观点 / 刘润 主笔 /景九 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2055篇原创文章
你有没有发现，某些产品，有“价格歧视”？比如，有些品牌为了赚到更多利润，实行了分区域控价的体系。这就导致相同的产品，在不同区域零售价不一样。但随着电商越来越发达，串货的情况频频发生，分区控价体系不好维持了。于是，品牌商犯了愁：该怎么才能把这些串货行为给杜绝掉呢？实际上，只要有价格歧视，串货这种套利现象就很难消失。而套利者，也并非一无是处，他是商业世界不可或缺的组成部分。让我们先从“串货”这种套利行为，展开说起吧。
什么是串货？它为什么存在？
举个例子，本来应该在陕西销售的鞋子，你拿到了上海来销售。有的。因为在之前，很多品牌商实行了区域控价，一样的货，卖给不同区域消费者的时候，价格不一样。一双鞋，在上海的销售价格，比陕西的销售价格要贵一些。因为这样做，可以让品牌商，或者大经销商获得更多利润。要知道，由于收入的区别，不同区域的消费者，购买力确实存在客观上的差异。比如说，一双鞋子卖300元，经销商拿货的价格是250元。这个价格，上海的消费者可以接受，但陕西的消费者就会犹豫，或者干脆不买，选其他品牌。所以，为了让陕西的消费者也能买这双鞋，品牌商可能就会让陕西的经销商卖得便宜一点，可能是260元。但为了保证经销商的利润，同样的，经销商的拿货价格也会降低，可能只有210元。如此下来，整个中国，相当于形成了若干个完全不相联通的市场。上海和陕西，北京和贵州，你卖你的，我卖我的，各地的经销商都能赚到利润。而且，这样设置价格体系，能卖出去更多商品，或者说能把某些商品以更贵的价格，卖给更有钱的人群，品牌商也赚到了更多超额利润。一片和谐。这就是在过去，非常多的线下品牌采用区域控价体系的重要原因。没错。如果我花240元从陕西经销商那里买一批货，拿到上海用低于300元的价格销售，是不是也能卖的不错？把品牌商或者大经销商规定本该在外地销售的商品，拿过来低价卖掉，这就是串货行为。那这样做，有什么坏处吗？你看，消费者买到了更便宜的产品，陕西的经销商也悄悄地完成了自己的销售指标。但是，上海的经销商就不愿意了：你这样卖，我怎么完成我的销售指标呢？品牌商也开始头疼：这样搞，我上海的分销网络可能很快就不干活了，我辛苦设置的价格体系也没用了。如果产品是家用电器，为了防止串货，那就让它不支持其他区域的上门安装服务。比如，如果我在上海，发现你的空调是原本计划在山东销售的，那就对不起，没办法启动，不支持上门安装。如果产品是服装鞋子，为了防止串货，那就在商品上添加一些二维码，设置一些检查机制。如果在某次抽查中，发现本应在新疆销售的商品出现在了广东，那就重罚新疆的经销商团队。但随着电商越来越发达，品牌商也逐渐开辟了线上的销售渠道。这线上的渠道一开不要紧，区域控价体系的逻辑，就遇到了更大的挑战。什么意思？
物流，正在变得越来越发达，很多商品，全国各地都有仓库。到今天，卖家在哪这件事，其实已经很难对你的购买决策产生影响了。你可以在云南，购买北京卖家的商品，也可以在沈阳购买上海卖家的商品。所以，当全国人民都在一家店购物的时候，品牌之前通过划区控价赚到更多利润的逻辑，就很难实现了。“串货”这种行为，也越来越多，越来越难以禁止。这也是某些商品在不同线上卖家手里，价格差异很大的原因之一。站在品牌商和某些大经销商的角度来看，这些串货者，简直太“坏”了。他们从自己口袋里，把应有的利润都抢走了。会上，有位经销商代表就很激动，说一定要打击某些串货行为。但到了今天，如果还要坚持分区控价，又该怎么和其他新兴品牌竞争呢？要知道，起家于电商时代的品牌，大概率就没有分区控价的体系了。更何况，现在电商渠道如此发达，只要品牌坚持这种分区域控价的体系一天，让消费者背负价格歧视的代价，那么串货行为也会存在一天，很难真正杜绝。而在目前，最应该考虑的事情，可能不是如何严厉打击串货行为，而是考虑是否要以放弃掉一部分分销体系为代价，进行转型，寻找更长久的发展方式。所以，虽然看上去，串货者钻了规则的空子，有些见不得光。但它客观上也确实倒逼了品牌商转型，有着自己特殊的存在价值。这就是套利者，生存在规则的缝隙里，但同时也是规则的探伤器。
套利者，是规则的探伤器
举个例子。假设现在，你看好了鸡的价格会跌。于是你借来一只鸡，趁没降价之前卖掉，拿到10元钱。等到鸡的价格跌到5元一只，你再花5元买回一只鸡，把鸡还回去。如此这般，你就通过“做空”鸡的价格，高价借，低价还，获利5元钱。比如，有很多金融机构，就会通过发布报告来影响某家上市公司的股价，通过股价下跌而获利。他们，也是套利者。而这种套利行为存在的价值，可能就是稳定股价，或者让某些被高估的股价回到正常水平。正是因为有这些套利者一直在虎视眈眈，大企业也会因此认真思考，自己应该如何创造更多价值，对得起自己的股价，不怕被做空。打假者，其实就是商品世界的做空者。他们通过利用规则漏洞，不断提起诉讼。虚假宣传、缺少产品合格证、进口产品有没有质检报告，这些都是提起诉讼的理由。甚至在笃定商品存在某种缺陷的时候，他们会大量买入这种商品，然后要求假一赔十，获得十倍赔偿。他们，也是套利者。而这种套利行为存在的价值，可能就是让很多商家严守红线，不敢去卖假货。所以，套利者也不一定全都有问题，他是一种特殊的商业现象，也是商业世界的重要组成部分。因为无论我们怎么设计，商业规则的背后，可能都会存在漏洞。正因为有串货者，做空者，打假者这些套利者的存在，规则才不断被推动着修改，弥补了越来越多的漏洞。所以，当你发现自己的规则体系中出现了一群套利者时，你最应该做的，可能不是关注怎么消灭掉他们，而是尽快找找，是什么规则漏洞，导致了他们的存在。如果随着市场的发展，原先的规则，客观上已经漏洞百出，无法再适用了，那就痛快一点，迭代自己。把心思放在客户上，放在谁给了你饭碗上，而不是谁抢了你的饭碗上。
如果一个人参与商业活动的最终目的，是创造价值，这是企业家。如果一个人参与商业活动的最终目的是赚钱，这可能就是生意人了，就像某些串货者。虽然看上去，他也是为消费者创造了价值，帮助他们买到了更便宜的商品。但他的核心能力，是建立在品牌商的规则漏洞上的，是不稳固的。在未来，随着品牌商向前进步，不断更改规则，这个套利空间也一定会慢慢消失。这时候，他就要去寻找下一个套利空间，然后继续套利。就这么不断地寻找，套利。他的目的，显然就是不断赚钱。这就是生意人。而无论是做生意人，还是企业家，都没有什么对错，只是两种不同价值的选择。但如果，你想要把企业做得更长久一点，一个“长在自己身上”的核心能力，可能是不可或缺的。想明白自己想为谁创造什么价值，然后围绕它建立自己不可撼动的核心能力。你也会在这个过程中，不断提供价值，慢慢成长为一位出色的企业家。
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