海底捞的"营销"秘密

公众号新闻

2023-11-29 14:11

来源：王智远（ID:Z201440）

我比较好奇海底捞这家公司。

起初，源于黄铁鹰那本《海底捞，你学不会》。看完之后发现写的都对，的确学不会。人家卖服务，服务升华到一群人，成了文化理念，学理念怎么可能靠一本书学会。

后来好奇这家公司，是经过前两年黑天鹅事件，大家无法出门对线下餐饮的严重打击后，这个品牌强劲的韧性。

来看组数据：

根据海底捞官方6年中报数据，2018年-2023年，上半年净利润（包含特海国际业务）为6.46亿、9.11亿、-9.65亿元、9453万元、-2.67亿元、22亿元。

也就说，之前凭实力赚的钱亏完了，第六年上半年来个逆风翻盘，一口气又赚回来了22亿。

毋庸置疑，2023年海底捞支棱起来了。这背后有许多成功因素，如：得益毛利率、人工成本优化，给公司带来稳定效率提升。

然而，除这些宏观经营因素外，我觉得还有一个不容忽视的地方，那就是服务的变量「营销」。

20世纪60年代，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》中，将市场营销总结为4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）。

我们不妨从它说起。

思考下，当一家餐饮集团性质的公司，店面、产品、价格都标准化时，如何提高赚钱效率？答案是靠“翻台率和客流量”。

什么是翻台率？

一天、或一段饭时间内，每个餐桌被使用的（顾客完成用餐并离开）次数。换句话说，它衡量一个餐厅，在特定时间内能够服务多少批顾客。

举个例子：

如果一个餐厅有10个餐桌，晚餐时间（假设4个小时）内，每张餐桌平均被两批次人使用，那么，这个餐桌翻台率就是2。

高翻台率，意味着餐厅能更高效服务更多顾客，从而增加收入；那么，海底捞前几年翻台率多少？我们做一个不够严谨，但十分有趣的对比：

假设把海底捞某一财年翻台率，与次年海底捞股价相比，不难发现，翻台率在一定程度上，可以视为其股价的“重要指标”。

以2018年为例，翻台率达到5，随后2019年，海底捞股价涨幅约为83%。进入2019年，翻台率略有下降至4.8，但2020年股价涨幅依然高达93%。

然而，到2020年，翻台率下降至3.5，紧接着2021年，股价出现超过70%的跌幅。2021年翻台率进一步降至3.1，而2022年股价涨幅约为26%。

到了2022年，翻台率维持在3.0，但在年末两个月内，海底捞的股价大幅上涨了92%。直至2023年初，上半年翻台率回升至3.3，现在还在持续上涨。

对比数字显眼可见，翻台率上去，钱才能赚回来。你看2018年翻台率达到5，当年年中赚了6个亿。这就引出一个关键问题：如何提高翻台率？

你可能会说，服务员动作更快，点餐和买单都能迅速完成；桌椅安排得当，无论大人孩子都能舒舒服服坐下；客人能在线预订，免去现场等待；甚至菜做的快。

....

不过，把这些点子汇总起来，基本两个关键：

一，吸引更多顾客来，二，让他们用餐效率高，不拖泥带水，形成一种循环。这样餐厅翻台率，才能上去。

2022年黑天鹅事件后，人们开始多出门，散散心，但想在这时让大家一窝蜂走进餐厅，还是个大问题。

张勇曾经说过，吃火锅时，人们很快就分不清味道好坏了，可服务好不好他们一清二楚。所以，要想吸引客户，服务得好才行。

光琢磨服务，没有人怎么办？

2023年上半年，他们洞察到一个机会，全国各地演唱会一个接一个，粉丝们演唱会一结束，还想继续热闹，晚上结束后饭局、打车需求比较多。

而且中国演出协会数据也指出，上半年商业演出场次比去年同期涨5倍；观众数涨10倍，大型演唱会、音乐节有500多场，观众超过550万。

这得抓住啊。

于是，海底捞在明星演唱会结束后，弄几十辆大巴，放明星的歌曲，帮助粉丝延续情绪价值。等待这些粉丝到达餐厅，店里又准备音响、话筒、横幅、海报，还专门为粉丝准备狂欢区域。

这样一来，粉丝一遍涮火锅，一边还能开派对，自己也能把钱赚了，一举三得。

在一个城市试点赢麻后，海底捞意识到提供多样化衍生服务，能增加顾客满意度，显著提升营业额。因此，索性怎么火怎么玩，从端午节开始，把所有能围绕粉丝做的服务全打开。

比如：

过去去吃火锅，只看拉面表演、听生日快乐歌，现在受明星粉丝文化影响，逐渐引入一些新娱乐元素，类似于，K-POP、擦玻璃、最近比较火的科目三。

即便爱优腾（优酷、爱奇艺、腾讯视频）还没能成功打造的内地娱乐打歌舞台，海底捞也开始了尝试。

在西安，他们注意到来这儿的游客，几乎都要去大唐不夜城cosplay，穿上汉服，感受古风文化拍照游玩；为让大家方便，海底捞直接线上做起汉服租赁生意，99块钱把照相馆的活儿全包，从洗头、妆造、DIY手链、做美甲，除拍摄不能代劳，其他全搞定。

在无锡，海底捞发现许多顾客白天工作繁忙，没空洗头，于是索性在店内引入洗发服务，产品也不逊色，吹风机用戴森、躺椅带按摩功能。

还有更多细节服务，类似情人节推出“冰封玫瑰”，消费者可以自带玫瑰花，门店提供透明杯与冰块将花朵封在其中。

后来越玩越大。

根据公开资料显示，他们索性内部建立激励机制，致力于满足顾客各种需求，也会邀请一些KOL、主播、明星进店进行打卡。

这些创新服务，一方面让海底捞在网络上频繁登上热搜，成为各种热门话题的中心，如“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”、“海底捞礼物暗号是什么？”等超过50个。

网友们纷纷评论，海底捞拼命搞钱的样子，让社畜看了很惭愧；这钱，该海底捞赚。

另一方面，服务变革也让海底捞意识到，摒弃传统单一服务模式，转而采用娱乐化的方式，结合粉丝文化来服务顾客，反而更能打动人心。

这种策略，类似于游乐场用NPC的颜值和才艺吸引顾客。

也许，他们一开始并没有想太多，只想让顾客玩得开心，顺便来店里吃顿饭。但结果，这种卷，却非常有用，有分析师指出，今年下半年海底捞部分店，翻台率达到5次以上。

问题来了，这种业务是否合适？

现在越来越多服务行业开始挖掘员工个人潜力，服务越来越创新，但也引起了一些争议，因为总有“i”型人接受不了这种高调。

有一次我跟朋友去吃饭，上菜时，朋友不知道怎么一句开玩笑的“你不是待两天生日吗？”，被服务员听到后，搞的我惹“火”上身。

起初，送上一碗清汤面加鸡蛋着实令我欣慰，没过多久，一帮人上前唱歌，就有点过份了；虽然我不那么社恐，可一群人站在你面前，你还不能动筷子，尴尬的听他们唱完，着实有点社死名场面。

还有一次，我去“东方名剪”剪头。

正好赶上他们庆祝十周年，“感恩有你”的活动。下午两点时，所有工作人员突然都停下手中的活儿，开始围着顾客唱起了歌。

我刚剪一半，坐在那也没法站起来，结果我的造型师也去唱歌了，一群人围着你唱“感恩有你”，真是醉了。这种突如其来的画风，不知道别人感受如何，至少，在我看来是一种干扰。

如果从商业策略来看，海底捞执着于拼服务，并持续践行下去，在推动行业服务创新、发展上的确有重大意义，而且增值服务，实际对经营范围的纵向延伸，有助于提高品牌知名度、竞争力。

比如：

美甲、庆生、擦皮鞋、以及现场舞蹈表演，都是基于对消费者需求的深入挖掘，丰富体验同时还能增加销售额和流量。

一家服务做好，必定对行业产生影响，就像九毛九集团旗下“怂”火锅，都在争先恐后模仿。

去吃顿饭，随处可见“管他几岁、开心万岁、正常人谁来怂吃饭，还有二次元服务员到点整齐划一的说唱、蹦迪、热舞，上一秒还在给你上菜的小哥哥，下一秒在你身边直接化身Dancing King。

这哪是怂，这是社交牛X症。

要是一个35岁+的人去吃，简直能革了老命，最主要的是，舞蹈成了他们火锅独居辨识度的文化标签，就像，区别于其他品牌的超级符号。

但你有没有想过，这种对服务行业员工的高要求，尤其在海底捞这种环境下，可能会与公司某些价值观产生冲突。

一方面，公司强调团队精神和员工个人发展，但另一方面，不断增加表演压力、才艺展示，会排挤那些能力一般，但勤勤恳恳的员工。

服务行业，员工文化、学历背景各异，他们主要任务是提供良好服务，而非展示才艺。若过于强调表演和娱乐元素，那些工作能力扎实，却不擅长表演的员工，必然会感到被边缘化，产生压力、心理负担。

如果从客户角度，我也有不同见解。

之前去海南游玩，那边的餐饮服务、理发店从来不卷增值服务，他们卷什么？答案是「专业」。

类似于，你想剪头发，店里不会搞花里胡哨的，就帮你按摩头部、颈部40分钟，免费，不推销。你去吃饭，觉得满意，人家直接送你一道菜，要是吃不下，人家会弄一个会员记录，你名下有道菜，下次来了免费吃。

想必这些才是人们所需要的。

海底捞创始人张勇之所以强调服务，核心把人当做人来看，给予信任和尊重，先提高员工满意度，自然也就有顾客满意度。

贝壳左晖曾研究过海底捞的高质量复制能力，后来，将贝壳自己的使命制定为“有尊严的服务者，更美好的居住”，我觉得大概是受此启发。

在我看来，这些所谓的服务，不过是营销的伪装。

而且是一种以情绪为核心的营销策略，无论如何，海底捞能在1年内取得自上市以来最好的中期净利润，并且下半年还能持续增长，无疑证明它的做法，有可取之处。

那么，到底学什么呢？我觉得有三点：

1.不造势只借势

造势、借势属于两种不同的方法。造势指品牌自身创造营销活动、话题或事件，以此吸引公众眼球，这通常要投入大量广告费，做TVC宣传片，风险比较高。

借势，利用已经存在的热点、事件、流行文化来推广自己的产品。这种策略不需要一个全新概念，而是挂靠在某个公众关键的事物上，通过此类现象关联，使品牌获得曝光。

一个例子是：

我记得百度早些年曾拍摄过一个洗脑广告叫《你说啥》。里面内容都是老人们关注的问题，如，脚艺人是啥、PUA是啥、U1S1这些都是啥？

网抑云使啥，去爬山干啥，淡黄的长裙又是啥，我以为的绿茶是能喝的茶，你说的绿茶是什么茶.....

这个都算比较流行的关键词，让人记忆犹新。不过，玩的更深层次的是蜜雪冰城。从一开始的IP借势雪人、到主题曲借势儿歌《哦,苏珊娜》，都让消费者形成无限循环的记忆密码。

海底捞这一年本身，也是借了明星演唱会的势、以及背后的社交动力，让自己品牌与热点紧密联系到了一起。

2.利用兴趣话题

为什么要利用兴趣文化，而非单一粉丝文化？因为我觉得，粉丝文化尽管有其价值，但其影响力已经不如以往。虽然确实存在一些忠实粉丝会长期追随某位明星，但这类例子毕竟少数。

兴趣文化涵盖范围更广，涉及生活方式、爱好、娱乐、情绪、美食、运动多领域。这些兴趣点可以快速转换，把人聚在一起，形成大人群共鸣。

如果你经常刷短视频，会发现许多话题能迅速引发广泛共鸣。例如：我今年失去了什么？没有手抓饭的人生毫无意义、公主请上车......

我记得有段时间东方树叶特别火，认真调研后发现，因为那段时间很多人感到情绪低落，它刚好提供的文案，触及到这一情绪需求，给人提供了心理补偿，才火了起来。

3.提供一个场域

许多品牌都知道，利用热门话题是话题营销的一部分。

但您是否思考过，为什么尽管大平台上每天都涌现出无数话题，很多品牌却难以抓住这些热点？或者，为什么有些KOL或普通人一句话就能走红？

关键在营销的“闭环”。

从借势到利用话题，最终要形成一个指令，该指令就像，我们要完成某个任务，去某个地方打个卡。

KOL、素人在平台第一时间完成某个指令，所以他能10万+，而品牌呢？一般参与之后缺乏指令，使人们不清楚接下来该做什么，所以，难以引发实际的动作。

不信你想想看，“科目三”舞蹈指令是海底捞的吗？当然不是，它在短视频平台火的，可现在很多人吃饭，想到科目三，为什么去海底捞呢？

因为海底捞成功将这一线上热点转化为线下体验，让顾客在实体店中，也能感受到这种热门文化。所以，人们才愿意去体验，去互动。

就像蜜雪冰城，网络上的每个动作都在指导着你去参与，要么，是线下店购买一样。

这三点已经成了海底捞标准动作，也许未来有更多热门舞蹈、话题、梗、会成为吃火锅的暗号，流量密码。想想看，是不是？

总结而言

海底捞营销，你学的会。

比起科目三、公主请上车、百因必有果、我太难了、这一系列梗，或许品牌应该停下来想想，现在的用户是不是真变了？

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来源: qq

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