狂奔的长城，垒起体系化护城河

2023-11-02 11:11

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏

编辑 | 李勤

穿越湍急的竞争河流，在市场激烈的搏杀当中，长城汽车拿到了一份不俗的成绩单。

今年前三季度，长城的营收、销量、毛利率等八个指标实现了三级跳的表现。数据显示，长城第三季度营收达到495.32亿，同比增长32.63%，环比增长21.01%，第三季度归母净利润达到36.34亿，同比增长41.94%，环比增长206.10%。

在今年第一季度，因为业绩表现的不理想，新能源产品的失利，长城曾一度被市场质疑。

而在这背后，因为价格战的介入，整个行业正在加速优胜劣汰是事实，但在充斥着诸多不确定性的市场中，逆袭的故事也在接连上演。

在市场上演超越与被超越的故事中，通过对产品策略的快速调整，“起跳”后的长城也收获了新能源市场的鲜花与掌声。

今年3月10日，长城发布了最新的Hi4智控四驱电混技术。官方表示，这是一套可为用户带来“四驱的体验、两驱的价格，四驱的性能、两驱的能耗”的技术。

在Hi4为技术基盘，长城在今年先后推出了哈弗枭龙MAX、猛龙、魏牌高山及蓝山、坦克400 Hi4-T及500 Hi4-T等10余款新能源车型，并对经销商体系进行了一系列改革。第三季度财报的发布，则表明长城拥有殷实的家底，且转型也取得了一定程度的成果。哈弗、皮卡、坦克这些现金牛，源源不断地为长城的转型提供弹药。

最新数据显示，长城汽车10月新能源销量为3.04万辆，同比增长178%，1-10月新能源累计销量为20万辆，同比增长85.93%。目前长城新能源车型内部占比已经突破20%。

产品结构的改善拔高了长城的单车平均售价。长城第三季度单车售价为14.36万元，环比提升0.69万元。长城汽车首席增长官李瑞峰透露，哈弗原来传统的燃油车在15万左右的区间，但目前新能源序列哈弗龙网的单车售价基本上达到18.38万以上。

目前，长城15万以上车型的内部占比，在第三季度已经达到23.53%，而在第一季度，这一数字还是15.28%。

“汽车是大的产业，是长期经营的大项目，长城用了接近一年的时间来完成产品、渠道等方面的调整和布局。”李瑞峰表示，之所以第三季度才迎来这么大的销量增长和利润增长，这都是厚积薄发的结果。

造车是体系化与规模化的游戏。产品结构优化与规模效应构成了长城业绩提升的基础逻辑，同时，长城还规模效应带来的降本落地，让其盈利能力进一步增强。长城汽车首席财务官李红栓透露，第三季度包括动力电池等零部件的降本，比第二季度增长了5亿-10亿的区间。

并且海外市场也给长城带来了新的业绩增长点。目前，长城海外市场月销量已经突破3万辆，“全球最卷的就是中国的市场，海外的市场盈利能力比中国的市场相对好一些。”李红栓表示。

电动化上半场长城补完了功课，下半场智能化的竞争依然紧张。长城汽车总裁穆峰认为，2024年是汽车产业智能化竞争的元年，也将是整个中国品牌汽车产业链的另一次迭代和升级。

2024年长城还会推出哈弗新枭龙MAX、魏牌全新全尺寸SUV、魏牌蓝山高阶智驾版本、新拿铁等10余款新车投入到市场当中。

智能化的变革让汽车引入消费电子的产品特征越来越强烈。能及时顺应市场做出改变的产品无疑能够取得更多的赢面。“长城汽车已经实现在底盘、动力、座舱、自动驾驶等技术提供全面的技术创新。”穆峰表示，对核心技术都有全栈能力，这就使长城汽车具备了敏捷迭代的基础。“当我们具备了这个体系以后，应对智能化的竞争，长城汽车才有足够的底气。”

深蹲，起跳之后，面对即将开启的智能化下半场，长城似乎拥有了丰满的想象空间。

以下为36氪AUTO等与长城汽车总裁穆峰、长城汽车首席增长官李瑞峰、长城汽车首席财务官李红栓的交流内容，内容经摘编：

问：三季度的业绩向好的原因是什么？

李瑞峰：比如产品结构方面，长城今年先后推出了哈弗枭龙、哈弗猛龙，魏牌的蓝山、高山，通过整体的战略部署，投入应有的资源，长城实现了市场心智的建立。

经销商体系方面，长城也对经销商体系的改革进行了赋能，比如招收高精尖的销售顾问，对人员薪酬进行改革，经济慢慢复苏的情况下，不遗余力的投入哈弗龙网的建设，让几百个4S店正常经营，人员配齐。

所以，第三季度才迎来这么大的销量增长和利润增长，这都是厚积薄发（的结果）。

具体到产品的表现上，哈弗猛龙上市就突破了月销量万台大关，哈弗原来传统的燃油车是15万左右的区间，但是哈弗龙网单车售价基本上达到18.38万以上。

问：长城汽车三季度的毛利率的提升有何详细逻辑？

李红栓：产品结构的优化和规模效应以外，长城整个生态链的降本也产生了非常好的效应。第三季度，包括动力电池这些降本，比第二季度增长了5亿到10亿的区间。

长城在20万到40万的区间盈利能力也达到了行业领先水平，份额提升的同时进一步增加了规模效应的展现。

针对全球化，长城海外出口已经实现月销突破三万台，这样也带来了整个盈利能力的提升，现在全球最卷的就是中国的市场，海外的市场盈利能力比中国的市场相对好一些。

问：长城汽车第四季度和2024年有怎样的产品规划？

李瑞峰：第四季度的11月和12月是汽车市场的传统旺季，销量旺季甚至有可能会给企业带来全年四成乃至五成的业绩，长城接下来将全力以赴，打一场营销战役。

2024年长城将推出10余款新车，其中包括哈弗新枭龙MAX、魏牌全新全尺寸SUV、魏牌蓝山高阶智驾版本、新拿铁等产品。

长城的营销体系也重塑，重构新的业务流程，重构新的销售服务模式，重构整个传播体系，也重构内部的管理架构和管理模式。

问：魏牌蓝山九月份的销量有一点向下回弹，长城如何看待这件事？

穆峰：客观上讲魏牌依然品牌很弱，蓝山和高山都是通过换赛道竞争的逻辑进入市场的，我们看魏牌的市场表现，看高山、蓝山的市场表现，不能拿2023年成熟品牌的市场逻辑和市场进行对比。

我们要回到一些新势力三年前、四年前入市逻辑去看，当然魏牌的整体速度非常快，周期特别短，因为友商做了太多的探索，给长城提供了太多太多的经验，让我们可以关注，可以思考。给我们一点时间，让我们培养培养一线新能源的明星和二线新能源的明星。

问：长城“车海战术”的上限在哪里？

穆峰：长城汽车的主航道在“大众经济”和“豪华型”两个市场。大众经济为8万-20万之内的市场，这片市场空间很大。而“豪华型”市场，我们看到了一些有意思的变化：叫“降维消费”。很多BBA或者典型一线豪华品牌的消费者都在用更低的采购成本满足他更好的体验需求。

这就意味着中国品牌的市场格局也在发生变化。长城汽车知道自己想要什么，基于目标谈资源、谈路径。

问：长城汽车如何看待第四季度以及明年的发展态势？

穆峰：2024年是汽车产业智能化竞争的元年，也将是整个中国品牌，整个汽车产业链的另一次迭代和升级。通过这次迭代和升级，会出现两个比较明显的特征，第一个特征，汽车引入消费电子的产品特征会越来越强烈；第二个特征，围绕着车的产品理念，可能还会衍生出类消费电子业的全新商业模式。

这条链不仅是长城在思考，在积极做资源配置，我想产业里面所有的友商都在积极的思考和准备。

问：智能化下半场，长城的优势在哪里？

穆峰：长城汽车已经实现在底盘、动力、座舱、自动驾驶和车辆基础的架构里面提供全面的技术创新和产业支撑。针对底盘，比如EPS，我们已经实现了完全的产业化，现在长城有50万台产能。对核心技术都有全栈能力，这就使长城汽车具备了敏捷迭代的基础。

除了核心技术具备全栈能力，同时长城还在和头部的供应商联合，使我们整个生态体系变成活水。当我们具备了这个体系以后，应对智能化的竞争，长城汽车才有足够的底气。

问：长城如何在财务决策中如体现长期战略目标？

李红栓：从长期主义来讲，很难说在某一个阶段到底要利润还是销量，长城在运营的过程中把整个产品序列分为战略车型，还有贡献现金流、保驾护航这样的策略。

针对战略车型而言，每个价位段都有不同的配置，10万-20万区间的产品，今年总量的资源配置很大，未来还要持续投入。

三十万左右的区间，魏牌和坦克带来了整体的量的增长。这个区间产品更大的价值是当新能源产品推出之后，我们能够让投资人看到非常好的盈利性。第三季度最大的成功是产品结构的优化，长城给了投资人和资本市场一个从盈利上能够突破的比较好的预期。

问：对于重回6000亿的市值高点，长城有没有预期？

李红栓：对于市值的理解，我们现在做的最多的就是做增长，做高我们增长的周期，还有做高增速，我相信只要速度超越行业，速度超越平均，就会有很高的预期，会得到更多的投资人的青睐。

市值管理的过程中，一方面我们会把公司的战略以及公司的经营情况更频繁、更高效地向投资人去反馈。另外一方面，今年以来很多的投资人都给长城的经营有着非常频繁的互动。在这方面，股东也是我们经营的一分子，大家融合进来，一起给长城汽车的增长保驾护航。

问：长城汽车未来若想在欧洲市场有所建树，需要提前做哪些布局？

穆峰：作为原点市场，中国新能源汽车领先不会因为受到一些调查而停下脚步，当具备领先的产品进入到陌生的市场的时候，对这个市场里面原有的冲击，源自主机厂的创新和用户的不断进步的需求，这是一个双轮驱动，这是一个客观规律，它不以我们的主观意识为主。

在欧洲发展，长城要借助整个生态体系，在欧洲做深入、深度的产品布局。只有这样做，才可以享受当地的国民待遇，能够平等地参与到市场竞争，使我们国家的技术价值、商品价值持续稳定地传递给欧洲消费者。

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来源: qq

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