芝士正在统治年轻人的胃

“奶黄金”的百亿市场。

芝士近两年“杀疯了”。

某种程度上，芝士甚至统一了南北口味差异——在豆腐脑尚有甜咸之争、粽子也有荤素之战的华夏大地上，提及芝士，年轻人的态度出奇一致“要厚要醇要香”。

早前，芝士（注：芝士和奶酪是cheese的两种译名，本质上并无区别。）还只出现在西餐厅中，并且只是用来搭配红薯和土豆的配料，或者只是披萨、意面的点缀，而如今，它开始出现在更多领域。

咖啡、奶茶品类中出现了越来越多的芝士底和芝士奶盖，零食乃至中餐厅里的烹饪菜品也出现了多种主打芝士口味的产品。

数据显示，2022年，国内前五大奶酪品牌合计市场占有率在过去五年间持续增长至67.7%，未来的零食奶酪等再制奶酪市场竞争会进一步加剧。

独立乳业分析师宋亮认为，企业推出原制奶酪产品，一方面，是因为以儿童奶酪棒为代表的再制奶酪竞争非常激烈，企业希望通过推出新品做细分市场，尽快找到多元化的突破口；另一方面，新版再制奶酪相关标准于2022年12月30日正式实施，新标准对再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企业会顺势推出更多原制奶酪产品。

10月9日，瑞幸咖啡推出与“猫和老鼠”联名的“马斯卡彭生酪拿铁”，该产品一经推出立刻登上微博热搜。瑞幸抖音直播间涌入大量年轻消费者，线上售出超50万份，一度登上团购带货榜第一名。

据瑞幸介绍，“马斯卡彭生酪拿铁”新品含丹麦进门马斯卡彭芝士，奶风味约提升24%，并特定臻选100%阿拉比卡咖啡豆，一杯涵盖“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

这个时间，恰好也是瑞幸咖啡“生酪拿铁1周年”。去年10月，瑞幸生酪拿铁以“独特芝士奶香，一口沦陷”“芝士奶香融咖啡，神仙搭配”等等卖点火爆全网、整年热销。并创造出单日销量破131万杯、一周卖出659多万杯的成绩，仅次于此前的大单品生椰拿铁。

图源：微博

9月下旬，Manner也推出了2款芝士咖啡——轻芝士拿铁和轻芝士冰拿铁，上架即热销，多地门店出现断货情况。轻芝士拿铁的产品介绍页中明确指出“有芝士独特的咸香风味，与坚果黑巧咖啡碰撞出夏威夷果的奶油质感。”此外，肯德基旗下的K COFFEE也在9月推出了生酪拿铁。

更早前，今年年初，Peet’s Coffee皮爷咖啡上市了“芝士分子”系列饮品，同时还推出了配套的芝士热狗、蜂蜜火腿芝士三明治等。挪瓦咖啡上半年上新的半熟芝士拿铁，仅五一期间销量就接近60万杯，直播间涨粉超100万人。

不仅连锁咖啡品牌在关注芝士产品，9月15日至10月15日，雀巢与北京50家精品咖啡品牌联合推出了“芝士风味咖啡”，推出包括“轻乳酪DIRTY”和“重芝士澳白”在内的新品。

随后该活动拓展到上海、杭州、南京、成都、武汉、深圳等城市的160余家精品咖啡馆。

可以感受到，自去年瑞幸生酪拿铁首推即爆火后，消费者对芝士风味的咖啡接受度大幅提高，多个咖啡品牌推出新品后，进一步加速了“芝士风”大潮的普及。

而从芝士本身来说，确实拥有一定的“爆款基因”。一方面相较于如椰汁、果汁、茶叶等其他口味，芝士能带来的味蕾体验更丰富。芝士本身因为发酵，带来了特殊香气和咸香微酸，甜咸相辅相成，为口感增加了记忆点和辨识度。另一方面，芝士和多种茶底、水果底都能相搭，具有高适配性，因此可拓展的空间更大、能满足消费者更多样的需求。

事实上，“芝士风”不仅体现在咖啡领域，在茶饮、餐饮和零食领域都有着不错的人气。

稍早前，古茗推出青柠半熟芝士系列，包括青柠半熟芝士奶绿和青柠半熟芝士抹茶两款产品；茶百道上新了生酪奶茶系列，选用新西兰进口干酪和丹麦轻车打芝士，推出生酪鲜草莓和茉莉生酪奶绿；乐乐茶的“酪酪”系列则以芝士奶酪雪顶为主；兵立王也上新了生酪系列，推出生酪金牡丹和生酪一抹绿，数据显示兵立王生酪系列首发直播当日，总交易额达120万元，单量12万+，累计观看人数达45万+。

连锁巨头蜜雪冰城也没闲着，9月开学季，蜜雪冰城通过平台数据对学生群体的消费喜好和交易转化进行分析后，选择推出芝士奶盖四季春为当季拉新的爆品。最终，试点学生人群订单增长11%，短短两日给测试门店带来增量交易额超100万元。

咖啡茶饮之外，中国奶酪消费额约有70%来自餐饮端。初代网红餐厅“绿茶”，就在菜单中加入了芝士烤虾；主打京鲁大菜的黑珍珠餐厅宴锦堂，卖了芝士鱼翅卷；就连主打北京烤鸭的局气，都为小吊梨汤加上了一层芝士奶盖……

来自饿了么平台的数据显示，今夏饿了么平台芝士口味小龙虾的数量比去年增长了84%，紧随其后的是甜辣和蛋黄口味，比去年增长均超过三成。

图源：浦银国际

就连“儿童奶酪棒”品牌妙可蓝多也在积极拓展餐饮合作，并与达美乐、汉堡王、萨莉亚、赛百味等多家餐饮连锁品牌合作，还拥有300余家经销商。

芝士零食也是近些年才兴起的新品类。凯爱瑞发布的《2023年芝士味咸味零食洞察报告》显示，芝士零食是新品总数最大、新品数量增长速度最快品类，而芝士味咸味零食新品占比超过零食新品的六成。

图源：凯爱瑞

其中最为大众熟知的就是奶酪棒，头部品牌妙可蓝多市场占有率由2018年的3.9%增长到2021年的27.7%，奶酪业务收入也从2017年的不足2亿飙升至2022年的38亿。

根据最新的数据显示，中国奶酪棒市场的渗透率已经到了30%，“蓝海”似乎已开始泛红。

其他含有芝士的零食也受到消费者喜爱，典型的就是芝士薯片。据统计，目前全球芝士薯片市场规模已经超过了100亿美元，预计未来几年还会继续增长。其中，中国市场的潜力更是不可小觑。据不完全统计，中国的芝士薯片市场在2019年就已经达到了60亿人民币，而且增长速度还在加快。

整体来看，虽然芝士在我国已存在很长一段历史，但是大部分消费者并没有养成食用芝士的习惯。有行业研究数据显示，2019年我国人均奶酪消费量约0.51kg/人，而消费习惯较为接近的日本和韩国人均奶酪消费量分别为2.56kg/人、3.14kg/人。

芝士素有“奶黄金”之称。其含有丰富的钙、磷、维生素，蛋白质和脂肪等营养成分，蛋白质含量较生鲜乳高出10倍，钙、镁、铁、锌含量是生鲜乳的5-15倍，且胆固醇的含量低于牛奶。

华安证券研究显示，2013年-2021年，我国芝士市场复合增速约18%，成为乳制品行业增速最快的品类，将脱脂奶粉、液态奶远远甩到身后。

据欧睿咨询统计，2020年国内人均奶酪消费支出占乳制品总支出的比例已从2015年的1.00%提高到2020年的2.13%，国内消费者对奶酪的接受度正逐渐提高。预计到2022年，中国奶酪市场规模将达到150亿元。

图源：Euromonitor Consulting

从消费人群来看，35岁以下的年轻人是奶酪的主要消费者，他们追求新鲜事物、乐于尝试新味道和口感，且看重奶酪上的“健康”标签。

利乐的2021年全球奶酪研究显示，自从疫情爆发以来，超过三分之一受访者的奶酪消费量总体上有所增加，亚太地区增至50%。虽然正餐仍然是奶酪的主要消费场合，但自从在家享用零食成为新习惯后，消费者在看电视、小酌、以及吃早点心或喝下午茶时，佐以奶酪的次数都不同程度增加了30%以上。

针对这些成年人的需求，各品牌也推出了区别于奶酪棒的各式产品，如面向女性消费者的健康、低脂产品，面向老年人的高钙产品等。

蒙牛就借助旗下休闲奶酪品牌“芝式分子”推出了芝士三角、芝士奶条、果粒芝士等产品。伊利妙芝推出的“口袋芝士”，则定位为“大人的点心时刻”，品牌称希望给消费者以“陪伴感”，在困倦、疲惫的时刻，能够享受一款让自己愉悦的奶酪零食。百吉福推出的“一杯芝士”，定位为奶酪甜品，产品的主要消费群体是20-30岁的年轻人。

日本奶酪行业发展历程。图源：中泰证券

而从行业角度看，结合各国乳制品消费的发展历程，可将乳品消费归纳为三个发展阶段，即奶粉-液态奶-奶酪和黄油。

中国奶业协会会长李德发指出，当前，我国奶业面临着不稳定性和不确定性增加的复杂形势，抓住奶酪这一重要突破口，完善调优乳品结构，拉动乳品消费，是深化奶业供给侧结构性改革，保障奶业产业链、供应链稳定的有效做法。

消费者心智需要时间来培养，蒙牛、伊利等头部乳企投入了大量时间、金钱、人力来“轰炸”消费者，才让牛奶的健康形象牢固地镶嵌在消费者心中。而对于奶酪这个新兴品类，还需要更长久的市场教育。

目前，国内奶酪市场正处在抢占红利时间和消费者心智空间的关键时期，推出有明显差异性的产品，或许是品牌们在竞争中取得优势的关键。

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