最近，《华丽志》受邀参加了最新一届“宝珀理想国文学奖”颁奖典礼，活动上我们看到一些人文界的知名面孔，比如宝珀文化大使梁文道，评委唐诺、马伯庸、叶兆言等…但是，最触动我们的，反而是台上几位默默无闻的年轻作家。听他们平静地讲述着写作小说的心路历程，这种气定神闲，不禁令我们联想到18世纪，在高级制表业的摇篮瑞士汝拉山谷中，每到冬季，皑皑白雪将农民与大城市隔绝，他们借着自然光，专注地伏在工作台前研究制表的画面。在更为浮躁喧嚣、充满利益诱惑的今天，一如对于复杂机械腕表的坚持，只专注于写作，很难说是一种幸福、还是艰难。上图：第六届宝珀理想国文学奖颁奖典礼，梁文道、杨知寒、廖信嘉、马伯庸（从左至右）正如本届首奖得主——《一团坚冰》的作者杨知寒，在获得30万元奖金和一枚宝珀V系列腕表时，她有些意外但也很平静，她坦言：“我其实更希望是能处在一个相对安静和真空的环境里写作，但我的家人应该为我担心了挺长时间的。”宝珀Blancpain 坚持了288年复杂制表，宝珀在中国发起的这项奖项也走进第6个年头：“我们是唯一一个针对45岁以下的年轻作者，同时不拒绝各类小说题材（的奖项）。”宝珀中国区副总裁廖信嘉在颁奖现场介绍。上图：1991年，宝珀研发出当时最复杂的自动上链超薄腕表1735，将三问、陀飞轮、双追针计时、万年历、全历月相等超复杂功能全结合在一起，同时让这样的超复杂腕表达到超薄境界，744个零件组成的机芯厚度仅为12.15mm。我们经常看到，奢侈品牌通常选择通过电影叙事、赛事赞助、艺术扶持等形式，在人文领域强化品牌认知，与受众建立更深的情感共鸣。宝珀为何指向了文学领域？通过这个活动，付出和获得了什么？宝珀发起的这项奖项如何在短短几年中成为文学界一个备受关注的IP？《华丽志》将从行业视角，来分析这起成功的心智打造案例。
宝珀如何理解文学？
当我们试图寻找宝珀与文学的链接，会发现品牌最经典的表款之一——五十噚，就与莎士比亚的一部剧作息息相关。宝珀五十噚被视为现代机械潜水腕表鼻祖，于1953年初投产上市。时任首席执行官费希特（Jean-Jacques Fiechter）潜心研发这款腕表时，心中回响着莎士比亚名作《暴风雨》中爱丽儿（Ariel）的歌声：“五噚的水深处躺着你的父亲，他的骨骼已化成珊瑚；他的眼睛是耀眼的明珠……”噚是英美长度单位，1噚约1.83米。首款五十噚防水可达100米，这也是当时人类能下潜到的极限深度。费希特化用这句诗歌，将这款腕表命名为五十噚（Fifty Fathoms）。《暴风雨》是莎士比亚的最后一部剧作，凝炼着他对人生、对创作的深度理解和泰然的态度，一如五十噚诞生背后创新与开拓的品牌精神，以及宝珀纯粹、一丝不苟的制表哲学。上图：宝珀在2006年创刊了一本《Lettres du Brassus》杂志，已成为备受各界推崇的品牌刊物，并不仅限于制表行业——杂志在各类国际比赛中屡获殊荣，其中包括写作类奖项的一等奖。诞生于1735年，宝珀的成立，标志着制表行业从匠人时代进入品牌时代。宝珀在技术上有着相当老道的资历和硬核的实力。历代宝珀制表师们醉心于用腕表记录时间，参透时间，宝珀的历史也成就了半部制表史。但它没有用喧闹的方式宣告自己的成绩，而是始终站在制表业的中心，悉心地钻研、沉淀。它安静却有力量，一如文学。正如宝珀理想国文学奖第三届首奖得主双雪涛曾在获奖感言中如此形容文学：“我相信文学没有那么热闹，但它永远在艺术的中心，就像一个风暴的中心永远是安静的，文学就是这样一个存在。”文学对于宝珀来说，与腕表一样，也是用来衡量和记录时间的艺术。2018年宝珀理想国文学奖创立，是中国首个由商业品牌和出版机构合作推出的文学奖项。廖信嘉这样解释宝珀理想国文学奖的初心：“一是要做一个清新、干净、具有创新意义的奖项，让人感受到公平、权威、专业；二是为有才华的年轻作者投去聚光灯……我们希望这个文学奖能够做5年、10年、20年。当我们回过头来看这个文学奖的时候，我们可以清楚地看到这个文学的年轮，同时能够从文学的现象里面看到时代的变迁。”
宝珀与“宝珀奖”
打造高级制表与中文写作的两大IP
奢侈品牌跨界文化项目，通常高效的做法是，以赞助商的身份，直接与某个成熟的文化IP合作。宝珀最大的不同是，它用6年时间，在中国从零开始打造了一座文学奖，用投入和时间，让其积淀成为一个全新的、独立的IP。在这个过程中，宝珀得以深度参与，实现更立体的品牌心智传播。如今宝珀在高级制表领域以外，拥有了一个举足轻重的新身份 —— 一个文学奖项。在青年文学圈中，不少评论人直接以“宝珀奖”指代这个华语小说文学奖项。与传统文学奖项每年仅公布得主的做法不同，宝珀理想国文学奖致力打造出一个贯穿全年的文化盛会：每年从启动到颁奖，跨越半年时间，期间通过长、短入围名单公布，以及论坛、直播、播客节目等形式持续跟读者发生互动。除了最终一位首奖得主的诞生，更有价值的便是经由这一系列行为，推出文学群像，逐渐构建出中文写作的编年史。对写作者来说，宝珀寄语“往时间纵深行进，以文学做时间的延长线”；口号精炼且直击人心。一方面，紧扣宝珀作为制表品牌与文学的联系；另一方面，回应了当代年轻人的精神迷思，让文学和高级制表重新成为一个有时代价值的课题。作家韩松落曾点评道：“今日今时，宝珀仍在记录时代、凝聚时代、结晶时代，让自己成为方法，让自己成为火种，成为挽住时代下滑的一只璀璨的手。”除此之外，每一年，奖项都会提出明确的主题，形成与大众的时效性对话。今年的主题——“必须保卫复杂”，便引发了强烈的共鸣。社交平台上，有大V自发地对“保卫复杂”这个主题展开讨论，也有读者手抄主题阐释。回顾六届以来，已经有30位华语文化领域的领军人物参与到这个奖项之中，其中不乏金宇澄、阎连科、苏童、格非等中文作家，更有李宗盛、贾樟柯、罗翔等跨界文化面孔。我们欣喜地看到，年轻人依然关心文学，依旧还在创作。也有更多人关注着中文写作领域的青年创作者们。通过一步步的心智植入，“宝珀奖”这个仅6年时间的全新IP已在大众心中建立起公信力和影响力。读者们主动将她与相近时间颁奖的茅奖、雨果奖等国内外有着丰富积累的前辈进行对比。对参赛作者而言，“宝珀奖”IP为文学作品带来了直接的正向推动。第六届文学奖颁奖当天，首奖得主杨知寒的得奖作品《一团坚冰》便在网络平台迅速售罄。据相关报名参赛的出版社透露，往往公布入围名单之后，很多作者的书便需要加印，也有很多作者因入围奖项而引起影视行业关注。上图：第三届首奖得主、创作出《平原上的摩西》《刺杀小说家》等作品的双雪涛成为近年最受影视改编欢迎的作者之一。上图：郑执的两次入围作品长篇小说《生吞》和短篇小说集《仙症》，由前者改编的剧集《胆小鬼》已在流媒体平台上线，后者中的同名短篇被导演顾长卫改编成电影《刺猬》，目前已杀青，由葛优、王俊凯主演。如今，双雪涛、陈春成、林棹等历届首奖得主，已成为中文写作领域备受瞩目的中坚力量。郑执、郭爽、沈大成等入围者也因奖项得到巨大关注。“宝珀奖”IP打造的成效，也可以从第三方平台窥见一斑。各个图书网站或平台，会在文学奖期间设立专区或专题页面。而近年着力打造文化属性的社交平台，如b站、小红书，也邀请其成为官方内容合作平台。《彭博商业周刊》更让“宝珀理想国文学奖”以专题形式登上封面。上图左：宝珀理想国文学奖的微博话题阅读量已超过1.6亿，是该平台唯一关注度破亿的文学奖项话题。更有许多读者，已经将每年的入围作品名单视为必读书单；上图右：小红书阅读“宝珀理想国文学奖”专场页面。上图：《彭博商业周刊》“宝珀理想国文学奖”专题封面
宝珀与中国受众的叙事路径
有哪些值得借鉴的地方？
在2022年“宝珀奖”颁奖礼上，廖信嘉借着当年的文学奖主题“从此刻出发”讲述了一位宝珀制表师二十年如一日的故事。“我每次去工厂都会看到他坐在同一张桌子上，不断重复着用黄龙胆制成的工具打磨机芯零件。连续几年，直到我忍不住问他‘你打算什么时候当一位制表大师呢？’ 他说，我只能决定我以何种方式坐在我今天的工作台上。十几年之后，他成为了能够制作世界上最复杂的腕表‘宝珀1735’的两位制表大师之一……就像现场众多的文学创作者们一样，精心打磨一个故事，直到它成为一件完美的作品。”在当时的直播中，网友对于这段故事给予了积极的反馈。每年颁奖礼上，廖信嘉等宝珀高管的故事分享和寄语，都让青年作家和观众们感受到了品牌与文学世界的惺惺相惜。品牌的努力能否打动观众，能否在观众心中留下正向的印记？一部分取决于她所讲述的话题是否具有时代价值，是否是观众真正关心的；同时也取决于品牌对这个话题是否有足够深刻的理解，以及她讲述这个话题的意愿是否足够真诚。高级制表与文学结合，希望给数字一代的精神空洞提供一剂解药。宝珀在制表领域的长期积淀，对时间的理解，都成为它今天能够谈论“文学”这一话题的资本。今天品牌的跨界和赞助活动层出不穷，简单的名义联乘已经很难再夺取消费者的注意力。要有一个落脚点将品牌与跨界对象形成联系，才能为品牌形象的塑造起到加成作用。宝珀与文学的联系，是显而易见，更值得反复品读的。宝珀常常被腕表爱好者们视作最有文化气质的品牌之一，经由品牌气质和品牌故事得到串联，并通过颁奖礼、社交媒体上，文坛大咖和新星们的深入解读，“独特性”和“品牌力”得以更加潜移默化的传播与放大。商业品牌参与到文化领域，需要大量的资金和时间投入。宝珀选择以这样一种方式跨界，某种程度上是不惜回报的，或者说，回报是不可预估的。但也是这样从零开始的长期深度参与，才使品牌在文化活动中掌握主动权并建立口碑，形成持续的影响力。最终将品牌在文化领域的投入真正沉淀为品牌资产。首届及第六届宝珀理想国文学奖评委，文学评论家/作家唐诺接受采访时说：“商业当然要用它所创造的利润来衡量，可是文学、文化教育是不赚钱的，因为它要培植一个不能用商业和数字立刻转换出来的美好的东西。这个美好的结果不是为某一个人所享用的，而是上升到整个社会公共、公益层面的。”
结语
我们还需要文学吗？类似的问题也曾摆在制表业面前：我们还需要机械腕表吗？梁文道对此的回答是：“我们有太多简单的方法让我们去了解现在几点几分几秒，那为什么还要有人要做这样的事情呢？我常常开玩笑说，这就有点像我们现在下围棋，你反正下不过人工智能，我们干嘛要下?在我看来今天还要做复杂的机械腕表就跟今天仍然要写小说、读小说一样，也许这个世界已经太多简化的东西了，大家都希望活在一个更简单的世界观里面，但是我们仍然有人有这个意志，我们要用复杂的方法来做一些别人以为是简单的事情……”高级制表品牌或已走过百年以技术为核心的初生阶段，但研发与创新还在持续，或许进度比过往更加缓慢，更需要耐心。同时，品牌也需要比以往任何时候都更注重与消费者的情感互动，与之建立精神共鸣。上世纪70、80年代石英风暴下，宝珀以一枚全历月相表引领机械表复兴。相信等到宝珀理想国文学奖走过10年、20年更长的年头，中国的文学爱好者们，会记得宝珀在喧闹的世界里，为中国的青年作者筑起一块精神高地，会记得其儒雅、专业、笃定的品牌精神和坚持不懈创作的初心。| 图片来源：微博、小红书截图、宝珀官网、理想国官网、宝珀提供
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