流水线，造不出新消费了

公众号新闻

2023-11-07 02:11

资本、流量、噱头，钟薛高们的小败局。

来源 | 知危

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

近期，多位钟薛高前员工在社交平台上爆料，协商好在10月15日应该收到的工资和离职补偿迟迟没有发放。

钟薛高给出的答案也很模糊，只有“ 公司困难，正在努力解决 ”这样的说辞。

欠薪风暴刮到钟薛高身上，外界对此并不感到奇怪。

毕竟，钟薛高自诞生之日起，身上就背着不少争议。

而着眼于行业来看，不只是钟薛高一家受困。

如今，新消费品牌的市场环境大不如前。

资本退烧，消费者冷静，花西子、完美日记、墨茉点心局等新消费品牌都或多或少暴露出一些问题。

此外，还有一批批品牌销声匿迹或是勉强过活。

新消费真的冷静下来了吗？它的泡沫，是何时开始破碎的？

栽跟头的

不止钟薛高

钟薛高的三次舆论危机，每次都让其掉了不少血条。

钟薛高的高光时刻集中在 2018-2020 年。

其第一次面临争议是因为林盛在采访中表示，66 元的雪糕，光是成本就要 40 元。

原意是用料好所以贵，但舆论却给出了相反的反应，消费者纷纷质疑钟薛高像是 “ 智商税 ”。

2022 年夏天，钟薛高口碑再次一落千丈。

雪糕消费升级，一众贵价雪糕引起消费者不满，钟薛高首当其冲。

有网友发出用打火机点燃钟薛高雪糕的视频，雪糕不仅没化成液体，反倒开始冒烟。

虽然从食品安全角度来看这是一种毫无道理的抨击，但舆论不关心这种测试方法到底可不科学。

人们都愤怒于钟薛高高昂的价格。

而钟薛高对这次舆情的处理，也完全没有高价消费品品牌应有的成熟与专业。

今年，钟薛高欠薪、裁员、缺货的消息甚嚣尘上，再次把钟薛高推向风暴中心，钟薛高的各大官方账号也停更了两个月左右。

钟薛高的三次舆论危机，一次比一次猛烈，且形成了几乎致命的叠加效应。

同样，身陷舆论漩涡的还有花西子，其多年苦心经营的国货形象，因李佳琦的一句 “ 79 块钱一支的眉笔哪里贵了 ” 而轰然倒塌。

舆论危机，是众多新消费品牌过不去的坎。

细数新消费赛道最热的这几年，每家品牌几乎都在网络上经历过至少一场令所有人记忆犹新的骂战。

为什么总是新消费品牌受到舆论审判，并且随后迅速土崩瓦解？

原因很简单，市场上叫得出名字的新消费品牌暴富逻辑基本类似。

自品牌创立之初，就与互联网深度捆绑。

在社交、电商平台上拥有大量曝光，使其在充分享受高曝光带来的红利之后，也不得不面对负面消息在高曝光机制下的危险。

除了因为公关危机跌倒，新消费品牌还有一个共性问题：

摇摇欲坠的故事和商业逻辑。

拿国货美妆赛道的佼佼者完美日记来说：

该品牌在新消费红利期的早期就吃了一波国货故事的红利，成功从线上打入线下，在商场开出自己的门店。

但，翻开其背后公司逸仙电商的财报——

高昂的营销费用，暴露了其靠流量、投放造品牌的本质，也引来了外界对于完美日记商业逻辑的质疑。

消费投资行业人士林杨（化名）向我们表示：

一个公认的事实是，完美日记实际上并不是一家严格意义上以产品为导向的美妆品牌，而是注重 ROI 的电商公司。

“ 或者说是卖包装纸的公司。”

再性感的故事，都会在市场趋于冷静之后，成为寻常。

这无疑是新消费赛道的怪圈。

同样被发现故事站不住脚的，还有刚刚退烧的新中式烘焙。

虎头局渣打饼行、墨茉点心局都是从长沙跑出来的烘焙品牌，当年讲的都是国潮、新中式的故事。

然而在 2023 年，两家都出现了大量门店倒闭的问题，虎头局也被曝出拖欠员工工资。

2022 年，墨茉点心局在北京西单开出第一家店，彼时排队时长最高达 7.5 小时，而如今其在北京的多家店面却是门可罗雀。

接近墨茉点心局的人士向我们透露，去年的一波关店风波是对当年极速扩张作出的修正。

换句话说，它的扩张可能根本就没有相应体量的市场需求去应对。

舆论危机、基因问题，都会给新消费品牌带来重创，亦或是死局。

新消费不再热得发烫了，是不争的事实。

流水线

造不出新消费了

站在这些小败局上回望，新消费到底是从哪一步开始错了？

“ 大多数新消费公司，做的只能说是产品，而不是品牌。” 某品牌咨询公司合伙人 Chris 向我们表示。

从品牌营销的视角来看，新消费如今屡屡暴露问题，是从第一步就开始埋雷了。

Chris 解释，传统做法中，打造一个品牌需要时间，需要沉淀，更需要长期的价值观塑造。

“ 也就是说，做一个品牌的目的和导向是培养消费者对自己的长期信任感。

品牌是否建立起来的标准之一是，品牌自身的价值能不能让消费者为品牌持续付费。”

按照这个逻辑来看，新消费品牌们大多走了另一条路。

它们先用最短的时间，以最快的速度在社交平台上铺量，用饱和式营销的方法堆起自己的声量。

在业内人士看来，这样的逻辑是以牺牲品牌价值为代价的，所以才会出现在问题爆发之后，不断通过公关手段挽回颜面的例子。

新消费品牌当年靠 “ 会讲故事 ”，拿了一波一波的融资。

Chris 表示，这也就是做品牌和做产品的模糊地带。

“ 它们更多是会编故事，而不是讲故事。故事讲得如何，能否成为一个价值观，要看这个故事能否几十年如一日地讲下去。”

她认为，新消费品牌在讲故事上的误区在于，它们的故事只讲一次，且只讲最具噱头的那一部分。

在铺完市场，拿完融资之后，这个故事就瞬间失去了灵魂。

不过，技术进步，消费环境发生变化，现阶段新消费品牌选择换一种赚钱逻辑无可厚非。

快速堆起品牌声量，和深耕产品，苦熬技术，两者本质上并不冲突。

但在一个又一个的实例中，可以被验证的是：

先打营销再熬产品，这条路比想象中要难许多。

钟薛高前员工陆然（化名）告诉我们，在实际的品牌营销工作中，就曾出现过悖论。

他表示，公司某位话语权较高的管理者曾提出过要调整广告投放的战略：

想做 “ 高级的广告 ”，而不是简陋的信息流广告。

但，这种调整对于钟薛高当时的发展阶段来说，操作起来难度不小。

“ 一方面想通过这种升级拉高品牌形象，另一方面这样做了又没量，处境比较尴尬。”

陆然坦言，钟薛高对于产品的要求其实很高。

“ 我们天天能看到研发团队拿着新品找老板（林盛）试吃，每一批雪糕和速食老板都会亲尝。

当时火烧不化那件事情也没那么夸张，雪糕里确实含有高蛋白。

后来公司内部拍摄的时候雪糕也都化成水了。

直到现在，不管是离职的还是在职的，都会习惯性为钟薛高的产品质量声辩几句。”

然而，正是因为前期品牌的建立逻辑不够稳固，导致钟薛高的产品做得再好，也很难有一个渠道对外讲出来，使其只能在曾经的营销舒适圈里继续打转。

作为前员工，陆然表示很惋惜：

“ 因为公司换了一批业务水平很一般的管理者，战略上也是出现了错误，想掉转船头却无能为力，所以才到今天这一步。”

同质化，也是拖垮一些新消费品牌的重要原因。

最热的时候，一个赛道只要跑出一家明星公司，就有无数个同类型的公司拔地而起。

市面上和钟薛高概念类似的雪糕数不胜数。

新中式烘焙大火，墨茉点心局、虎头局本来就概念相近，还又吸引了一大批 “ 模仿者 ”。

新茶饮也一样，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等也是在一波厮杀中逐渐稳住地位的。

“ 5000 条小红书、2000 条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。” 这曾被新消费赛道奉为圭臬。

然而，诞生不代表能一直存在。

资本、流量、噱头

已成往事

2021 年，新消费赛道跑出了一个又一个明星项目。

钟薛高也是在 2021 年得到资本的青睐。

当年完成了 2 亿元的 A 轮融资，估值达到 1.2 亿美元。

新中式烘焙也跑出来了。

墨茉点心局开店仅一年就拿到 4 轮融资，投后估值 20 亿元；

虎头局也收获了近 5000 万美元的 A 轮融资。

新消费的热产生在 2019-2021 年，尤其在 2021 年达到鼎盛。

第一，疫情带动了线上消费。

直播电商乘势而起，直播间的坑多，消费需求又旺盛，新消费品牌自然如雨后春笋般涌现。

第二，在 2019 年之前，消费赛道还没有涌进太多热钱。

项目看着新鲜，投资机构手里也并不缺钱。

这种投资热是多方因素堆叠起来的，也不能只怪品牌们轻浮，也不能只怪资本脑子发热。

“ 现在是这样的一种局面：消费投资人找不到好项目，能找到的也很多都是骗钱的，真正的好项目反倒不找投资人，或者说是不屑于找。” 林杨表示。

肯定有人在看消费，但变化在于，离开消费的人变多了，留下的人也不那么兴奋了。

也有投资人在社交平台上透露，目前从行业角度来看，消费投资人的坑位都在逐渐减少，有机构甚至整组裁人或一起转行。

或许，如果回到当年的环境，新消费也还是会那么热，这就是当时的必然结果。

不可否认的是，当年确实也跑出来了不少好项目，至少目前还在市场上拥有一席之地。

但经历了一次次洗牌之后，行业也开始反思。

正是因为当时太热了，一些立不住的品牌也拿到了融资，赚到了钱，然后就销声匿迹。

新消费的标准一直很混乱，好像始终是在头脑发热下被推着向前走。

“ 现在我感觉到，那种一看就不靠谱项目少了很多，这种项目要是在当年肯定也能融到不少钱。” 林杨说。

这便是资本趋于冷静的表现，冷静不是放弃消费，而是更审慎起来。

资本不热了，同时流量红利也被分完了。

一方面，电商平台进入到存量竞争的阶段。

用户几近饱和，流量增长几乎触顶，品牌还能再造，但消费者只有这些了。

另一方面，回到新消费品牌们的通用逻辑中。

如今受到流量红利触顶的掣肘，并非偶然。

原因在于，当年催生一众新消费品牌的环境，是电商的天下，所以品牌自然带着 ROI 优先的逻辑去做。

但是，如果要稳定提升 ROI，就需要品牌不断投入资金，现在又要和一众竞争者抢夺有限的流量。

ROI 思维成了新消费品牌们携带在基因里的问题。

新茶饮、咖啡、零食等赛道里的玩家来来去去，新消费目前的格局似乎已经趋于稳定。

现在业内关注的不再是哪个项目更有趣，哪个噱头更唬人，而是 “ 新消费到底是什么 ” 以及还在场上的玩家们要面临哪些新的课题。

“ 拿新茶饮的喜茶来讲，从品牌和品类角度看，喜茶当然是立住了，但是从运营上讲，当下的这个市场环境能不能支撑它的品牌还有待考证。所有能经得起考验的品牌，一定是有壁垒的。” 林杨说。

以前，为了炮制新消费品牌，很多伪需求被创造出来了。

更有一种说法非常流行：

所有品类都值得用新消费的逻辑再做一遍。

林杨回顾过去接触过的项目，他表示：

如今看来新消费并不是伪需求，也不是所谓审美的迭代，而是建立在真实需求下的另一种消费选项。

“ 检验它是否成功，要看是不是能留下来。

比如椰子+咖啡，就是在咖啡店原有的 SKU 基础上增加的选项，而这个选项被验证是可以持续的。

但是，千奇百怪的水果，例如油柑，它们的价值只是瞬时的，形成不了壁垒，更无法被作为经典选项而留下来。”

危机的出现，也会带来思考和调整。

要穿越周期，成为走得更远的品牌，新消费现在退退烧，未尝不是一件好事。

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