长城的百万出海计划：想明白就做，只要有市场

文丨赵宇

编辑丨王海璐

2023 年，长城汽车最顺心的事可能是出海。

今年 1-9 月，长城累计销售 86.4 万辆汽车，同比增长 7.7%，其中在海外市场销售 21.2 万辆，同比增长 89.5%。今年全年，长城汽车预计在海外市场的年销量将达到 30 万辆。

出海是今年中国车企的共同红利。根据中国汽车工业协会的数据：今年 1-9 月，中国汽车出口 338.8 万辆，同比增长 60%。其中，燃油车出口 256.3 万辆，同比增长 48.3%；新能源汽车出口 82.5 万辆，同比增幅达 110%。

“穆迪分析”（Moody’s Analytics）等机构认为， 2023 年全年，中国汽车出口量有望接近 500 万辆，超越日本成为世界第一。

在长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科看来，长城今年出海取得的成绩，是提前布局的结果。海外市场的链路极其长，现在开始大力推进一件事，可能三个月之后才能见效。由于汽车出口需要用到滚装船等基础设施，甚至光产品运输就成为一大难题。

史青科于 1999 年毕业于河北经贸大学国际市场营销专业，于 2002 年 6 月加入长城汽车。其职业生涯中的大部分在海外市场度过。

长城汽车是首批中国汽车出口企业之一。1997 年，长城皮卡出口中东，拉开了长城汽车出海的序幕。26 年来，长城汽车海外累计销量超 130 万辆，在欧美、日韩、拉美、东盟、中东、非洲等区域的 170 多个国家或地区搭建了销售渠道，运输终端覆盖全球 260 多个港口。

长城汽车旗下哈弗、魏牌、皮卡、欧拉、坦克等五大子品牌的车型均已销往海外。其中，燃油车型仍然是长城汽车出海产品的主力，新能源出海车型则主要包括哈弗 H6 新能源、坦克 500 新能源、欧拉好猫、魏牌摩卡 PHEV 等。

2019 年 6 月，长城汽车董事长魏建军曾表示，改革开放给中国的汽车产业带来巨大红利，如果自主品牌一味依赖国内市场，不走出去，导致在国际上没有影响力，多年积累下来的红利就被浪费了。“我也和大家开玩笑，我们到底死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。” 魏建军说。

2025 年，长城计划实现海外市场年销百万辆，其中 40 万辆在海外本地生产。这意味着，2023 年-2025 年，长城汽车海外销量的年均复合增长率要达到 80%。

汽车出海属于国际贸易，散件组装、当地制造的链路长、难度大。史青科表示，长城汽车之所以能够在今年 8 月达成 3 万辆的海外市场月销，实际上是因为在三个月之前，团队已经做了大量工作，包括策略调整、资源准备、人员组织等。

他总结，长城汽车出海的核心战略是 “想明白之后，马上开始做”。

“如果要从零开始建设一座新工厂，在中国可以挑战 24 个月建成，但在海外，可能 3 年都不一定能完工。” 史青科表示。因为这涉及到土地的 “三通一平”，以及厂房建设、设备运输、工人招聘等工作，而且在推进过程中，汽车厂商与当地政府之间的谈判也颇为不易。

快速行动的价值已经开始显现。2022 年 11 月，长城汽车拉美地区高级总监姚斌等一行四人来到墨西哥，从零开始拓展当地市场。彼时，长城在墨西哥没有设立子公司或办事处，姚斌等人常驻酒店办公，逐渐搭建起一个由 25 名墨西哥当地员工组成的工作团队。

2022 年 12 月底，长城汽车墨西哥子公司完成工商注册。2023 年 2 月，由于在当地没有实车，姚斌等人只能拿着做好的 PPT 在当地开始第一次招商。2023 年 9 月，长城在墨西哥推出首款车型哈弗 H6 HEV，此时距离长城汽车开始拓展墨西哥市场用时不到一年。

史青科表示，一辆汽车从中国到墨西哥，需要经过生产制造、运输、清关等环节，累计用时至少需要两个半月。而为了争取时间窗口，长城汽车墨西哥市场拓展团队需要在部分工作还没有准备好时就行动起来。姚斌等人在墨西哥的经历，他也经历过。“什么都没有，什么人都不认识，直接一头栽进去开展工作。”

史青科认为，长城汽车出海二十余年来取得的成绩，主要体现为 “在原先份额并不高的海外市场做了积极布局”。

产品方面，他认为长城汽车在海外市场的增量主要来自三部分：一是通过进入空白市场切到 “额外的蛋糕”，二是进入在营市场的空白细分领域，例如现阶段坦克 400 车型的出海；三是针对在营市场的在售产品，基于运营提升网络效率、传播效率和内部管理效率，最终实现组织效率的提升。

市场方面，长城汽车从 2014 年起开始在海外建立子公司。这样做的逻辑是：在大体量的核心市场，如果一直依靠经销商授权、总代这样的模式，汽车厂商更容易关注短期经济效益，强调产品性价比，而忽略向当地客户传递品牌的内涵，难以树立品牌价值。

从那时起，长城汽车开始在一些销量大、影响品牌建设的重要市场建立子公司。史青科称，在那些可以长久经营的海外市场，长城必须要掌控终端。但这也一度让其倍感压力，因为这不仅需要终止现有的总代经销商授权，还要在当地招聘员工，建立并运营销售网络。

长城汽车此前在一些海外市场采取的是总代模式，姚斌对《晚点 Auto》表示。例如在澳大利亚，长城汽车设立了一家独家总代理，由其配合长城汽车实现车辆进口，然后再找当地的二级经销商分销。基于业务的发展，在双方的业务合同到期之后，长城汽车在澳大利亚设立了子公司，用以取代原来的总代理，但二级经销商依然存在。

截至目前，长城汽车已与博世、大陆、法雷奥、麦格纳等 300 余家全球化供应商建立合作关系，当前全球化供应商数量占比达 34%，对应的全年采购额占比达 32%。长城还在泰国、俄罗斯、巴西等地建成 3 座全工艺整车工厂，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地建成了多座散件组装工厂，在美国、德国、日本、加拿大、韩国、奥地利和印度等国家设立研发中心或技术创新中心。

目前，长城的国际化还仅限于研发、生产、销售和售后。长城汽车总裁穆峰表示，长城未来还将覆盖零部件、汽车金融和管理方式等方面。

10 月 4 日，欧盟委员会发布公告称，将对产自中国的纯电车型发起反补贴调查。对此，长城汽车回应称，公司已于本月 11 日提交应对材料，开始推进欧洲研发中心的选址工作，后续将在欧洲布局研、产、供、销全业务链。

长城汽车的燃油车产品于 2010 年通过欧盟认证，当时长城主要向欧洲出口哈弗、皮卡车型。从 2015 年开始，经过前期的市场和政策研究，长城汽车判断，欧洲将愈发重视环保、减碳和可持续发展，于是决定在欧洲市场主推新能源车型，在欧洲组建了产品的开发团队，连续参加法兰克福车展、慕尼黑车展。

目前欧洲是全球范围内第二大新能源市场。长城汽车将欧洲看作是一个战略市场，确立了 BEV 和 PHEV 双线并举的市场拓展思路，主推欧拉和魏牌的新能源车。

对于中国汽车出海过程中将会遭遇的困难和挑战，业内此前已有估计。除了反补贴调查之外，中国汽车厂商还面临关税壁垒、政府限制等其他掣肘。

史青科透露，长城汽车曾计划收购一座通用汽车在印度的工厂，但受到了印度政府的阻挠，长城汽车当时也没有继续坚持。10 个月之后，长城方面得知，通用汽车已经与韩国现代汽车签订具有约束力的收购协议。

史青科表示，虽然面临政策上的限制，但如果把时间轴拉长，长城汽车最终还是要进入印度市场。为应对不断变化的国际贸易形势，长城汽车要主动作为，而不是被动应对。

他以墨西哥市场为例。目前，墨西哥的汽车年销量约 120 万辆，日产占据着最多的市场份额。长城汽车由于现在没有在当地建立工厂，将整车出口到墨西哥需要缴纳 20% 左右的关税，反映到市场上，则是产品竞争力的劣势。

史青科透露，长城汽车计划在墨西哥建立散件组装工厂，以争抢第二轮入场券，“因为我们看到了市场的机会和体量，看到了长城的产品在当地受到欢迎。为什么我们还要停滞不前，等着人家去给你设置那么一个障碍？”

长城汽车欧洲区域执行总裁乔向华认为，长城汽车在国内是有历史的汽车品牌，但在海外市场，则是从主场到了客场，需要从零到一建立品牌认知。而包括用户数据保护、反补贴调查等政策措施，也在给长城汽车提出新的挑战。

“长城汽车在进入欧洲市场的过程中，会面临各种各样的困难。但是，一个成功的汽车品牌一定是国际化的，只有做好国际化，长城汽车才算是取得成功。” 乔向华表示。

题图来源：长城汽车

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