为何双11淘宝的成交总额还在涨？

天猫双11迎来了全面正增长。

根据平台公布的数据，整个双11周期，来淘宝天猫“逛街”的用户达到8亿，创下历史纪录。用户规模和商家的扩大，带动了订单量和成交总额的全面增长。

第15个双11，大盘仍在扩大，“大促创始人”的亮眼成绩给了社会信心。各平台对大促心智这座富矿的抢夺愈发激烈，但主场并未易主。

身处当今社会环境的人很容易向双11投去质疑：低价日销渠道激增，大促还有必要吗？凑单热情衰退，双11走到尽头了吗？甚至，日趋理性的消费者还买东西吗？

然而，中国宏观经济研究院的学者郭丽岩曾指出，2023年前三季度，消费支出对于全国经济增长的贡献在七成以上，成为支撑整个宏观经济回升的主要拉动力。

消费越重要，作为全网全年最大消费节点的双11就越能打出影响力。Questmobile报告显示，10月24日预售当天，淘宝APP的活跃用户数（DAU）达到5.07亿，10月31日至11月3日第一波售卖期间又连续四天超5亿，消费者的热情超过了历年同期。

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淘天内部将这种成功归因于三个关键的商业选择，在消费者与商家呼应下，成为新的增长引擎。

从价格机制深处重塑低价

11月11日当天，淘天公布：仅三线以下城市，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，订单数比去年多了1.4亿。天猫双11的所有优惠与折扣共为消费者省下950亿元，“价格力”发挥了近千亿级别的威力。

今年，低价的重要性不言自明。“万能的淘宝”拥有国内最大的商品规模，价格带跨度极广，没有一种简单的降价规则能做到普适。对于双11，淘天的解决方案是“拆”：将货盘拆分成“双11天天低价”、直降85折起的“官方立减”、经典玩法“跨店满减”三个，分别进行招商并统一视觉呈现，消费者认准“闪电标”就能买到低价商品。

10月31日，正式开卖仅4小时，“双11天天低价”就创造了近800万单增量订单。这一货盘由动态比价机制支撑，旨在将绝对低价的商品推荐给更多用户。

很多长三角、珠三角的产业带厂商享受到了以价换量带来的红利。双11期间，超过220万中小商家的交易额同比翻倍。湛江一家销售电饭煲的店铺刚上线不到两个月，在获得“五星价格力”推荐后，访客数量与销量直接翻了四倍。老板烽烨在采访中称：“虽然单品利润降低了，但是因为销量提高，整体盈利规模还是提高了。”

同时，在官方立减、满减等玩法支持下，品牌商的集体让价获得了实效。截至11月11日零点，淘天平台上共有402个品牌成交破亿，成交额比去年同期增长超过100%的品牌有3.8万个。

淘宝天猫认为，体系成熟的品牌商家同样是实现大促价格优势的主体。商家主要有两种定价策略，由沃尔玛开创的“每日低价”（EDLP）长期保持总体较低的价格，主要为KA店所采用，而绝大部分品牌商采用“高/低定价”（HILO），平时价格较高，促销爆发力强。

促销期间，“高/低定价”商品不但达到自身的全年低价点，价格也大多低于“每日低价”平台上同类商品的日销价。双11期间，天猫品牌美妆商品买正装送正装，百亿补贴iPhone15低至5098元，飞天茅台53度一斤装低至2589元。11月11日当天，淘系百亿补贴成交同比增长近700%，购买用户同比增长386%，“价格力”成为品牌力的重要组成部分。大促的规模效应让品牌敢于给出全周期底价，价格竞争越重要，大促就越无可替代。

阿里妈妈及市场总裁家洛在双11发布会上表示：“（大促）是商品和品牌拥有最好价格力的时刻……而不是一个低价商品的大集合。”

“价格力”一词是淘天原创，首次出现在CEO戴珊年初的“五大战役”之中，也经常被用于概括过去几年间电商生态发生的巨变——主打日销低价的卖主大量涌现，关注服务品质的平台重提价格。当所有人都在谈低价，低价仿佛成了哲学问题：价格力从哪里来，到哪里去？

价格力的源头是平台提升供应链效率，扩大用户与流量规模，从机制上保障同款低价商品获得推荐，让有能力降价的商家赚到钱。

今年以来，淘宝陆续上线了“五星价格力”、同款比价、淘宝好价等栏目与机制，淘工厂同步培育更高效的先进产业集群，支持白牌商品挤出价格水分。在淘工厂的手机壳专项产地仓中，电脑根据每个订单为一排排空白的手机壳印上定制图案，随后就地分拣打包发货。目前，淘工厂的平均配送速度已经快至3天。

风口上的AI也在本届双11大规模参与进来，帮商家提升精准营销效率，控制运营成本。此前，阿里妈妈在M峰会期间上线了万象台无界版、阿里妈妈百灵两款商家AI智能工具，淘宝后续又开放模特图智能生成等10款免费AI工具。双11准备及开售期间，全体商家对AI的调用超过15亿次。

价格力作为一项系统工程，其去向是为广大用户提供实惠。而用户，正是平台与所有商家的命门。

更能拉动增长的会员经济

今年618前，戴珊为淘宝天猫提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个关键词。在这个战略框架下，淘宝意在通过提升用户访问、扩大商家规模，形成用户侧和供给侧的乘数效应，AI科技则有能力放大这种效应。

双11发布会上，她又阐释了新的洞察：消费分层已经成为未来趋势，强购买力人群继续追逐品牌，中腰部消费者更关注品牌所背书的产品实力与性价比，下沉用户也开始培养网购习惯。电商平台的增量主要来自于满足中等收入人群消费习惯的变化，同时尽可能向下拓展。

寄希望于高购买力用户通过凑满减、买大件拉高客单价带来的增长，将逐步让位于吸引更广大用户人群来逛、来买的增长。这意味着双11增长的驱动力发生了改变，从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。当然，驱动力的增加并不意味着主力消费人群的萎缩，今年淘宝88vip用户规模突破3200万，成交额同比双位数增长，达到历史新高水平。

咨询机构埃森哲近期在一份报告中指出：“双11已经从成交额时代跨入用户运营时代。”

消费分层的大背景下，商家的用户运营动作需要同步精细化、分层次，才能打通从拉新到转化的链路，提升用户规模与订单量。平台也需要完善运营体系，让商家能完成从种草下单到留存复购的闭环，留住用户资产。

波司登是淘系电商平台上较早开始精细化运营的品牌之一。2022/23财年中，波司登在天猫等各平台新增会员357万，从与用户的深度接触中挖掘出年轻人对科技感、时尚性与户外场景的需求，并陆续推出一系列爆款产品。目前，波司登天猫旗舰店的粉丝超过3200万，这些“死忠粉”帮波司登在双11开卖4小时内交易额过亿。

品牌店铺能有效盘活如此大量的粉丝，与淘天上半年的一系列私域运营动作密切相关。今年3月，淘宝APP将店铺“订阅”改成了“关注”，对店铺及直播间、逛逛的粉丝进行合并，又在4月测试上线“店号一体”模式，彻底打通从公域到私域的转化链路。

从7月起，淘宝天猫向所有商家开放会员运营权限，再小的店铺也能自己“拉群”了。智能技术紧跟平台动向，淘系商家数据运营工具“生意参谋”于10月完成升级，新版本能精准识别新客、回访和老客等不同客群，制定差异化人群运营策略。

至少从用户运营角度来看，这些动作的成效堪称明显。双11期间，全部商家的会员规模同比增长30%，总人数增加超过1亿，全平台来自商家会员的订单量连续多日出现翻倍。在免费私域工具与老客回访倾斜的支持下，复购规模也出现了快速增长，服饰、快消等行业多日同比增长超45%。

“全民做会员”对商家提升利润真的有用吗？直接证据暂时缺乏，但淘天曾利用4月的数据算过一笔账，发现会员的客单价比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。虎嗅从淘天内部获知，618到双11的半年间，很多品类由会员贡献的平日销售额超过一半。

今年大促期间，公域流量密集涌入下，会员带来的成交额仍占服装品类约30%。

“在天猫做私域最大的优势之一是流量的优势，它有相当大的用户基础跟流量支持，在天猫上可以有更多途径找到精准人群、快速拉新，积累潜在会员。”波司登天猫业务负责人Stella表示。

从公域到私域，淘天的新体系帮助店铺分层次进行精细运营，也让一个新的增长点在这届双11诞生：店播。

店播成为新经营阵地

10月31日天猫双11正式开卖，淘宝直播有29个直播间当日销售额过亿，其中14个是商家自播，15个是达播。

直播电商的格局变了。

店播在任何平台上都没有如此耀眼过。开售当天，华为在淘宝开播15分钟卖了一个亿，更生猛的FILA直播间在开始预售4小时就实现交易额过亿，打破了行业纪录。

发生改变的到底是什么？达播并没有衰落，即便头部主播们最近几乎集体住到了热搜上，淘宝的达播生态依然繁盛，双11期间更有李国庆、吴宗宪等名人入淘首播。当成长型品牌想要打造种草营销的高光时刻，达人带货的门槛远低于明星代言、综艺冠名等，仍是最接地气的选择。

另一边厢，店播独自迎来了风口。截至11月11日凌晨，淘宝产生了58个破亿直播间，其中有38个是店铺自播，占三分之二。共有451个店铺直播间成交超过千万。

业内曾普遍认为内容平台上店播难成功，难在品牌商家需要额外抽调精力、组建团队，稳定产出优质内容，并加大流量投入，在算法推荐池中的竞争力才有希望匹敌专业主播。

然而，用户的偏好也在发生变化。消费决策愈发理性，静态的封面图和文本描述不够满足需求，信息含量更大的直播间成为品牌必选项。阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7～11倍。

入淘7年的老店千叶珠宝是新三板上市企业，从去年开始重视店铺自播，店播在总销售额中的占比从5%逐步提升到到现在的38.9%。珠宝销售依赖视觉信息，粉丝更愿意在直播间里看到真实的产品，千叶珠宝在直播间的转化率可以达到1.2%，而店铺只有0.9%，落到生意上就是三分之一的差距。

来淘宝的用户大多以购物而非单纯娱乐为目的，淘宝店播拥有更精准的流量。因此，千叶珠宝天猫双11的客单价高达7000元，而外部平台只有200元。今年以来，随着APP改版，店播入口大幅增加，从淘宝搜索来的店播成交额比去年同期翻了倍，精准流量更加精准。

千叶珠宝电商负责人十一称，从双11预售开始，店播平均每天为店铺带来3000多个粉丝，是店铺平日粉丝自然增长量的30倍。店播是“店”的延伸，而“店”是淘宝天猫的主体，店播从公域带来的流量更容易留在私域中，形成闭环。

像这样以直播间为核心经营阵地的商家正在逐步建立先天优势。近一年来，淘宝平台上通过店铺自播销售额超过千万的商家有四千个。另一项统计发现，在新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

最近的趋势显示，“价格力”、会员经济和店播这三驾马车在双11出现了合流。

过去一年来，直播间为淘天全部品牌积累下来的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次，店铺直播间也成为用户认识品牌价值的阵地。今年618，苹果以淘宝作为唯一直播平台，进行了首场不带货直播。苹果天猫官方旗舰店有超过2500万粉丝，是苹果在国内最大的粉丝资产运营平台。

供应链更短、价格力更强的中小厂商和农村商户也加入淘宝店播潮流，“产业带直播间”成为性价比之王，双11前一个月，产业带主播开播数量猛增45%。今年7月，云南山货等滋补类直播间数量比6月增长了12倍，交易总额暴涨900倍。过去一年，深圳水贝周边珠宝商的淘宝店播总数已达到近三千家，八成新商家在三个月内月交易额突破50万。

一套全新的立体打法正在淘宝天猫崛起。在新技术的支持下，淘天从重塑供应链、重构精细化运营体系、重建用户-商家交互形态开始，逐步革新商家生态，激活更广阔的生意机会，服务于更大规模、更多层次的用户。

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