涨价首日,茅台收获1200亿
随着渠道的变革,茅台逐渐掌控了价格调整的主动权。而包括i茅台在内的直销体系,是贵州茅台提高出厂价进而收回部分渠道利润的底气。
文 | 雷彦鹏
编辑 | 陈芳
来源 | 市界(ID:ishijie2018)
没想到提价来得这么突然,深夜发公告,而且是在行业新一轮调整期之中。
有酒圈人士称,茅台这次提价的保密工作做得很好,公告之前市场上连个传闻都没有。在贵州茅台工作多年的王洋11月1日告诉「市界」:“我们也是公告之后才知道的,今天同事们都在讨论这个事,身边有好多人在议论,好几年才涨这么一次,工资会不会也要涨20%?”
王洋说,还有人在讨论,出厂价提了之后,市场终端价会涨多少。他们估计,“终端会涨一百元左右”。
长期以来,贵州茅台有三个备受市场关注的价格,以53%vol 500ml飞天茅台为例,一是面向经销商的出厂价,此前是969元;二是官方指导价,近几年一直为1499元,但一瓶难求;三是市场终端价,市场上可以买到的飞天,一瓶比指导价高出一千元以上,这就是市场价。
11月1日,北京一家专营茅台酒的商贸公司老板杨靖告诉「市界」,从出厂价到市场价,传导不会那么快。“反应不会这么快的,价格每天都不一样,变动幅度也就十块八块二十块的,这算涨吗?得涨个百八十才算涨吧。”
杨靖说,他店里的飞天茅台11月1日的终端价格是2800元/瓶,几乎没有变动。
贵州茅台股价已闻风而动。11月1日,截至收盘,贵州茅台大涨5.72%,收盘价为1780.99元,总市值为2.24万亿,较前一天增加了1200亿元。
这一次提高出厂价,贵州茅台可以说正面对经销商“下手”了,要将原本经销商手中丰厚的利润,收回来相当一部分。自然,这对贵州茅台的业绩会产生直接作用。
10月31日深夜,贵州茅台突然发布重大事项公告:“经研究决定,自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。”
也就是说,从今天开始,贵州茅台将对53%vol飞天茅台执行新的出厂价,但是市场指导价不变。
以53%vol 500ml飞天茅台为例,其此前针对传统经销商的出厂价为969元/瓶,市场指导价为1499元/瓶。此次提价后,根据《上海证券报》的报道,新的出厂价将变为1169元/瓶,市场指导价仍为1499元/瓶。
《上海证券报》向贵州茅台相关工作人员了解到,此次上调出厂价的产品主要涉及飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒,以及飞天同系列的其他规格的产品。不过,飞天53%vol 100mL贵州茅台酒未作调整。
贵州茅台上一次发布提价公告还是在2017年12月。当时,其在公告中称:“为更好地统筹兼顾各种因素,经研究决定,公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格,平均上调幅度18%左右。”
彼时,贵州茅台的董事长还是袁仁国。
从2018年1月开始,贵州茅台的核心大单品53%vol 500ml飞天茅台的出厂价由819元提到了969元,官方指导价从1299元提到了1499元。
不同的是,上一次是出厂价与市场指导价都上调了,但是出厂价的调整幅度比此次要小。
从2018年以来,贵州茅台经历了疯狂的几年,无论是在资本市场上还是在消费市场上,茅台二字都是一个神奇般的存在,以至于茅台镇与酱酒都跟着起飞,尤其是2019年到2021年之间,飞天茅台在市场上炒作火热,而其股价更是“飞天”。
这期间,多次传闻茅台要涨价,股东大会上也有股东提议涨价,但是,贵州茅台一直未有相关公开明确的动作。
从上一次公告提价之后近6年时间,贵州茅台已经经历了四任董事长,从袁仁国时期到李保芳时期,再到高卫东时期,现在是丁雄军时期。
在2019年股东大会上,李保芳还强调,飞天茅台短期内不会提价。“作为龙头,茅台价格的变动会引发所有人的关注,因此无论提价还是降价,都需要慎之又慎,不能随便动价格。”
在2023年6月举行的2022年度股东大会上,现任董事长丁雄军坦言,和投资者一样,茅台提价是管理层每天都在追求的,但何时提价、如何提价,需要智慧。
如今,在丁雄军时期,终于下定决心提价了。
但事实上,53%vol 500ml飞天茅台的出厂价早已不是统一的969元了。
近几年,除了传统的经销渠道,贵州茅台还开辟了很多新渠道,比如与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作,还有天猫、京东和苏宁易购等线上平台。而这些渠道的出厂价,根据行业人士的调研,早已是1399元左右。
除此之外,贵州茅台这两年还花大力气开拓了直销渠道,并且占比越来越大。
可以看出,贵州茅台此次公告提价,主要是在针对传统经销商。此前,传统经销商手中握有丰厚的利润,出厂价969元,指导价1499元,市场价3000元左右,而且还有囤货、惜售、炒作等“猫腻”,利润就更丰厚了。
近几年,贵州茅台业绩的增长,主要来源于两方面,一方面,调整产品结构,包括推新品,比如推出重磅系列酒茅台1935,售价达1188元,助推系列酒成为新的增长极;另一方面,渠道变革,比如,削弱传统经销渠道,向直销倾斜。
事实上,渠道的变革,就意味着出厂价的提高。
贵州茅台能缔造神话,经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开市场,到2012-2015年茅台遭遇重创时,为茅台稳住价格线的“战役”中,都有经销商的功劳。
长期以来,贵州茅台的销售体系都依赖于经销商。
不过,近几年来,飞天茅台一瓶难求,“吸金”能力超强的茅台,也引发了渠道的乱象。贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量,后台大批发”,更有甚者,囤积居奇,高价倒卖。
诸多因素叠加之下,2019年年中,李保芳拉开了一场“控价战”:一方面,继续清理不规范的经销商;另一方面,加大直销,拓展线上线下新渠道。而扩大直销,不光是对价格的管控,也意味着对公司业绩的增厚。
在拓展的线上线下新渠道,相比传统的经销渠道,出厂价已经涨了。而在直销渠道,原本属于经销商的渠道利润,自然就变成公司业绩了。
到目前,贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中,直销渠道指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道;批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。
2023年前三季度,贵州茅台实现营业收入1032.68亿元,同比增长18.48%;归母净利润为528.76亿元,同比增长19.09%。
其中,通过直销渠道实现收入462.07亿元,同比增长约45%,营收占比超44.74%;而通过批发代理渠道实现收入566.57亿元,增长还不到3%,营收占比54.86%。
回看近几年,贵州茅台在销售上向直销渠道的倾斜度,越来越大。
贵州茅台的直销收入占比在持续上升。从2018年的不到6%,一直上升至2022年的近40%,2023年前三季度进一步上升;相反,批发代理渠道占比持续下降,从2018年的94%降至2022年的60%,2023年前三季度进一步下降。
扩大直销在一定程度上是一种“曲线涨价”的方法。不过,近几年,贵州茅台因渠道变革收回的利润,在公司业绩中已经在释放了。
2022年,贵州茅台直销渠道的毛利率高达96.20%,要高于批发渠道的89.22%。
直销渠道的收入,相当一部分由“i茅台”贡献。“i茅台”于2022年3月31日正式上线试运营。2023年前三季度,贵州茅台通过“i茅台”实现收入148.71亿元,同比增长达76%。
i茅台既是宣传、吸粉平台,又是直销体系下的主要销售平台。这是这个App的魔力。
早前,在市场价格管控上,茅台稍显被动,因为茅台酒市场销售的末梢依赖于经销商。随着渠道的变革,茅台逐渐掌控了价格调整的主动权。而包括i茅台在内的直销体系,是贵州茅台提高出厂价进而收回部分渠道利润的底气。
与之相伴的是,贵州茅台的国内经销商在持续减少,从2018年年末的2987个减至2023年三季度末2084个。不到五年,减少了903个,近乎三分之一。
相较于渠道改革的“曲线提价”,直接提价对业绩的刺激当然来得更直接。
今年以来,“库存高企”“价格倒挂”的白酒行业整体较低迷,而且已进入新一轮调整期,分化也在加剧。茅台作为中国白酒的风向标,此时提价,对行业来说,可能也会带来一定的信心。
而茅台价格的变动,可能也会传导给其他两大高端品牌——五粮液与泸州老窖。
(文中王洋、杨靖为化名)
文章经授权转载自市界(ID:ishijie2018)
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