双11淘系电商仍在增长,但水面下有了新变化
中等收入人群越来越趋向于精打细算,但是他们最看重的是“品质低价”而非“绝对低价”。简而言之,一项商品必须先满足“产品力”的底线,然后才轮得到比拼价格。这些中等收入人群,过去是、现在仍然是电商的兵家必争之地。
在下沉市场,以及相对年轻、尚未形成足够购买力的人群中,对“品质”和“低价”的追求也是同时存在的。现在年轻人的消费习惯,可以归结为“在悦己的方面拼命花,在其他方面拼命省”。在他们真正看重的品类,品牌仍然是非常重要的因素。
只有同时抓住了中等收入群体、下沉市场和年轻人,电商平台才能覆盖足够的用户规模,形成足够的订单量。客单价、用户规模、订单量,形成了三位一体的驱动力;要同时激活“三位一体”,则是一门技术活。
供给方面,过去一年淘宝新增了512万商家。今年新成立的中小企业发展中心,将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。淘工厂的“社会化物流+供应链中台”解决方案也做出了巨大贡献——刚刚在淘工厂买了一堆手机壳的我,对此最为赞赏。
流量方面,淘宝今年以来一直在通过公域私域结合的方式,扩大商家的流量池。泛娱乐内容的增加、私域最低价的开放、“店号一体”机制的推出,使得商家获得了更有质量的流量。对于这一点,下文还将展开分析。
机制方面,从今年2月以来,淘宝形成了“以价换量”的五星价格力体系:对于全网最低价商品赋予五星,对于历史低价商品赋予四星,在搜索、推荐等场域给予确定的流量权重。价格直降能带来确定性的流量和成交,商家参与的积极性自然就提高了。
生态方面,淘宝的平台生态是以店铺为基本单位,单品低价带来的流量能沉淀到店铺,从而使白牌商家成长为品牌、品牌商家进一步占领消费者心智。所以,过去多年崛起的新国货品牌,获取流量的方式固然五花八门,最终的“大本营”却还是天猫。
FILA天猫官方旗舰店直播间,在双11预售4小时成交即破亿。这是自从直播电商诞生以来,品牌直播间首次在预售的前4个小时就进入“亿元俱乐部”。
11月11日的官方信息显示,天猫双十一58个成交破亿的直播间中,有38个是店播,451个店播破千万,天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
把目光从双11扩展开去,可以看到,近一年来,淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过2.7万个,破千万的有近4000个。无论在规模还是覆盖面上,淘宝都是品牌店播的第一平台。
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