文 | 铭谦
编辑 | 吴一一
面对长辈在家庭微信群里提出的这个“反常识”问题，黄烨一时竟然难以作答——它既可以特指某一天，也可以是持续一个月甚至两个月的“马拉松”。15年来，这场一年一度的购物“狂欢”，渐渐让人有些疲惫。“儿子，你就告诉我们哪天买最便宜就行了！”对话框里又弹出一句追问，黄烨苦笑了下，这是个更无解的问题，他也迫切想知道答案。复杂的规则与玩法之下，所谓“爱因斯坦来了都要拿三张草稿纸”，既是网上的吐槽，也是双十一的现实。如今，这个“节日”正走在十字路口，化繁为简的背后，是电商行业的转向，也是消费心态的变迁。也许，持续十余年的华丽“狂欢”正在回归“购物”一词的本义，正如消费者黄烨所说：“我只想买点东西而已。”
▲“双十一”作为全民购物节已经十四年（图片来源：视觉中国）互联网双十一算得上是购物界的“卷王”：直播可以减免定金但下单时每次只能使用一个红包、要想获得隐藏福利要通过连续追问客服才能完成“接头暗号”、从付完定金到收到商品的间隔已被延长到了半月之久……千差万别的平台政策与飘忽不定的直播间福利，的确让瑞婷们看到了“省钱”的可能性，前提是你有足够的时间、精力和脑力，去统筹计算。“已知x、y均参与某店铺优惠券，共计a，其中部分商品参加品类券，共计b，且还存在其他，请列出最优解的计算公式？”瑞婷拉来男友进行“场外求助”。从列公式到整理excel，涂改了无数遍的价格表见证了他们的劳动成果。此时，在考场的另一边，新手妈妈郭思婕“简直一败涂地”。她好不容易将不肯睡的孩子放倒，时间已经过零点，“完美错过了前四小时折上折”。她强撑眼皮，将纸尿裤、奶粉等“吞金兽”的刚需一股脑地在购物车里安置好，下完单后她才发现有张蹲守了好几天才抢到的“大额券”用错了商品，导致整单作废，并且已无法退回了。大半夜找不到人工客服，在和机器人极限拉锯中，身边的老公早已鼾声如雷，手机的微光照出了郭思婕脸上不争气的眼泪。她越来越厌烦这场“挑灯夜算”的满减游戏。原本结账时的愉悦感已完全被透支，反而成为了精神内耗。“以前我是真的爱买买买的感觉。但现在买东西就是吃力不讨好。”在她身上，双十一已经成了一项繁重的隐形家务。“和大家说声抱歉，这个双十一我决定暂时停更。”在社交平台写下这行字时，亚琪的心情有些复杂。前几年，每次电商大促他都抓住机会，利用休息的时间整理各个平台的福利机制，做成详细攻略，涨了不少粉丝，也获得了工作之外的成就感。但从2022年开始，他突然感到，曾经刺激的双十一变味了。“明降实涨，时间拉长，无限预售。活动机制复杂到我都理解不了，感觉很疲惫。”“反向消费”的风潮，显然也在给曾经“锣鼓喧天”的双十一釜底抽薪。年轻人不愿再为过高的品牌溢价埋单，转而追求精打细算；时间和金钱的成本，都要细细考量。“一方面，大家更追求性价比了。另一方面，肯为了蝇头小利投入大把时间精力的人，也越来越少。”亚琪说，这个双十一，他的很多粉丝，也都选择了置身事外。换言之，倘若无法高效地完成一次高性价比的购物，很多消费者宁愿选择“用脚投票”。就像丹尼尔·米勒《消费：疯狂还是理智》一书中的论调：“消费者并不完全是被动的。”他们自有“抵抗”方式。据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约 24%的消费者表示今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。当双十一不再是一年之中的“必答题”，更多曾经被忽略或掩盖的可能性，也就浮出了水面。早在2009年的11月11日诞生时，双十一便是一场互联网文化的“狂欢节”。时过境迁，人们看到“11·11”时已经很少会想起当年全网玩梗的“光棍节”，但从平台的疯狂促销，高调晒数据，直到各家堪比春晚的“双十一晚会”，“狂欢”的基因，从未消失。
▲每年双十一，不少商家和消费者“集体狂欢”（图片来源：新华社图库）“那个时候，在双十一买买买，不仅是为了便宜实惠，更是为了一种参与感。”亚琪说，“从办公室到朋友聚会，到处都在聊这个，甚至见面都会互相问你买了什么，就像一个嘉年华。”2022年，瑞婷发现，曾经“神仙打架”的双十一晚会，突然没了踪影。而在此之前，曾作为超级重头戏的GMV数据——那些曾经令人震惊的天文数字——也不见了踪影。“简单来说，谁更简单，更实惠，我就站谁。”亚琪提醒说，尽管2023年各大平台都无一例外“沥干水分”，简化规则，加大优惠，强调了价格与便捷的重要性，让关注的重点回归消费体验，但谁真正把买东西回归到“物美价廉简单买”的逻辑，消费者自有其评判。郭思婕在使用消费券失败后，开始照着妈妈群里朋友们的分享，转战拼多多。她买的仍然是孩子的纸尿裤和奶粉，以及纸巾等日常生活消耗品。“我发现，这里也有和其它平台差不多的‘满减’，不过，还有更多‘单件立减’的东西，某一件商品，凑满减的同时，也可以叠加享受‘单减’。” 郭思婕说，因为“单减”的存在，自己这次并没有刻意去凑“满减”额度，而是“差不多就行了”。简明的规则，让这次购物非常高效。“前后只用了一个小时，最后实付大约是2500元，和之前花几天凑单攒券的金额差不多。”而在瑞婷的购物车，也早已不局限于传统电商平台。“从去年开始，我也开始关注该平台的双十一，比如农产品这样的品类，我会更多在这里购买。一是性价比确实高，二是确实很简单，至少不用拉着男朋友一起来计算。”她笑着说。这是一次“化繁为简”的潮流，背后的逻辑“简单粗暴”——更便宜，更简单。“比如，今年双十一各大电商平台几乎都上线了类似百亿补贴的项目，算是一大亮点了。”亚琪说，诞生于2019年的“百亿补贴”，原本是拼多多为当年6·18大促而准备的短期性活动，逐渐升级为平台长期战略。“这种无套路真金白银补贴、优惠力度清晰可见的模式，不仅备受消费者欢迎，也渐渐成为电商行业的现象级产品。”作为第一个提出百亿补贴的电商平台，拼多多今年双十一通过“单件立减”“天天折扣”等活动，为消费者提供双重补贴福利。
▲今年双十一 ，各大电商平台上线“百亿补贴”
而从市场反响来看，这种“硬核”打法，在双十一这样的消费节点，显然能够抓住消费者的心。10月26日，拼多多发布的11.11大促前三天战报显示，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
而双十一期间的各大电商平台，也都不约而同地着墨“补贴”。双十一活动前期，淘宝正式加码“百亿补贴”。京东数据也显示，其百亿补贴商品数目大量提升。“我发现上面很多百亿补贴商品的日常价格，其实和双十一差不多。”瑞婷说，“比如水果和一些农产品，你不可能指着双十一或6·18来一次性地囤。”她想了想，又说，“偶尔甚至更划算。”黄烨也有过类似的体验：“在百亿补贴的商品里，你不会碰到复杂的计算。下单前，不用费心费力比来比去，即便比价，大概率也是百亿补贴便宜。”他觉得，如果有什么魔法可以打败双十一，那么就是真诚地直接下单，享受即时的当下。事实上，社交电商苛求性价比的基本逻辑，不仅让它们在双十一大战中“后发制人”，也在一点点地改变电商逻辑，以及普罗大众的消费习惯。曾几何时，这个高歌猛进了二十余年的产业，催生出了一个瞠目结舌的消费时代。如今，它已然转向，开始审视曾经无往不利的商业逻辑。瑞婷已经很习惯在网上与天南海北的陌生人“拼单”，“价格会低很多，而过程，其实和传统电商直接下单等送货并没有什么太大不同”。唯一不同的是，在海量的“拼单”背后，其带来的生产的确定性，以及推广、品牌等费用的顺势下降，最终都会导致零售终端性价比的上升——在“反向消费”时代，这成了商家和平台最坚实的护城河。新的电商逻辑，正在颠覆双十一的传统面目，但它的“野心”，或许全然不止于这一天，或这一个月。
▲双十一当天，各地电商、物流企业全力运转（图片来源：新华社图库）在“百亿补贴”战略大获成功后，拼多多紧接着喊出了“天天都是双11”的口号。让本属于特殊节点的优惠让利，变成普惠化的常态，避免了消费者在“集中消费”中，糟糕的购物体验。“我想要回到一种正常的购物体验中来”，当寻找全网最低价的大促节点与保价双十一的日常之间的冲突矛盾已达到不可调和之时，郭思婕从计算每张抽纸的单价转向决心不再做“价格功课”了。看着堆在地上无处下脚的快递，她决心不再囤货。“还是给儿子多腾点地方玩爬爬垫吧”。这次大促之后，她也想通了，比起几块钱的便宜外，不费心力的购物体验才更具性价比。事实上，无数的“宝妈”们，已经在这样做了。凯度消费指数报告显示，年轻有孩家庭虽然在整体电商渠道花费有提升，但更愿意少量多次（线上平均购买频次：+12%）选择高性价比的产品（购买均价：-4%）。不想参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的大促。秒杀带来的肾上腺素激情只是一时的，平平淡淡、唾手可及的真“实惠”才令人心安。“就像老夫老妻了以后，还过什么节呢，平淡的小日子才最舒心实惠。”在柴米油盐的天旋地转中，郭思婕终于理解了过来人的肺腑之言，能做到“天天11·11”才能把好日子过长久下去——这是消费者的呼唤，或许也是电商的新方向。回到故事的开头。黄烨最终给了对双十一跃跃欲试的长辈们一个确定的答复——别凑热闹。“你不能因为热闹而去购买一些商品——你有太大概率为了凑单，或者因为一时冲动，买下你根本不需要的东西，所有的便宜，反而变成了浪费。”他说，自己和周围的不少朋友，已经渐渐从当年的购物狂欢中抽身，转而回到了父辈们年轻时“按需购买”的消费模式。“几年前，我装修房子时，材料都是趁着双十一集中买的，结果浪费很大。今年，我一个朋友同样装修房子，大量材料，都是用到了才买，方便又容易控制，关键是，我发现同样的材料，价格并不比我贵。”黄烨觉得，消费正在回归“买东西”这件事最本质的属性。如同梭罗写于《瓦尔登湖》中的名言：“把一切不属于生活的内容剔除得干净利落，简化成最基本的形式，简单，简单，再简单。”“或者说，当你每天都在狂欢，那么你就不再需要一个狂欢节了。”他说。
