挑战三星的折叠屏手机如何炼成？

在 2023 年的手机市场，除苹果以外，几乎所有手机品牌卖得最贵的，都是有两块屏幕的折叠屏手机，普遍在万元上下，远高于直板旗舰机。

折叠屏手机自 2019 年上市后，在短短几年间迅速发展。2019 年 2 月的世界移动通信大会上，三星与华为的折叠屏手机还被装在玻璃展柜内，参观者甚至不能上手体验；而 4 年后，折叠屏手机几乎成了 Android 阵营 7000 元以上高端手机的标准答案，更多消费者开始日常使用折叠屏手机，不再只抱尝鲜心态。

数据调研机构 IDC 手机季度跟踪报告显示，2023 年上半年，中国折叠屏手机市场出货 227 万台，同比增长 102%；预计 2023 年全球可折叠手机（包括竖折和横折）出货量将达到 2140 万部，同比增长 50% 以上，而整个手机的大盘预计将同比下降 3.2%，折叠屏是为数不多的还在高速增长的细分领域。它有望跨过市场鸿沟，进入更主流消费者的视野。

OPPO 折叠屏 Find N 系列产品总监周意保说，折叠屏这个形态满足人最底层的生理需求：人眼天然就是喜欢更大的屏幕。

今年上半年，中国折叠屏手机出货量 OPPO 排名第二，其中竖折的 Find N2 Flip 是单品销冠；新发布的 Find N3，国内卖到了 9999 元，它也第一次出海，在海外市场它的售价更贵，在新加坡市场的售价为 2399 新加坡元（约合 12855 元人民币）。

卖得贵，但也卖得更多了，Find N3 的首销销量比 N2 提高了 120%，销售额提高了 170%。而在 2021 年的 Find N 系列以前，OPPO 在 7000 元以上的手机市场销量是零。

形态创新带来了更多技术与设计空间，能卖到更贵的价格，这又使折叠屏手机可以使用价格更高的新技术，以更好的体验反过来支撑高端定价。手机公司们希望靠新品类，去和苹果这样的头部品牌在高端市场竞争。

在直板机很难做出差异化的情况下，折叠屏是 Android 阵营一个新机会。

2019 年下半年，还在开发部负责 Reno 系列研发的周意保，第一次拿到了一款屏幕能折叠的手机——三星 Galaxy Fold，它使用了可弯折的柔性屏幕，能像书本一样开合。

这款手机的内侧是一块 7.8 英寸的大屏，外侧是一块小小的 4.6 寸屏幕，日常使用主要使用大屏模式，小屏幕只是做信息的提示与补充。

升降摄像头、水墨屏、双屏手机，手机市场从来不缺乏新形态。过去做研发工程师的周意保一年会接触二三十项新技术，但最后真正能被市场认可的一年最多一到两个，他习惯了冷静看待新技术和新形态：“大屏的观感很好，但总觉得那个小屏的方向不太对。”

2020 年初，OPPO 进行了一次组织架构调整，不再按照规划、研发这样划分系统，而是按产品线整合，每个产品线有自己的规划和研发，部门负责人对产品的最终表现负责。周意保也随之进入了第一产品线，负责高端产品线 Find X 系列的产品规划。

彼时正值 Find X2 系列发布前期。2018 年，OPPO 以升降摄像头结构的 Find X 重启高端产品线，该系列上一款产品发布还是在 2014 年，当时 OPPO 对高端的理解是，产品必须足够惊艳再发布，否则就不做，也因此 2019 年 Find 系列没有更新，而搭载 OPPO 前沿技术的 Find X2 系列最终销量不及预期，这让内部产生了质疑：OPPO 能不能做好高端？

带着这份疑问，周意保走访了很多消费者，也在门店卖了几个月手机，得出的初步结论是，高端消费者对 OPPO 的品牌完全没有认知。

“如果我突然换了 OPPO 手机，身边的朋友会觉得我最近是不是缺钱了。” 一位高净值用户这样描述他眼中的 OPPO。这让他很受伤。

据市场调研机构 IDC 数据，2020 年上半年中国 600 美元（约  4349  元人民币）以上价位段的手机市场中，华为以 44.1% 的份额排名第一，苹果为 44%，二者位置稳固。

一位雷克萨斯车主朋友给了他启发，那位朋友说，之所以没有选择 BBA，是因为一则广告的影响：一辆雷克萨斯 LS 400 上摆放了一座香槟塔，引擎启动后香槟一滴也没有洒出来，它着重展现的是车辆运转时的静谧和稳定，而不是去跟 BBA 正面比豪华。

周意保说，那时他意识到，要改变品牌认知，一定要靠消费者没见过的东西，而不是去和苹果、华为比屏幕、影像这些细节配置。

他回到 OPPO 的技术货架，体验了过去储备的多项形态相关的技术，包括卷轴屏幕、折叠屏幕等，最终从卷轴屏、竖折、外折和内折四种方案中选择了内折折叠屏手机，它是综合成本、可靠性和体验最好的方案。他认为，当时内折折叠屏体验不佳，是产品设计思路的问题，而不是难以解决的物理问题，有他们施展的空间。

团队刚开始只有他一个人。周意保从预研部门找到了做了四代铰链技术的团队，过去这个团队默默无闻，在新岗位他们却有机会做出量产产品，这令他们很兴奋。

2020 年 12 月，周意保正式向管理层汇报这个新产品的规划。会议上，多数高管认为折叠屏还是一个没有被验证过的新品类，OPPO 也基本没有卖过 7000 元以上的手机。

高管们问预期销量，他心里也没底，最终说了 “ 5 万台”，算上研发、营销和产品质量验证的成本，这会是一个亏钱的项目。

周意保当时从几个方面论证了折叠屏项目的必要性，从用户需求角度，他举了电影院的例子，大家去看电影喜欢看巨幕厅还是普通厅？人的视觉天然喜欢更大的屏幕，这是生理需求，不需要对消费者做任何额外解释。OPPO CEO 陈明永非常认同这个观点，他说抛开产品如何实现的问题，给用户更大屏幕、更强视觉冲击一定是大趋势。

第二，折叠屏有机会在软件上做出差异化。过去， OPPO 擅长硬件创新，把手机做薄、把充电做快，但较少为行业输出引领性的软件创新。而更大的屏幕和新的交互方式，有空间做出软件的差异化。

折叠屏第一代可能亏钱，但他向陈明永承诺，用三年、三代产品做到 100 万销量。

最终，陈明永拍板，决定砍掉另一个项目，All in 折叠屏。

Find N 显著区别于当时市场上两款折叠屏手机的是它更小巧：大屏为 7 寸，高度与宽度分别比华为 Mate X 少 12 毫米和 21 毫米，更适合单手操作。

团队是第一次做折叠屏，出发时没有完整的思路，这时他们选择相信经验与直觉。当时设计师做了几版原型，交给刚从一加回归的高级副总裁、首席产品官刘作虎把关，其中就包括一个小尺寸原型机。

刘作虎把玩了这个原型机，他觉得尺寸很像一个钱包，握持起来非常舒服；而从商业角度，当时三星、华为、小米发布的折叠屏手机都是大屏产品，如果 OPPO 也做大屏，是否有足够竞争力去正面竞争？

他们最终选定了这个小尺寸方案。2018 年至 2021 年的 4 年间，OPPO 迭代了 6 代折叠方案，积累了 125 项专利。2021 年 12 月，Find N 正式发布，7699 元起售，是当时最便宜的横折折叠屏手机，同年的 Galaxy Fold 3 和 Mate X2 要 14999 元起售。

2021 年四季度，OPPO 的出货量同比减少 16.6%，市场份额也掉了 3 个百分点。周意保回忆，那段时间整个公司面临的压力很大。

发布会后，Find N 首批备货被瞬间抢空，办公室传来欢呼声，发布会第二天，Find N 项目组举办了庆功宴。

第一代 Find N 在它的生命周期内卖出了 25 万台，远超 5 万台的初始预期。如果不是备货不足，可以卖更多。更重要的是，这几乎是第一次，OPPO 产品有了溢价，当时如果要从渠道商买到现货 Find N，需加价 3000 元。

据了解，Find N 这个项目依然是亏损。因为新的屏幕和模具成本高，并且价格定得也比较低。它最大的价值，是给团队带来了自信，让大家相信 OPPO 能做好高端机。

IDC 数据显示，今年上半年，OPPO 在中国 600 美元以上高端市场份额进入前三位，仅次于华为和苹果。

2022 年一季度，OPPO 以 18.5% 的份额重回中国市场头名，IDC 季度报告提到，折叠屏产品 Find N 激发了众多线上用户的关注度，一定程度上提升了 OPPO 线上渠道的销量。

在销量超预期的 Find N 之后，2022 年，OPPO 又推出迭代产品 Find N2，它的机身尺寸与第一代相同，最重要的改进是轻了 40 克，与部分直板旗舰机相当。

OPPO 也同时发布了竖折手机 Find N2 Flip，与华为、三星的竖折手机相比，它拥有一块更大的外屏，一些基础操作可直接在外屏完成，而不用每次都打开屏幕。外屏的比例是 17:9，App 不用适配就能直接使用，而且还很有辨识度，一眼就能看出来是 OPPO 的手机，“这是我最得意的产品设计”。周意保说。

竖向折叠的手机，折起来像一个首饰盒，大部分买它的消费者是年轻女性，与大尺寸折叠屏定位商务人群不同，竖折手机反而和 OPPO 过往品牌调性比较匹配。今年上半年，Find N2 Flip 是中国折叠屏产品单品销量冠军。

通过 Find N ，团队达成了两个共识，一是高端机并不是要等到有足够差异化的创新后才更新，而是要稳定迭代，给消费者建立认知。Find N 立项之初就决定至少要做三代，否则就不要立项。

另一个共识是高端打法。OPPO 过去擅长集中火力做好一件事，低端机最重要的是建好渠道，中端机是要抓好爆点，比如 R 系列是做好了充电、影像和 ID 设计。但到了高端市场，产品、设计、渠道、服务、营销，任何一个环节都不能有短板。

有了前两代产品的积累后，Find N3 的定位又往上探了一步：屏幕更大、配置更高，起售价也来到 9999 元，比上一代贵了 2000 元。

刘作虎在发布会上接受采访时说，OPPO 只做我们认为最好的折叠屏产品，只做高端折叠屏。他总结了 Find N 三代产品的发展思路：“第一代发布时，给大家的感觉是手感很好，在当时的技术条件下怎么把尺寸、重量、屏幕大小定义出来；第二代我们把重量做到比直板机还轻；而第三代，把影像做到最好，同时最大程度提高系统操作效率。”

Find N3 最大的亮点是影像和软件体验。折叠屏提供了一块更大的屏幕，但它机身内部元器件堆叠的空间更小，塞不进硬件规格更高的相机模组，过去折叠屏手机的拍照表现往往弱于同期的直板旗舰机。

Find N3 靠折叠像素这个新技术尝试解决这个问题，它把像素的电路板折叠到了感光元件下，在内部空间更紧张的折叠屏手机里塞进了感光能力更强的传感器，官方宣称感光面积提升了 100%。这套方案的成本至少多了 400 元。

“新商务人群” 是 Find N3 的目标消费群体。Find N3 有一颗国密二级认证的独立安全芯片，从硬件上保护用户隐私数据；还加入了一个 VIP 模式，一键开启后听筒、摄像头、定位传感器会被安全芯片锁定，相较于关闭软件的安全级别更高。Find N3 可以直接打开 macOS 的 keynote、pages 和 CAD 工程文件，也设计了一套新的分屏系统，可同时在前台显示 3 个 App。这都是为了提高效率、保护隐私，服务好目标用户。

这不是 OPPO 过去通常的用户画像。在品牌认知不占优势的情况下，OPPO 选择靠洞察用户需求、做好产品和提供新技术去逐步建立品牌认知，这是一条缓慢但方向确定的路。

最终 Find N3 在价格更高的情况下，首销销量和销售额分别是 N2 的 2.2 倍和 2.7 倍。

团队希望 Find N3 的两款产品能卖出 100 万。三代产品从零做到 100 万，这也是最初的立项会上，Find N  团队向管理层提出的目标。

今年一季度，OPPO 第一次把折叠屏手机 Find N2 Flip 卖到海外市场。与国内市场的激烈竞争不同，在海外，OPPO 折叠屏只有一个对手，三星。

2023 年二季度，全球每卖出 10 部折叠屏手机，有 7 部来自三星。刘作虎在 Find N3 发布会后接受采访时说，OPPO 肯定要在全球跟三星掰手腕。“我们大折产品在海外肯定会极大地撼动友商的地位，我们希望靠产品在全球发起竞争。”

自 2009 年第一次进入泰国市场，OPPO 出海已有 14 年，东南亚是核心区域。今年二季度，OPPO 在东南亚市场合计有 16% 的份额，排名第二。过去，OPPO 在东南亚市场销售的产品主要在中低价位段，打法是铺设渠道、维持好代理体系，把国内模式适配到海外。OPPO 印尼 CEO 张廷松接受采访时说，十年前刚进入印尼时，印尼主流手机的价格是 500 元， OPPO 当时最便宜的手机 600 元，现在 OPPO 手机在印尼均价为 1500 元，而市场主流售价在 800-1200 元左右。

折叠屏的售价远高于此前 OPPO 手机均价，是过去 OPPO 在海外未曾涉足的市场。

第一款产品的销量给高端出海开了一个好头。市场调研机构 Canalys 数据显示，今年二季度，在印尼、马来西亚、泰国、新加坡等几个市场，OPPO 竖屏折叠手机的销量已超过三星。

刘作虎在接受采访时说，Find N2 Flip 上市当天，三星的竖折手机在泰国、越南等几个市场降价 2000 元左右。

在欧洲市场，OPPO 折叠屏在 2023 年二季度获得 34% 的市场份额，排名第二。

靠竖折手机初步建立了品牌和消费者认知后，大屏折叠机 N3 也开始在海外 20 多个市场销售，在英国市场它的售价为 1599 英镑（约合 14484 元人民币），在新加坡售价为 2399 新加坡元（约合 12855 元人民币）。新加坡首销当天，一个店就收到了 12 个以旧换新的订单，置换的机器都是 Galaxy Fold 5 和 S23 Ultra——三星卖得最贵的两款手机。

OPPO 亚太区总裁师帅今年 9 月接受采访时说，Find N2 Flip 在亚太区域上市后，每个国家或市场的平均用户来源中， 30% 多是 OPPO 老用户，30% 多是苹果用户，30% 多是三星旗舰机用户。

折叠屏这样的高端产品出海是一条全新的路，它所面临的消费者群体完全不同，服务、渠道、营销都要随之改变。

有 2.76 亿人口的印尼是亚太区重要的市场之一，它也是东南亚 GDP 最高的国家。OPPO 在 2015 年开始本地化生产，2020 年，在印尼投资 5 亿元自建工厂。OPPO 在印尼首都雅加达两家高端商场设立了旗舰门店，Plaza Indonesia 商场里，“OPPO Gallery” 旗舰门店就在 LV、香奈儿旁边，这座重奢商场只有两个手机品牌，另一个是苹果。门店内空间宽裕，会员可以在盆景的环绕下喝免费的咖啡，欣赏不定期的展览。

OPPO 希望通过折叠屏手机树立全球高端品牌的认知，这也会带动中低端产品卖得更好。在泰国曼谷素万那普机场，OPPO 设立了一座大型广告牌，展示 Find N3 和 N3 Flip 这两款手机。当地一名代理表示，这也是华为过去的打法，在中国市场，华为 Mate 与 P 系列旗舰机卖得好，也带动了 3000 元左右中端机 Nova 的销量。

泰国超过 1 万元手机的市场容量只有 2 万台，OPPO 希望拿到 50% 的份额，也就是年销 1 万台。只卖这些可能不赚钱，但它有拉动其他产品赚钱的能力，也有利于布局长期的高端化。

在增长停滞的手机市场，折叠屏是少数还在维持增长的细分品类。

OPPO 海外 CMO 周超接受采访时说，预计 2025 年全球折叠屏手机总量会达到 5500 万台，绝对数量不大，但均价很高，都是高净值客户，商业价值非常大，OPPO 选择了 All in 折叠来做海外高端市场。

Find N 的屏幕成本将近 300 美元，而同期直板机的屏幕成本只有 20 美元。随着成本下降，折叠屏手机有望进一步普及；另外，将来如果苹果进入这个市场，那么消费者对折叠屏手机的认知和接受程度也会变高。

折叠屏将来跨越鸿沟之后，手机或许会有大屏折叠、直板和竖折三种形态，大折叠屏就像 SUV，直板机就像轿车，竖折手机像是 mini Cooper 这样的精致小车，去满足不同的需求。

靠折叠屏，OPPO 进入了更高端的细分市场。实现零的突破后，OPPO 希望进一步抬高品牌定位，不只在中国，而是在全球。这是他们过去不熟悉的领域，也是一个新的机会。

题图来源：OPPO