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2023年11月3日下午14:00，我的2023年度演讲「卷王的战争」重磅开讲。
在三小时的演讲中，我分享了过去10年经历的关键变化和重要升级，也总结了爆品战略十年来的方法论。
卷王的战争，绝不仅仅是个体、产品、品牌、企业之间的战争，更是时代的战争。
什么是成为卷王的密码？什么是破卷的真相? 中国品牌的底气到底在哪儿？
以下是我的演讲最精华部分，一定值得一看。
今天我们的主题叫“卷王的战争”，卷王的战争，也是时代的战争。今年我见了几百位创始人，他们提到最多的一个词：卷。今年的确非常卷，而且卷到了新高度。今年甚至出现了汽车企业“大牌论斤卖”的现象。这不是故事，是现实。不仅是公司，个人也非常卷。有则新闻也刷屏了——硕士送外卖。有人说这可能是个体，我们看了一下数据，不是个体，硕士在外卖大军里占比1%，差不多7万人。当然，更狠的是卷价格，现在正好是双11期间，肉搏干价格是淘宝、抖音、京东、快手，所有电商平台的选择。一边是卷，另一边我想换一个角度来看今天的卷，以及怎样来破卷。中国人特别喜欢卷，但有一个非常致命的缺陷，那就是追求确定性。大家都在想，在内卷中怎样通过确定性的东西胜出？流量？年轻人？新的消费？大家都在追求一个确定性的东西。但是我想提醒：在互联网的大变局中，太执着于确定性，就丧失了未来性。什么叫未来性？有时候就是不确定性。我们经常讲BAT，超越百度的不会是另一个百度，超越天猫的也不会是另一个现在的产品。怎么找到未来性的能量，是我们今天要做的一个核心思考。我们想找到过去那些能够穿越增长周期的卷王有什么真相，以及未来的卷王有什么真相。卷王的真相，很简单也很残酷：世界上所有的超级爆品，一定是极具不确定性的。如今的中国商业战场，竞争最惨烈，玩家最内卷，这样的环境下，我们怎么样保持长久的竞争力跟生命力？爆品是我们的核心地盘，我们希望站在十年爆品战略总结的角度，带大家思考这个问题。所有的卷王，他们都是在面对极其残酷、内卷的现实后胜出的。他们有自己凶狠的武器，凶狠的专业。成为卷王，有三个密码。第一，内卷的胜出者；第二，有穿越周期的持续增长；第三，有护城河的创新。
我们金错刀频道总结了过去九年的卷王，能清楚感受到这三个卷王密码。今天我们来回顾一下这些卷王，看好过去，才能看清未来。2014年的卷王是小米。那是中国移动互联网大颠覆的一年，在这大潮下，小米手机出货量是6000多万部，拿到中国智能手机市场份额的第一。2015年的卷王是大疆，成为了全球消费级无人机的老大，被美国制裁也不怕。2016年是滴滴，当年收购Uber中国，市场份额占了90%以上。2018年，我们选了优衣库，靠几个大爆品称霸中国的服装市场。2019年是名创优品，也是我们的学员企业，当年GMV做到27亿美元，同时也是全球最大的“自营品牌零售商”。2020年是Ubras，选它是因为新消费、新零售带来巨大的品类洗牌，Ubras 开创了“无尺码内衣”的新品类，打法很有代表性。2021年的卷王是元气森林，干到了细分品类第一，那年在天猫的线上销售额甚至超过可口可乐。关于元气森林，我想多说一句，当时他们内部讨论得很激烈，大部分人觉得定价要便宜一点，但后来还是定了一个比较贵的价格，为什么呢？因为他们当时做了一个战略性的判断，就是以体验为中心的消费逻辑，已经远远胜过以成本为中心的批发逻辑。2022年的卷王瑞幸就不用多讲了，去年绝地逆袭，门店数量超过星巴克，卷翻国内外同行。当然，它们只代表我们独家的标准，代表爆品战略看这个世界的标准。这些卷王的竞争力，依然非常强悍，它们甚至还在不断地创新。所有的卷王都有共同的密码，这背后，也是中国爆品的十年。过去十年，我认为爆品经历了三个阶段，这些卷王其实也代表了爆品三大阶段。第一阶段，我称之为“爆品概念导入阶段”，具体是2010 年到2013年。这个阶段，爆品是5%的领先企业的核心打法，是少数人的打法。大家在摸着石头过河，这时的爆品打法更多是属于有过移动互联网经验的人。第二阶段，进入到爆品1.0时代，时间是2014年到2019年。什么叫爆品1.0？我称之为“互联网转型升级的产品思维”。各行各业开始从产品战略上全面拥抱爆品。我过去经常讲一个词儿：爆品标杆。每一个爆品标杆背后，最起码有1万家学习它成功的公司。第三阶段是爆品2.0时代，从2020年到现在。2020年之后带来的最大转变，是短视频直播带来的大洗牌，也就是社媒电商大洗牌的品牌武器，这是爆品2.0时代的核心打法。从这些不同阶段，我希望大家要看到一个趋势。现在做爆品，你会发现太卷了。十年前，一个爆品的生命周期最起码是一年，现在一个爆品可能只能领先一个月，然后就要迭代升级了。在这种社媒电商大变局的情况下，卷王才能生存，卷王首先是爆品之王。接下来进入下一部分内容。我们总结了过去九年的卷王，每家公司都非常强悍，甚至都是爆品标杆企业。谁是2023年的卷王？2023年有两个关键字：难、卷。
在又难又卷的情况下，谁能穿越周期、打造新的护城河，成为新的卷王？
没有悬念，就是华为手机。
华为手机是对中国制造、中国品牌、中国爆品模式的一个全新注解。
2023年，没有哪个公司能难得过华为。华为的上一代旗舰机Mate50，在没有5G，没有麒麟芯片的情况下，销量低迷。而今年的新机Mate60却成为了超级爆款，一机难求。
华为背后，有什么成长密码？
2022/23年，手机行业重复最高的词汇是：创新过剩。
手机行业的创新遇到了天花板，现在的手机，都是全面屏、折叠屏、四摄像头、1亿像素...全球手机行业扛把子的苹果，今年的新品iPhone15甚至被称为“挤牙膏式创新”。
能在这种局面下成为“卷王”，华为的第一个关键就是：以用户为中心的首创新。
以Mate60为例，尽管在美国的技术封锁、手机行业“创新过剩”的情况下，仍然拿出了新一代鸿蒙系统、麒麟芯片等突破性创新。
昆仑玻璃、卫星通话、玄武架构等，也都是基于用户角度的创新。
华为系的另一大爆品：问界新M7，同样体现了以用户为中心的创新。
其实，老款的M7并不成功，问界在砸5亿后推出的新M7，把智能驾驶做到了领先。
新M7研究透了智能驾驶的核心：安全性。
过去在谈到智能驾驶时，各家车企会堆砌各种词汇，如AI、智能、全自动等等，看起来高大上，却给用户带来不了什么直接价值。
反观问界新M7，做到了从各种角度的安全体验，把智能驾驶的安全概念，传达地淋漓尽致。有人说，华为Mate60和问界新M7既有特殊性，也存在偶然性，不好复制。但抛开这些偶然性，这其中也存在明显的必然性。
除了前面提到的“用户为中心的首创新”外，还有一点：干第一。
华为诞生之初，就以苹果作为标杆；而问界，则是把干翻特斯拉和BBA作为目标。
余承东有句话说得好：就是要干第一，它是一条胜利之路。华为证明了，以用户为中心的爆品创新，可以立足中国，挑战全球。任何产品想要成为爆品，干第一，是它们的终极目标。
我希望大家抓住华为年度卷王背后的力量，以用户为中心创新，干第一。
站在爆品十年的角度看未来，我们的第二个关键词是：DTC革命。
DTC革命，首先要解决线上的内卷问题。
很多几亿级别的操盘手，都能在各自领域内做到第一第二，但是如今，他们却面临一个共同问题：过去的方法不管用了，卷不动了。
其实，从过去十年到现在，线上一直都很卷。
十年前，有句话说“移动互联网颠覆一切，很多行业可以重做一遍。”
而到了十年后，这句话变成了“短视频直播颠覆一切，很多行业又可以重做一遍。”
2022年，短视频的市场规模占网络视听40%以上，短视频用户规模高达10.12 亿，使用时长占了27.5%。
短视频，从底层颠覆、重构了流量。
过去，我借用《三体》中的概念，提出“流量黑暗森林法则”。
大量不可知、不可测的流量潜伏在黑暗中，谁也无法预测接下来会发生何种变化。
但是如今，流量的变化速率，比以前高了许多，短视频时代的“流量黑暗森林”只能比以前更残酷。
通过四家电商平台2020年的股价涨幅表现，可以很清晰地发现一个拐点。
这个拐点不仅是股价的拐点，更是流量的拐点，它意味着互联网流量见顶，短视频流量大洗牌时代的到来。
拐点的到来，意味着过去打法的迭代，大家急需全新的打法、全新的手段。
拐点的背后还有一个可怕的黑洞，这就是获客成本的提升。
以阿里巴巴为例，10年前，阿里巴巴的获客成本是54.8元/人，到2020年，则飙升至1302.2元/人，是十年前的20倍左右。
阿里巴巴都如此艰难，更别提那些相对较小的平台和商家了。
如今恰好处于双11期间，各大平台、品牌都面临着线上增长的难题。
但阿里、拼多多、美团、腾讯、B站等平台，都指向了一个颠覆性的力量：短视频。
这些巨头变革的关键，其实还是回到了互联网的本质上：去中心化、干掉中间环节直达用户。
变革背后的概念，就是所谓的DTC（direct to consumer，直连消费者）。
这次由DTC引发的第二次互联网消费浪潮，其核心是消费者话语权的大幅度增加。
过去的第一次消费浪潮，是用户用好评、差评换回了自己的话语权。
千万消费者可以决定一个品牌、一个公司的生死。
而第二次浪潮，用户话语权的觉醒能量更加直接，更加震撼。
说的直接一点，以用户体验为核心的爆品逻辑，取代了过去以效率为核心的运营逻辑。
短视频和直播平台，本质上就是一个更大的DTC平台。
我们以爆品1.0（2014~19年）与2.0（2020年~至今）做一下对比。
爆品1.0时代，打造爆品的关键在于爆品店铺，这也催生了旗舰店模式的诞生。
通过运营提升店铺的关注度，这样才会带来爆品量以及获客量。
但在短视频+直播的洗牌之后，爆品1.0时代的打法逐渐被淘汰。
而爆品2.0时代，打通“人、货、场”，需要在爆品店铺、爆品产品、爆品内容三个方位的全面进化。
其中，爆品店铺要比之前做到更爆；而爆品产品也得避免抄袭，做持续创新；爆品内容即是种草、直播、短视频，对传统的流量型产品能产生降维打击。
爆品2.0时代，“店铺、产品、内容”三要素都很重要，但其背后最主要的能量，就是以用户体验创新为中心的爆品逻辑。
苹果当年是怎么干翻诺基亚的？靠的不是技术，不是营销，而是触摸屏带来的体验创新。回到现在，华为Mate 60PK苹果背后的重要武器，仍然是体验创新。对于很多人来说，买 Mate 60不仅是为了华为的品牌,，而是因为它比苹果体验更好。像昆仑玻璃，玄武架构，卫星电话等，都是以用户为核心的体验创新。体验>价格指的是，以体验创新为核心的爆品逻辑，取代了过去以低成本为核心的制造逻辑。过去中国制造最核心的杀招就是拼价格，现在一定要拼体验，特别是电商产品。拿我们常盖的被子举例，做一款夏天的被子，如果只做棉的没什么竞争力，但做成冰感被就能获得新体验，新流量。五年前还我们能拼价格，但现在可感知的体验，才是爆款最核心的密码。体验 > 信任指的是，以体验创新为核心的爆品逻辑，取代了过去以信任为核心的交易逻辑。电商过去打造爆品，是打造了一个信任体系，像一些好评老店。但现在大家买东西更具随机性，我去年在短视频电商和社媒电商的消费金额，超过了传统电商，这是为什么?以短视频和社媒为代表的兴趣电商背后，兴趣只是表面的入口，本质还是体验获得感。这也是为什么短视频直播能带来这么大的颠覆，因为它符合交易的底层结构。什么叫利润之上的追求？就是把消费者需求放在公司短期利益前面。这句话从爆品角度看就是 DTC 为王，直连消费者。对所有电商企业来说，有利润之上的追求，就是要有强大的DTC能力。DTC能力对电商公司来讲就是 DTC创新，即直连消费者的创新。DTC创新是个非常强悍的武器，是打造品牌的增长王，也能成为大牌的第二曲线和新品牌的高增长曲线。DTC 创新更是成就抖音破卷的核心武器，是品牌打线上电商，打短视频直播电商的关键性破卷武器。为什么讲新基础设施？因为要回答一个问题，线下如何破卷？如今的市场环境中，线下更痛苦，线下更卷，线下更难。短视频直播电商经常打价格战，甚至引发一个热词叫：电商不死，实体不兴。但我觉得太片面太标题党太绝对，如果盲目相信这句话，可能会错过实体做爆品，以及实体爆发的关键性力量。十年前，我们经常听到一句话“爆款等于低价”，意思是通过低价格可以打造出爆款，从而把传统的实体店给干掉了。但现在的消费者明显更加注重品质和体验，而不是只看价格。因此，要想在市场上取得成功，我们需要回到现实中来，关注那些真正具有现实性的力量。传统实体店的确在衰落，因为它们效率太低，无法跟上时代的发展。现在也有很多效率高的实体店仍然在不断增长，并且取得了很大的成功。这些效率高的实体店之所以能够成功，是因为它们注重数据分析和数字化模型，能够更好地了解消费者需求和市场趋势，从而优化运营和提高效率。以小米为例，尽管其收入足以支持开设更多门店，但过去小米花了很长时间才开设了100家店，这是因为小米想要用电商的方式来开设线下门店。小米通过供应链改革+大数据分析等手段，让客户在线下体验店能够享受到线上的价格，同时把电商的服务传承下去，这也是小米做爆线下店的关键。总之，要想在当今线下市场上取得成功，品牌需要注重效率和创新，而不是单纯追求低价。通过数字化模型、数据分析和技术创新等手段，才能更好地适应市场变化和消费者需求，实现可持续发展。第二个阶段是将每个门店数字化，让每个门店都具备高效的物流能力；第三个阶段是将物流门店和人的数字化，通过数字化技术实现门店和人的高效协同，提高整体运营效率。
新零售的核心是实现高效率的闭环，通过数字化技术提高运营效率，从而创造更高的价值。线下门店要抓住新零售的机会，打造自己的高效闭环，通过数字化技术实现自身运营的高效化。新消费赛道是指新的消费趋势和领域，比如新茶饮、新咖啡、新式餐饮、新能源等新兴消费领域。这些领域具有更高的增长潜力和市场机会，能为线下门店提供更多的发展机遇。数字化连锁是指传统连锁升级数字化，或者电商品牌开设线下门店，比如泡泡玛特、蕉内、三顿半、Ubras、Babycare。这种模式利用数字化技术，提高运营效率和用户体验，能创造更高的体验价值。IP型爆品店是具有个人或产品IP的门店，通过线上获取流量，线下进行成交，常见于个人IP、设计师IP、产品IP型门店。这种模式在新基础设施方面很重要，能成为线下卷王的第一战场。我觉得拥抱新基础设施，或者成为新基础设施的一部分，甚至与新基础设施合作，都可以抓住新的机遇，实现快速发展。刚才讲了三个，接下来的第四个关键词，是好多老板跟我讲的痛苦，叫痛点新大陆。先从一瓶水讲起，水是最普通的产品，但是一瓶水有什么痛点？有什么新痛点？传统的天然水、纯净水暂且不论，纵观这两年的新品类：弱碱水，也是业界增长较快的一个品类。弱碱水还不够，更爆的是气泡水，以及苏打气泡水、天然苏打都是新的痛点。人参水也是爆款案例之一，在水里放一整根人参，熬夜水、补元气。除此之外，一瓶水还能做什么创新？玫瑰水。比如大马士革玫瑰与水的组合，即所谓的养颜水，抓住女生养颜、熬夜的痛点。我们团队已经参与几个新痛点的打造，比如四川成都的水，主打地域性，跟其他地方做出差异化。农夫山泉的钟老板讲过一句话，找痛点是干爆品非常重要的逻辑。“我认为忠实用户这句话几乎是不存在的。消费者只有一个认知，给我带来什么好处？消费者没有第二认知。”找到新痛点是一切爆品的前提，要想做爆款，特别是要在当今时代，要想跳出价格战、流量战，以及在短视频、直播趋势下在线下杀出来，新痛点是关键。今天的第五个关键词，也是最后一个关键词，公域IP私有化。好多人都想做IP，但是很多人只是成了ID，从 ID 到 IP 怎么破卷？首先，我想聊聊 IP 为什么诞生，其实是电商放大了 IP 的价值跟意义。中国很多的个人IP或产品，特别是在互联网时代，都是生于爆款，死于抄款。
在短视频时代，爆款的生命周期太短了，因为好多爆款都是被抄死的。面对抄款怎么办？ 答案是：IP是应对抄款的天生护城河，坦白说，现在电商上的IP，抄款难度加倍提升。我们有个学员做电器的，每年光是在知识产权方面的官司都能拿到几百万，根源在于他有核心的产权。 IP 在移动互联网，在短视频直播时代自带溢价，也自带流量，但是怎么破解？一个核心打法就是公域 IP 私有化，这是非常强悍的打法，甚至一个创意价值千万。什么是公域 IP 私有化？就是把一些公域的IP，大家心目中耳熟能详的认知，把它私有化。比如今麦郎是我们的学员，它做了一个产品 IP 叫凉白开，大家小时候都会说一句话：来个凉白开，其实已经是个公域IP，但是没有人像今麦郎一样，把这个 IP 变成产品。铜师傅也是我们学员，他家则是把公域IP孙悟空做成爆款，核心卖点爆品化，这就是我们所说的公域 IP 私有化。2023 年最内卷的莫过于IP 联名，喜茶跟fendi联名，瑞幸茅台联名，他们的联名背后，不断掀起了一轮又一轮的高潮。大家一方面卷IP，但更卷的，还是自有爆品IP。自有爆品 IP，才是公司的核心资产，因为 IP 联名大多短期，因为是别人的IP，但自有 IP却能常打常新。拿瑞幸举例，瑞幸的小黑杯、生椰家族、瑞纳冰、大师系列，以及酱香拿铁……都是他首创的自有IP。自有IP，换句话说也是产品护城河爆品IP。自有爆品 IP，有三个最重要的特征，第一，要显性差异化的自主产权。 IP做大，就一定是有产权的，而且是显性差异化。比如小黑瓶、小棕瓶。第二，细分品类第一。仅变成自主产权还不够爆，下一步是要做到细分品类的领先，甚至干到第一。第三，IP要有量级的粉丝跟曝光，IP没有曝光，只是画一个图不叫爆品IP。好多人说不知道怎么打自有爆品IP，举个例子，华为做了一系列的IP，而且还有很多注册。华为几乎把中国公域IP，特别是《山海经》里边的几乎都注册了，麒麟芯片、鲲鹏、泰山、玄武、鸿蒙……华为这招说的直接点，叫借船出海。华为每年上千亿的研发投入，即便这样，在核心方法上都要抢占很多公域IP并私有化，很多小老板、中老板包括大老板反倒不会这么干。这就叫爆品的必然性，从偶然到必然是有方法论的，这也是我们爆品战略的三大维度。其实此前爆品战略的核心讲的还是产品怎么打造，但是今天最大的升级就是，爆品战略有三种维度可以打。就是通过产品来打爆品、打品牌。有单个产品，当然也有群爆品、多品类爆品，这是我们说第一个维度，通过产品创新带来溢价。爆品 IP 的溢价更高，难度更高，护城河也更强。换句话说，所有公司的一个关键的转折点就是抓住短视频直播，包括社媒电商一个非常重要的能力，就是要从爆品打造能力升级为打造爆品 IP 的能力。什么叫爆品品牌？我们约等于品类冠军占位，也是我们爆品战略方法论的升级。从2016年我写出《爆品战略》到今年推出《爆品战略·案例篇》，升级的背后其实是因为我们发生了变化，当然也有很多是不变的。什么是变的？什么是不变的？爆品战略的变化跟不变，也是卷王的变化跟不变，也是我们在移动互联网大流量时代的变化跟不变。变化是新品类的变化，新痛点的出现，新产品的层出不穷，新营销的流量变化，这些变化不以人的意志为转移，这种变化也是时代的变化。变跟不变的背后，我们爆品战略也是一个非常重大的升级，我们称之为爆品战略 CCPP 金三角法则。传统做品牌营销经常会强调传统4P理论，在移动互联网，特别是现在的短视频直播时代，要从传统的4P到现在的CCPP，这个核心的背后我称之为品类战、用户痛点战、尖叫产品战、爆营销战。爆品级定位：破卷品类增长；痛点创新：破卷用户流量；爆品创新：破卷产品增长；爆点创新：破卷新营销。爆品战略CCPP是企业实现“爆品即品牌、创新干第一”的重要武器，帮助企业成就新时代卷王。过去的十年，我们从爆品 1.0 到 2.0 ；下一个十年，我希望有更大的目标，能够打造一个“品类冠军100强计划”：通过真真切切的方法论、落地和赋能，亲手推动100家十亿级、百亿级的品类冠军。
但是创新永远是星辰大海。通过爆品创新，未来行业前三一定是本土品牌，越来越多的中国制造，越来越多的中国品牌会通过爆品的方式卷中国、卷全球。它讲的是衡量一个文明的技术和先进等级的方法。一方面我们要看文明利用能源的总量跟个体的差距差别。这背后讲的是什么呢？记住，水大才能鱼大。这几个数据也代表着中国的科技文明、互联网文明、制造文明越来越强悍。5G，中国是美国的几倍？4 倍多。钢铁产量，中国是103000 多万吨，美国才 8000 多万吨，10 倍。再看一个数据，我们的制造业产值40多万亿美元。所以，中国制造、中国品牌，它的底气在哪儿？方向在哪？甚至好多人说什么是国运，这背后就是国运。什么是新的品牌的机会，新的消费的机会，新的品类的机会，新的制造的机会，人民日报有一句话我觉得特别好，也作为我们最后的结尾：“别只惦记那几捆白菜，科技创新才是星辰大海，更令人心潮澎湃。”我想说，爆品的创新，不仅是星辰大海，也是未来的澎湃。卷王的战争，也是时代的战争，经历过破茧的生命才是伟大的生命。我们也希望更多的公司，更多的个人通过爆品的方式拥抱成长，拥抱时代，拥抱伟大。
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