拼多多用20年前广告策略，砸开美国市场

来源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）授权发布

应该有不少人都还记得今年2月份来自中国的海外版拼多多Temu在美国超级碗上打了一次轰动中美两国的广告吧。自此，便坐稳了电商APP下载量第一的宝座。有趣的是，亚马逊在这之后一段时间内日活用户减少了将近800万，而Temu却新增了将近1000万的日活用户。中国人为拼多多高调走出国门而热议不易，而美国人则是生活从这刻开始被Temu全方位地笼罩。

*TEMU超级碗广告

而让美国消费者没想到的是，他们居然是被20年前的中式广告策略给折服了！小马发现，Temu在海外的广告策略，非常像一个在20年前就非常响当当的中国品牌的广告策略，那就是令人闻风丧胆的「脑白金」！（没想到吧～）

在今年2月这个广告事件后也发过一篇《拼多多第一支海外广告》，并发起了投票，看看各位粉丝老师是否看好这高调一掷千金的Temu。

时至今日，大半年过去了，我从各种渠道搜集了一些资料，就让我们结合数据和这返璞归真的广告策略，一起看看这Temu，到底行不行？

01.

惊艳的亮相

——集中资源引爆首波品牌声量

“今年过节不收礼！收礼还收脑白金！”

不知道大家还记得最早听到这句话是什么时候吗？小马根据能找到的最早的资料，这句话是在2003年春晚上惊艳亮相的！此后这句话可以说影响了一代人。

*脑白金广告：支配一代人的童年

而20年后的2023年，一句“shop like a billionaire”在美国的春晚超级碗上也闪亮登场！以同样魔性，也同样洗脑的形式，狠狠的撞进了美国用户的心智。

20年前的脑白金因为这个广告打遍无敌手，在中国市场甚至没有竞争对手！

20年后的Temu因为这个广告，直接把12月还停留500万安装量，干到了2月的7000万。仅超级碗当天下载量激增45%！虽然代价是一亿人民币。

02.

洗脑又精准的广告语

——让品牌具有自传播力

当年脑白金的广告语洗脑程度毋庸置疑，但当时还小的我们只把这当作一句笑话。可他这句话盯上的是当时年轻人过年送礼给长辈的市场，直接乘上春节互相送礼这一传统的东风，让这句广告语成为转化消费的大杀器。

而Temu在海外沿袭了拼多多在国内优良基因——超低价！因此他要展示的是他这在美国市场具有超强吸引力的卖点。我虽然不是亿万富翁，但他价格便宜得让我可以如亿万富翁般无忧虑消费，这是一种几乎不需要思考便能理解同时还把代入感拉爆的广告语啊。

在美国虽然早有Shein这种在走着低价的平台，但Shein只是单品类，而Temu却是全品类的电商平台。

试问哪个亿万富翁只买衣服？当然是全都要了！

所以便宜！选择多！一站式！通通从一句“shop like a billionaire”里面精准地展示了出来。同时配上轻快的bgm，用唱歌的形式不停在受众耳边重复，想不记住也很难。

在小马看来，看广告语是否成功，要看受众是否记住了这句话。

Temu在刚上线和超级碗期间还有复活节前夕，有一条词条“shop like a billionaire app”的搜索直接在google上达到峰值，在超级碗期间和复活节前夕更是达到了google trend里的92和100热度（100为最高搜索热度）。证明许多人甚至没记住Temu，但记住了这句广告语，很多人需要通过在google搜这句广告语来找到Temu。

*词条 「Shop like a billionaire」的google trend

03.

最大幅度霸占受众视野

——抢占公域流量

20年前脑白金在广告、商场海报和墙体广告和各个地方电视台的黄金时段去播出广告全方位占领流量。脑白金的思路很简单，就是在当年流量最大的地方全部铺上他的广告，而当年电视广告和线下广告正正就是流量最多的地方。

20年后的流量那必须得是在网络上。网传Temu年营销预算70亿人民币（小马觉得可信度很高，甚至不止，毕竟几年前TikTok闯美首年的营销预算已经在70亿左右），而Temu仅在上线第一个月便狂砸10亿元，且确定了前三个月的预算会集中在公域流量获客（多渠道广告投放）和内容型投放（社媒KOL内容合作）。此时的Temu只有一个目标，那便是获客，连成交额都是在这个时段都是次要的。投放预算中，Facebook 30%，Google 35%，网盟10%，KOL 25%，根据投放预算的流向，我们也可以看出Temu的目的就是哪里人多往哪钻，先通过占领脸书和谷歌这两款美国国民级平台进行刷脸熟度，再通过其他具有使用习惯趋向性平台上的买量广告和网红内容进行反复触达并转化（Tiktok、Instagram、Youtube、其他网盟等）。

而这个刷脸频率，也是相当令人叹为观止，在美国市场，作为最大竞争对手的Shein在2023年前8个月仅投入了1100个广告，而Temu在同时段，是10000+。

这一波操作下来，Temu在上线50天时就直接接超越了美国App store免费购物应用榜的三巨头亚马逊、Shein、沃尔玛，成功登顶榜一。之后便是长居前三，甚至通常都是第一。

*Meta ad library中显示的SHEIN前八个月广告投放数量

*Meta ad library中显示的TEMU前八个月广告投放数量

至此，不难看出Temu在巨大的资本支撑下，用着类似20年前的广告策略，依旧是稳扎稳打的撬开了美国市场。这是一套朴实无华的组合拳，但却拳拳精准到肉，非常快速的取得了惊人的成绩。2023年上半年，Temu的GMV已经逼近30亿美元，下半年还有许多传统旺季和“黑五”，Temu是有机会冲刺100亿美元年度GMV目标的，要知道他们的竞争对手Shein用了14年才在去年达成了GMV300亿美元的目标。

素材来源于网络

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