。多个社交平台上，已经有相当多去旗舰店预约Mate 60系列的攻略，一机难求。在Mate 60系列销售火爆的背景之下，能够不加价在线下提货相信也是大众对旗舰店最直接的感知。这也十分符合品牌营销的“组合拳”打法，通过多个产品的相互作用，增加消费对于品牌更为多元的认知。

不过，这样看似成立的公式——刺激线下销量+增加销售渠道+提升品牌宣传效果——似乎不是解释华为旗舰店的最佳角度。问题的关键在于旗舰店的特殊性，它的存在很难以通俗的门店销售逻辑来简单解释，而是具有一套独特的价值评判标准。

旗舰店经济学：帮助产品，超越产品

一般而言，普通的门店逻辑讲究通过简单粗暴的卖货来提高销售额。它们通过在一二三线城市的快速扩张，以刺激产品销量与消费额为主要目的。这样门店的特点是数量大，扩张快，且有大量代理经销商加盟。最为直观的例子是我们所熟知的各种奶茶店，书亦烧仙草、蜜雪冰城、茶百道在一条路上排排坐的场景已经几乎成为每个消费者再熟悉不过的场面。

一些品牌为了提高消费者的购物质量，会逐渐扩大店铺面积，增加消费者与产品之间的深度体验，这些店铺也会更具有设计感，以增加消费者在店中的驻留时长，逛/玩得更久。可以说，这种对普通门店的升级配置，直观体现在了命名上，往往以“馆”相称，从以前的网吧到现在的电竞馆，花店到现在的花艺生活馆。

一些品牌也还会通过加盟大卖场的方式来扩宽自己的潜在消费者。这类销售渠道常见于家电行业，比如，近来，天猫与京东就在布局以家电为核心的线下大卖场，以提供平台的方式促进自身与品牌之间的黏性。

但不论如何，这类门店开设的基础逻辑是：卖更多的货，提升更多销量。

而旗舰店的逻辑恰恰相反，它经常被商业报道誉为“零售商皇冠上的钻石”。从这一比喻我们也可以看出，旗舰店对于品牌而言的重要作用。

一份海外商业报道指出，旗舰店的有以下特点：处于品牌产业链中的顶端；位于城市最优秀的地段；富含最新的创意元素；有最高价格的产品；有最多的销售商品；是连锁店中最独特的门店；为消费带来最为独特的感官体验。

这一系列的特性暗示着，旗舰店逻辑是一个品牌最为重视的营销策略，它并不能用普通的卖货逻辑来定义，甚至不能用“店”来简单概括，而更多是一种品牌具像化的宣传战略。

因此，行业对于旗舰店的共识是，这更像是一个品牌宣传的“面子”。

旗舰店对品牌意义而非单一产品的看重，也直观地体现在旗舰店与一般门店、大卖场的选址、运营策略上。

首先，这一区别在地理分布上就有明显的区别，以“门店”与“旗舰店”为关键词在地图上检索，可以得到最为直观的显示：门店的数量比旗舰店多得多。并且，旗舰店在选址上更为精细，旗舰店所处的地段在消费水平更高。这种地理选址的特性是奢侈品店奠定的传统。

就拿苹果来说。苹果的直营店遍布全球，有超过500家直营店，但以旗舰店命名的并不多，最具有典型意义的，是苹果在纽约第五大道开设的旗舰店，一度被收录进各种奢华旗舰店经典名录中。

第五大道曾一度被《福布斯》杂志评为世界上最昂贵的街道，也是美国最值得游览的街道之一，甚至被戏称“百万富翁街”。这里几乎都是世界知名奢侈品牌的旗舰店，比如LV、古驰、普拉达、香奈儿。

在苹果的运营策略上，第五大道店到现在也依旧是少有的全年24小时营业的门店，且始终有店员提供专业服务。并且在店内，苹果不定期就会为摄影爱好者开设分享摄影照片的工作坊，为儿童提供趣味性工作坊，号召孩子使用ipad等设备来画出属于自己的emoji，对于那些还没有接触过苹果产品的人，苹果也开设了首次使用苹果手机、手表的教程活动。

苹果的案例也让旗舰店与大卖场之间的区别更加明显。可以看出，它们的品牌效应来源于两个不同的路径。大卖场提倡以品牌作为凝聚力，形成一个垂类的产业集群，将这一产业的相关产品都聚集其中，形成产业规模。先前我们提到的家电卖场无疑就是这样的产业集群。

旗舰店明显更加强调自身品牌力的提升。旗舰店更多是利用自身的产品讲述产品故事。因此，旗舰店更强调门店的服务、空间设计。因此，旗舰店的特性与门店、大卖场的根本区别在于——不以卖产品为最终目标，而是专注于提升自己的品牌调性，扩大品牌文化影响，进而夯实在消费者心中的地位。

布局天津老旅馆：建立新范本

与上面这种通用的旗舰店经济学定律相比，华为天津旗舰店的布置更凸显了“消费者中心论”。

在华为的布局中，从选址到设计、运营策略，华为都时刻在考量如何更好地为消费者提供优质的服务与公共空间。

按照华为终端BG零售业务部部长荣涛的话说，旗舰店“希望打造零售店的体验的天花板，我们持续为消费者提供最优质的服务、最科技的产品、最暖心的周边，希望用我们领先的服务链接更多的消费者。”

先从选址来看，华为选择将新布局的第一家旗舰店设立在滨江路的“交通饭店”。

这一地段的繁华始于上个世纪，并且至今都是最能够代表天津的打卡地之一。曾经，在这一天津最大的旅店旁边，是浙江兴业银行天津分行旧址、劝业场和惠中饭店，它们共同组成了民国时期购物、金融、餐饮、娱乐的消费天堂，被誉为“黄金四角”。建国后，知名的亨得利钟表店、新兴呢绒服装店、光明影院坐落于此，并在千禧年后一度吸引了众多国内外高端品牌在此入驻。

只是在更大的潮流之下，仅以卖货来塑造“消费天堂”的逻辑逐渐失效。交通饭店在更换了几家品牌后已经越来越冷清。民国时期高贵优雅的建筑在现在的视野里多的是饱经沧桑的“灰尘感”。

华为团队所见到的交通饭店，内部的设施基本已被清空，仅剩的沿街外墙部分，原有样貌也在多次修缮中被严重损坏，而建筑楼顶的女儿墙和骑楼也在大量违建中难觅踪影。

所以，若从开店的成本出发，诸多的修缮费用让交通饭店并不是一个最“省事儿”的选择。但交通饭店承载的历史底蕴与地方文化始终吸引着华为。华为这次选择与天津市城市规划设计研究总院合作，以尊重历史、维护建筑历史价值为前提，在修缮建筑的同时完成旗舰店的设计与场景搭建，为的是打造一个具有辨识度、属于天津人自己的“城市客厅”。

为此，华为团队付出了不少努力。他们在多次讨论之后才得出了一套方案：以水刷石为材料，敲掉墙面漆料，清洗墙面上残留的大字标语、公告等痕迹，并修补填平了墙体开裂、凿痕等破损处，最后再整体打磨墙面。他们甚至发现了老建筑保温性能差的缺点，在刷漆的时候就增加了一层保温层，并对全部外墙进行了保温处理，最大程度地节约了店内的能源消耗。

至于室内设计，华为则在尊重建筑本身特性的基础之上增加自身的科技感。他们在利用建筑吊顶的特性，设计出全新的九宫格照明的同时，还在中庭加入了以中心对称方式设计的绿植墙，并以艺术的方式重绘了天津的“母亲河”海河。这样，整个室内的灯光就以现代的技术适配了建筑古典的气质，并营造了浓厚的休闲氛围。

除了外在的硬装，华为更在意对消费者的服务。除了店员必须要经过严格考核与培训才能上岗这些基础操作外，华为旗舰店店员更“卷”的是，他们在生活中有着自己擅长的爱好，是各种场景的生活专家，可以为消费者提供更为细致的产品使用指南，成为专业的体验顾问。这种生活上的“偏科”反而让华为更“专业”。

荣涛表示，华为门店是不考核员工或者伙伴销售业绩的，唯一指标就是消费者满意度：

“我们的店员没有销售任务，唯一的任务是服务好消费者。”

甚至在手机维修时，华为也会有更为精细的考察。我们在维修手机时难免都会有所顾虑：“诶他会不会给我偷换零件啊？”“你直接上手修我数据没了怎么办啊？”“大哥你能不能修快点，我还急着用呢……”这些消费者敢怒不敢言的内心活动都被华为精准地拿捏了：

在维修手机之前，店员会主动地开启华为手机自带的“维修模式”，将隐私数据隔离，并且，旗舰店的维修间是透明的，很像现在饭店采用的“透明厨房”模式，消费者可以看到维修人员的一举一动。如果碰到维修时间稍长的手机，店里还有专门的备用机来以备不时之需。

这些琐碎细节设计的背后逻辑，是“消费者服务，细节决定成败”——人们通常用这句话来区隔“企业”和“品牌”——荣涛在媒体见面会上说到：“我们希望不仅是产品领先，旗舰店的服务和体验也要领先。”天津旗舰店正是华为在这一方向上努力的浓缩。

除了对于产品服务的精细化洞察，华为旗舰店还开辟了更多区域为消费者提供了更多场景的沉浸式体验。旗舰店在一楼搭建了完整的智能运动健康区，消费者可以在这里使用华为WATCH 4系列、华为WATCH GT 4系列、华为WATCH Ultimate非凡大师等设备来测量体重、体脂率、血压、心电图、心率等健康指数，还可以免费使用跑步机、椭圆仪、划船机等鸿蒙系统下的健身设备。华为工作人员表示，他们在未来还会与专业机构合作，在旗舰店开设一系列健身课程，丰富消费者的健康生活。

如果恰巧你是一位家长，经常纠结周末该把孩子放在哪能消停一点，华为旗舰店也可以成为一个最佳去处。因为，华为专门利用各种设备，搭建了一个儿童游乐区，孩子们在这里可以尽情参与涂鸦创作，并通过HUAWEI Share秒传到华为打印机上打印下自己的作品，留作纪念。这里也有经过华为严格审核的儿童读物、平板应用，孩子们可以在这里获得印象深刻的互动体验。

这时你就可以上二楼体验一下华为的全屋智能了。天津旗舰店的全屋智能区超过了280平米，将现代人家居生活的方方面面都纳入了考量范围，比如你可以体验到多种场景下系统对于灯光的设置：

在回家模式中，玄关处和客厅先后亮灯，纱帘关闭；切换至观影模式时，客厅的筒灯色温自动调节至3000K，亮度10%，灯带关闭，卷帘关闭，电视播放指定视频，播放结束后，灯光、窗帘恢复至常规状态。

值得一提的是，志在成为天津“城市客厅”的华为旗舰店，还开设有面向公众的“华为学堂”、HUAWEI TALK等活动。消费者可以在通过“华为学堂”开设的课程学习到华为系列产品的使用技巧与进阶技能，比如他们曾开设以如何用华为手机拍出电影品质的大片，如何使用华为平板绘画等课程。HUAWEI TALK则是华为邀请嘉宾做出的主题分享，这种类似于TED模式的公共分享可以让公众离各个领域的大咖更进一步，去聆听《地久天长》的导演王小帅分享制作电影背后的故事，前故宫博物院院长单霁翔的阅读感悟。

总之，每个消费者都能在旗舰店里找到属于自己的乐趣：老人可以在运动健康区给自己做一次微体检，健身达人可以在运动区做瑜伽、跑步，摄影爱好者可以在华为学堂学习拍摄技巧，甚至登上HUAWEI TALK与大家分享自己的摄影心得。

写到这，笔者不禁回过头又想了想，这还和传统的手机营业门店有什么关系（除了旗舰店确实还是有在卖手机之外）？极大程度上，华为旗舰店为旗舰店经济学提供了一个相当典型的示范：不论前来旗舰店的人们是不是华为用户，有没有在店内消费，华为都非常希望他们能够进来坐坐，有所收获。

这也是荣涛在演讲中表达的观点：

“每个消费者都能在旗舰店里找到属于自己的乐趣：老人可以在运动健康区给自己做一次微体检，健身达人可以在运动区做瑜伽、跑步，摄影爱好者可以在华为学堂学习拍摄技巧，甚至登上HUAWEI TALK与大家分享自己的摄影心得。”

“品牌”冲高，还是得看得见摸得着

总之正如文章开头所述，销售渠道是个圈，又该“开店”唱主角。在消费市场不断变化中，过去被认为重资产运营的线下店，如今以旗舰店的形式再次实现品牌高端化的重要阵地，而华为天津旗舰店的亮相，则为品牌高端化这件事本身提供了一个具体的范本：

在网购时代，实体零售业最重要的已经不再是简单地销售商品，扩张同质化的线下店已经产生了冗余。在这个过程中，线下门店最核心场景开始更多地向“购买”行为之外拓展，即在消费者购买产品的同时，提高对于品牌产品系统性的认知与体验。换句话说，线下店正在极大地影响消费者的对前沿生活的感知，并体验到品牌对于生活质量提升的重要性。

因此，华为旗舰店对于品牌的启示或许在于，让消费者通过真实场景、专业服务获得更沉浸的体验，而非仅仅单纯的购买产品，进而去了解整个品牌，而品牌则需为消费者提供一个方便感受的平台，这无疑为品牌力的营造提供了一种新的思路。既往的品牌往往费力地去思索如何增强品牌知名度，但如果从旗舰店的逻辑出发，品牌需要降低消费者接触产品链条的门槛，提升对于产品的感知，这样将有助于提升品牌的影响力。

长期以来，华为始终坚持自己的节奏，努力地把每一步走好走实，并始终在思考当下中国消费者需要怎样的产品与品牌。这大概是当下我们应对外部激荡最能得到的启发。

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来源: qq

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