2023，淘宝的变化

财经

2023-10-18 03:10

你能想象吗？中年人爱上了多巴胺色营销，年轻人爱上了进庙烧香、把玩佛珠。色彩里有哪些学问？我能不能在年轻人的新爱好里赚到钱？

请允许我在10月28日这天，和你做更细致、深入的分享，也期待你，来到现场，让我们一起更早看到未来。

观点 / 刘润主笔 / 二蔓责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2038篇原创文章

和淘宝的同学聊完之后，我突然就不困惑了。

真的。

根据淘宝近期公布的数据，截止到8月底，淘宝天猫新开店铺，已经累积超过了241万。同时，相比于3月，参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模，增长了56%。消费者在店铺的复购规模，也在8月达到了历史最好水平。而根据第三方监测机构公布的数据显示，2023年第二季度，淘宝app的月活总数更是逼近了8.77亿。

不少研究机构关注到了这些数据，并且敏锐地指出，淘宝商家生态，正在发生着变化。招商证券在近期的研报中指出，淘宝天猫强化私域运营、优化淘系生态、高复购促进了淘宝商家生态的正向循环。中金公司也指出，淘宝公私域兼备，承接着全网商家长期经营的需求。

我也特别关注到了这些数据。不仅是因为我是一个数学系毕业的商业顾问，更是因为我知道，成立20年的淘宝，一直是很多创业者、企业家都在关注的重要阵地。淘宝的每一次变化，都会实实在在地影响着淘宝的每一位商家和消费者。

于是，我也找了个机会，在双11前夕，和淘宝的同学聊了聊，也问了不少关于这些数据增长的问题。这些数字，到底意味着什么？淘宝，正在发生哪些变化？这些变化，释放出了什么信号？对商家和消费者来说，又意味着什么？然后呢？还有吗？

聊完之后，我突然有一种强烈的感觉：2023年的淘宝，可能正在发生着“结构性”的变化。

什么意思？

今天，我争取用一篇文章，给你讲清楚。希望对你有启发。

从哪里开始呢？就从，我最近思考得非常多的一个问题开始。

电商的困境

我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近，有一句话，不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：

用户，只属于平台，不属于商家。

什么意思？

你和朋友们约好这个周末要去郊外野餐。出发之前，得准备好各种野餐所需要的物品。其中，就包括了野餐垫。你打开购物APP，在搜索框里输入“野餐垫”，显示出了成千上万种不同的野餐垫。接着，你随手翻了几页，看了看大概的价格情况。嗯，有数了。最终，你选中了一款符合实用需求，价格也合适的野餐垫。加购，下单。

这有什么问题吗？

对于消费者来说，这没什么问题。但是，你发现了吗？在这个过程里，“商家”并不是一个显著的角色。用户，是带着“要购物，就上某某平台”的心智来买野餐垫的，而不是“要买野餐垫，上xx小店”。甚至很多用户直到整个购物过程结束，都不太清楚自己下单的这家店铺的准确名称。

这就是我说的，“用户，只属于平台，不属于商家”。商家虽然获得了订单，但没有将消费者有效的心智沉淀下来。

这也是电商领域长期以来的一种状态：商家，只是平台的一部分。

那么，当这些商家想要更多的增长的时候，该怎么办呢？

投流，就成了一种商家们的最佳策略。

怎么投？

研究流量规则、投流策略、系统机制、CPM（千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPS（每次销售成本）、短效ROI（7天内投放回报）、长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1块钱成本，能去到搜索结果里靠前的位置，得5块钱销售、2块钱利润，这件事情就值得干。

可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。

但是，任何手段下，流量成本都会不可避免地迎来上涨。流量红利日益枯竭，就会出现僧多粥少的情况。而在这种情况下，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断上升，不断上升。

然后，做了多年流量运营的商家们突然意识到，生意怎么越来越难做了。

投流，不赚钱。不投流，没生意。没生意，就只能接着投。

恶性循环。

他们突然意识到，自己训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们这个“店铺”、这个“品牌”的消失。这个世界，没有任何变化。

于是，越来越多的商家开始意识到：产品的最终归宿，是自己的这家小店，是自己的这个品牌。

为什么？

你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？

海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的用户的时候，就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。

接着，你会去哪儿买呢？去淘宝吧。

注意，关键的地方来了。请问，你会在淘宝的搜索框里，输入什么关键字？是“去屑洗发水”，还是“海飞丝”？

这个差别巨大。如果你搜的是“去屑洗发水”，商家们就要参与到激烈的排名竞争里去。他能不能在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。但如果你搜的是“海飞丝”呢？这个自然搜索的结果里，就几乎只有海飞丝的洗发水。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。

所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的店铺运营、品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，你的生存几率就会大大降低。

我把我最近这些观察和思考，告诉了淘宝的同学。淘宝的同学说，是的，润总。淘宝今天正在发生的这些变化，其实就是为了要解决这个问题，让商家、品牌对用户拥有更多的自主运营空间。

和其它平台不同的是，淘宝历来更强调店铺概念，提供给商家的精细化运营空间也更广。这其实也为品牌和商家提供了更好的私域粉丝沉淀和会员增长机会。而且，相对于短期的销售增长，淘系平台始终强调留存和复购。在人口红利消失、流量天花板到来的时刻，粉丝如果能够深度逛店，对于品牌和商家来说，其实也会是一个非常重要的增量空间。

所以，淘宝要帮助商家们，做更加长期主义、更加深耕品牌的事。

频繁的变化

有点意思。

可是，淘宝要怎么来帮助商家们呢？

光有“长期主义、深耕品牌”的呼吁，是不够的。商家们想要的，是具体的留存、复购、增长。想要真正帮助到如此大量的商家，淘宝就必须要提供一个“更优解”。

也正是出于这样的原因，今年的淘宝，悄然出现了大量的变化。而核心变化之一，就在“店铺”上。

比如，放开私域最低价。

今年3月，淘宝悄然挂出一则通知。

根据这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示通知，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。

通知提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。

换句话说，商家们甚至可以以一个低于618、双11等大促活动价的价格，来作为消费者在店铺日常销售中的会员价、粉丝价。

过去，无论是会员还是非会员，都只能在大促期间买到最低价，这就在一定程度上削弱了会员粉丝群体的权益体感。但在打开“低价”的枷锁之后，商家就能针对不同的私域群体，进行更灵活、更细分的运营，形成更体系化的私域打法。

比如，将首页的“订阅”变更为“关注”，并且合并店铺、逛逛、直播间粉丝。

在新的“关注”页面中，淘宝新增了“只看上新”与“正在直播”选项，用户就可以通过信息，直接进行筛选。同时，淘宝也对商家后台的店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝进行了打通合并。“关注”之下的粉丝数据，已更新成了三者去重后的粉丝数据。

这样一来，商家就能做出更加准确的店铺资产沉淀、运营。“关注”页面也通过展现给店铺粉丝的直播、权益、上新、活动等内容，为商家店铺的经营提供了一个新的核心阵地。

比如，店号一体。

在“店号一体”新模式下，淘宝店铺将完全和逛逛、直播等内容账号打通。同时，此前针对达人和内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步做出了升级。

商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，形成一个店铺内的内容页。这个内容页，又根据具体的内容，细分成了“笔记”、“直播”、“讲解”。“视频内容店”店铺主页也直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成。

这样的变化，就能让不同类型的店铺发挥各自的优势特色，从过往枯燥的“商品陈列”变成更加个性化的“内容展示”。消费者也能在淘宝上获得更好的“逛”的体验。

再比如，开放“会员运营”权限。

从7月开始，淘宝天猫面向全量商家开放了会员运营功能，平台中的所有商家，都可以通过三步操作，0门槛直接开启会员运营权限。

其中，新开通商家还享有“0元入会”能力，让商家快速积累店铺高净值会员资产。升级进阶成为优质商家后，还会陆续加码开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，在各种渠道吸引会员。自此，更多商家的会员运营可以变得更加简单、便捷。

一直以来，会员体系都是商家在淘宝天猫实现确定性销售的重要因素。去年双11首日，2700家知名品牌的成交额中，就有50%以上来自会员。今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。其中，美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交，甚至高达60%以上。根据淘宝天猫5月公布的数据，截至4月底，会员的客单价对比非会员用户要高出1.5倍，复购率要高出2.3倍。

可以看出，“放开私域最低价”、“将首页的‘订阅’变更为‘关注’，并且合并店铺、逛逛、直播间粉丝”、“店号一体”、“开放‘会员运营’权限”等等这些动作，其实就是通过一根“指挥棒”，让商家明白，“店铺”应该成为更核心的运营阵地。店铺应该是自己的，而不是平台的。

这种“更优解”的方式，正是鼓励他们做更加长期主义、更加深耕品牌的事，从而获得更好的留存、复购、增长。

而对大量的淘宝商家来说，这会是一个全新的挑战，也是一个全新的机遇。

全新的机遇

那么，哪些商家，能够抓住这个全新的机遇呢？

和你分享2个商家的故事，你可能会更有体感。

第一个故事的主人公，叫：花点时间，是一家主营鲜花的淘宝店铺。

线上的鲜花生意，有两个天然的特点，也是痛点。第一，是保鲜期短。第二，是很难通过图文准确描述产品。

这就对用户的转化率和信任度提出了极高的要求。

但是，就是在这样一桩生意里，花点时间做到了部分单品超过5%的转化率，和近百万的店铺粉丝数。

怎么做到的？

首先，是加强店播。从4月中下旬开始，花点时间每天固定开播。同时，对直播间做针对性的货品规划，根据不同的阶段调整主推的单品，确保每日都有热门应季花，并设置粉丝专享价，提供直播专享权益等等。

接着，是内容运营。还记得前面提到的“笔记”吗？花点时间也会在“笔记”上持续发布买家秀、图文、短视频、产品上新、直播预告等等内容。买家秀，主要针对主推爆品，每周筛选、转发优质的内容。图文、短视频，则以节日、主推、新品为主。在频次上，花点时间维持着每日高频次的图文视频内容更新，这种高频高质量的运营，也为花点时间带来了高效的点击转化。

另外，还有加码会员权益。花点时间会选择一些复购率比较高的特色单品，来做专属折扣，推出会员券不断、购物金加码、会员5折等活动。同时，在首页直播间、店铺详情页、客服详情页透出会员权益，并通过短信和7-8个社群触达用户。今年的母亲节，花点时间也做到了将近20%的近30天会员回购率。

而在今年的618，花点时间也进一步通过内购会、0.01元提前锁定权益、满赠等方式，加强了私域的活跃度。

第二个故事的主人公，叫：草莓宇宙娃屋。

这是一个95后女生创立的棉花娃娃品牌。

过去，草莓宇宙娃屋主要是通过社群运营来销售。但现在，通过私域运营，大量的兴趣用户、付费用户也都成功在淘宝上沉淀了下来。草莓宇宙娃屋也可以对他们进行更长期的运营、维护、留存。

具体怎么做呢？

首先，是加强内容更新。今年的草莓宇宙娃屋，特别加强了淘宝店铺的内容运营和更新频率。这些笔记，包括了棉花娃娃的穿搭、配饰。同时还有大量的内容，会通过短视频、直播的形式输出。草莓宇宙娃屋淘宝店铺中，随着这些优质精准的短视频和直播内容转化而来的用户占比，也在与日俱增。

其次，是做细社群运营。通过不同的社群类型，草莓宇宙娃屋和用户建立起更加准确、更加长期的连接。比如，新品进度群。在这个社群里，可以分享设计、打样等环节的进度，粉丝们也可以提出针对性的建议，实时跟进，不断互动。

最后，是强化会员运营。比如，对累计消费金额不同的用户，给予不同的折扣或会员券。比如，为会员提供一些身份辨识类的产品。再比如，设置仅限于会员购买的产品，或是给予额外赠品。

今天的草莓宇宙娃屋在淘宝的店铺，已经有了超过8万名粉丝。

听上去，并不是一个夸张的数字。但要知道，这是一家在2021年5月才开设的淘宝店。

所以，到底是哪些商家，能够在淘宝上抓住全新的机遇呢？

你会发现，最后的答案，还是会回归到那些最朴素的道理。

是更好的产品，更好的价格，更好的权益。

是一切的起点，都是消费者获益。

最后的话

2023年的淘宝，动作频频。

在确定了把“用户为先、生态繁荣、科技驱动”作为最核心的三大战略之后，淘天集团（阿里巴巴集团新业务架构下的六大子业务集团之一，旗下涵盖了淘宝、天猫、闲鱼、阿里妈妈等业务）做出了不少相应的动作。

比如，把淘宝商品详情页的销量信息从“月销”改为“已售”。比如，放开私域最低价。比如，将首页的“订阅”变更为“关注”，并且合并店铺、逛逛、直播间粉丝。比如，店号一体。比如，开放“会员运营”权限。比如，全面升级淘宝私域......

在这些动作的背后，你也能感受到淘宝变革的决心。面对中国互联网行业流量，用户运营已经变成比追求短期交易增长更重要的事情。而淘宝的选择，不仅仅是提升自身平台的用户体验，还包括了把用户还给店铺、为商家的私域运营赋能、鼓励品牌做更加长期主义的事......

2023年的天猫双11，马上就要开始了，我们有理由期待更多变化的到来。

祝福淘宝。

我突然不困惑了。