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茅台就忍了,康师傅你也敢涨价?

茅台就忍了,康师傅你也敢涨价?

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一张康师傅部分饮料涨价的告知函在网络上疯传,其中在今年夏天大火的大瓶冰红茶,涨价幅度达25%。实际上,今年以来,涨价在饮品界不是什么新鲜事,只不过大多涨幅多在个位数,显然没有康师傅这般大胆。

作者丨冯晨晨
来源丨市界(IDishijie2018


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1.
涨价消息下的“众生相” /

“3块是面子,4块是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性价比”,这个今年夏天火爆网络的段子,被无数年轻人称为“灵魂寄托”的精神源泉,恐将消失在冬天前。
11月2日,一张康师傅部分饮料涨价的告知函图片,在网络上疯传,相关话题也迅速登上热搜,并引发激烈讨论。内容大致为,将于11月1日起上调茶饮/果汁系列产品的终端建议零售价。其中,中包装产品(500ml为主)从3元涨至3.5元,1L装产品则从4元涨至5元,其中就包括最具代表性的4元冰红茶。
中瓶装的冰红茶,500ml需要3元钱,而再加1元虽然能多喝到一倍的饮料,但由于4元冰红茶瓶身稍大,不方便出门携带,因此一度成为部分人眼中,只能在家“偷偷喝”的饮料。不过,经过网络传播与发酵后,4元冰红茶反而逐渐被更多消费者所接受,甚至成为年轻人们慰藉心灵的一种方式。
由于康师傅本身走的是大众消费路线,消费群体对于价格的敏感度相对要高,人们甚至已经记不清,康师傅冰红茶上次涨价是什么时候了。可偏偏就是这次大火后,康师傅却“背刺”了年轻人,将涨价的刀砍到4元冰红茶身上,甚至比3元包装“更狠”。
按照网传图片显示的内容,3元的冰红茶涨至3.5元,涨幅为16.67%,而4元冰红茶则涨至5元,涨幅高达25%。
也正因此,令不少网友产生负面情绪,“涨呗,以后不喝了”、“笑死我了,没想到有一天,统一竟然成了康师傅的平替”、“消费者会用脚做出选择”。
值得一提的是,网传图片落款处署名的杭州顶津食品有限公司,是顶新国际集团康师傅控股旗下最早的饮品公司,主要负责华东四省一市饮料的生产及销售业务,并且也是康师傅饮品华东区促销活动平台公众号认证主体公司。不过,由于图片缺少相关印章,因此真实性也遭到了部分网友质疑。
为此,市界试图联系杭州顶津食品了解事件的真实性,但并未得到回复。而据每日经济新闻报道,对方的回应是,“这张(调价)海报没有对外正式公布,不清楚是怎么流露出去的,不能代表官方。如果要正式调价,会针对具体的客户经销商,出具书面盖章的调价告知函。”
不仅如此,康师傅客服也回应称,“确实有涨价通知,由于原材料、用工成本上涨等原因,全国零售价将统一调整,线下具体执行价格调整,可能需要一些时间”。综合各方的回复来看,确有涨价一事,只不过目前还没有给出一个对外,且确定的方案和金额。
此外,市界还走访了北京部分地区的线下商超与小卖店,发现康师傅冰红茶等饮品的售价其实并不一致,其中很多大型商超的价格,已处于涨价后的状态,与网传告知函价格相同,但“友商”统一冰红茶等的售价却仍为3元,甚至还有一家商超由于促销原因,只卖2.5元。因此两种冰红茶摆在一起,就显得十分抢眼。
而当被问及康师傅冰红茶何时进行的涨价时,一位销售人员只是有些不耐烦地表示,“早就是这个价了”。
某大型商超,售价3.5元的康师傅冰红茶与特价中的2.5元统一冰红茶。图源/市界
此外,还有不少小卖店,目前仍以3元出售康师傅冰红茶,甚至还有部分小型商超,只卖2.5元。而对于涨价,老板们也都处于“一问三不知”的状态,“没听说,上次送来的饮料都还没卖完,下次配货的时候问问”,甚至还有的不知道有涨价告知函这件事。
某小型商超,售价2.5元的500ml冰红茶。图源/市界

2.
屡试不爽的涨价手段 /

实际上,涨价对于饮品界而言,早就不是什么新鲜事。
据不完全统计,仅今年以来,就有华润怡宝、农夫山泉、养乐多、味动力等企业或品牌宣布涨价,只不过其涨幅多在个位数,显然没有康师傅这般大胆。就在两天前,贵州茅台也因为上调出厂价,而被送上舆论之巅。
10月31日深夜,贵州茅台发布公告称,上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均涨幅约为20%。一边是高端饮品代表的贵州茅台,一边是被称为平价饮料背后的康师傅,在中国价位两端的品牌代表,几乎同时宣布涨价的情况下,似乎涨价已成为饮品行业的新趋势。
值得一提的是,康师傅控股也早已从涨价中尝到了甜头,而最具代表性的就是其方便面业务。
目前,康师傅控股有两大业务板块,按照今年上半年的构成来看,分别是占比65%的饮品业务与34%的方便面业务,而其他业务的占比几乎可以忽略。
早在2013年,随着外卖的兴起以及速冻食品的普及等因素影响,康师傅控股的营收从突破百亿美元大关,一路下跌至2016年的83.72亿美元,利润也从超过4亿美元跌至缩水近半。于是,在2018年初,康师傅与统一便心照不宣般同时宣布提价,康师傅是袋面每箱涨价2元,桶面每箱涨1元,而统一方便面则是每箱上调1元。
到了2021年,受棕榈油与面粉等原材料成本高涨的影响,康师傅控股再度陷入业绩危机,上半年方便面业务的毛利率同比下滑6.46个百分点,仅剩23.89%,并出现营收上涨7.47%,但利润却下滑9.31%的窘境。为此,康师傅控股再度打出提价战略,以挽救增收不增利的局面。
2021年三季度,康师傅控股先是试探性的,对旗下20%的方便面品类产品,进行不同程度提价,并使得毛利率有所回暖。到了2022年第一季度,康师傅控股便宣布全面提价,其中经典袋面由2.5元调至2.8元,提价12%,经典桶装方便面则由4元涨至4.5元,提价12.5%,提价产品(按销售收入计)占比高达60%以上。
经过两轮提价后,康师傅的业绩开始逐渐回暖。
2023年上半年,康师傅的方便面业务营收仅同比增长2.97%,为139.5亿元,但净利润却暴涨48.11%,达到8.06亿元,而同期康师傅饮品业务营收虽然达到266.01亿元,是方便面业务的两倍,但饮品净利润为11.64亿元,净利润率明显不及方便面。与此同时,康师傅的净利润增速也再度回到正增长,这也是2017年出现暴涨50%后的又一重要节点。
不过,康师傅方便面业务大涨,也与方便面原料棕榈油价格起伏有关。2021年,棕榈油价格开始走高,到2022年第一季度时达到1.2万元/吨,但随后便快速下滑,如今报价已跌至7000元/吨左右,较巅峰时期下滑近一半,而面粉的走势也基本一致,只是涨跌幅没有棕榈油夸张。
而在棕榈油与面粉价格回落的情况下,康师傅却没有回调售价,这就使其毛利率和利润出现上涨。
国内棕榈油价格走势。来源/Choice数据
而如今,康师傅似乎想要将这种模式,复制到营收支柱的饮料业务上。虽然建议零售价不能与出厂价划等号,但这次是否也是康师傅的小范围试探,尚未可知。
对于康师傅的涨价,中国食品产业分析师朱丹蓬对市界表示,“这标志着,中国品牌饮品告别3元时代,并向高价与高质发展。康师傅作为中国饮品界的大佬,涨价这一举措既匹配行业发展的趋势,也符合自身的需求。”
随着国人生活品质的日益提高,的确有不少人开始在饮料的选择上有所升级,甚至追求低糖、零热量、高纤维等方向,并愿意为此付出更高的价钱。只不过,康师傅的冰红茶,其实还是原来的配方与味道,并不会因为涨价而出现任何改变,因此总会有人去寻求更合适的“平替”。
对于康师傅而言,也需要在通过涨价维持短暂业绩增长的同时,尽快思考出更加长久有效的手段。
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