直播间“收割”中东土豪

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

晚上七点，叙利亚首都大马士革天还未黑，但27岁的Syriana已经画上精致妆容，准备开始今晚的直播。

作为一名有两个年幼孩子的单亲妈妈，Syriana早已习惯做主播的日子。而就在两年前，她还像一些叙利亚人一样，生活在贫困中，营养不良长期折磨着她和两个不到五岁的孩子。

同一时间点，刚从叙利亚一所大学毕业的Gemma的直播间也开始热闹了起来，就在几个月前，刚毕业的Gemma凭着高颜值成了一名模特，但由于这一职业在当地不能被大众所接受，薪资一直很低，Gemma的生活也一度陷入困难。

在冲突、新冠疫情、制裁等多重因素下，陷入生活困境的叙利亚人不在少数。据联合国数据，有90%以上的叙利亚人生活在贫困中，每天有1200万叙利亚人挨饿，近二分之一的叙利亚儿童失学。

而对于一些叙利亚女孩而言，中国公司在中东建立的社交平台，成了她们的转折点。两年前，Syriana经朋友推荐，开始在由中国人创立的赤子城科技旗下社交平台MICO直播，因擅长唱歌，很快积累了不少粉丝。

“Syriana每周至少可赚到数百美元，Gemma每月收入甚至达到数万美元。”MICO告诉虎嗅。这比当地大多数人的收入要高得多。据了解，如今的叙利亚，一份普通工作的月薪普遍在几十美元，很少能达到100美元以上，而Syriana一周的收入就要比大多数人的年薪高得多，Gemm甚至已经靠自己在埃及买下了第一套房，并迁往当地定居。

“在我们平台上，像Syriana、Gemma这样的主播还有很多。”MICO坦言道。她们有不少来自于战乱国家（比如叙利亚）或经济较贫困的国家（比如埃及、黎巴嫩），不少人一开始甚至需要平台提供电力和Wi-Fi网络补贴，才能解决断电和移动信号差的问题。

中东土豪们直播间“一掷千金”

当Syriana、Gemma卖力发挥唱歌、画画、脱口秀、玩偶表演等才艺时，屏幕的另一端，来自沙特阿拉伯的哈代还毫无睡意，他一边欣赏着直播间女主播的歌声，一边频繁地刷着礼物。每天晚上，哈代都会来到熟悉的主播的直播间，听她们讲讲今天的趣事，与熟悉的ID聊聊天。

“看直播的用户大多数为三四十岁左右的海湾八国男性，他们有旺盛的社交需求。”MICO告诉虎嗅。

由于宗教等原因，中东许多国家的未婚男女基本没有接触异性的机会，特别是在一些经济不发达的中东国家，大部分人在结婚前接触到的异性只有自己的家人，他们的婚姻多由家庭安排，很少有恋爱途径。

而且中东地区的线下社交娱乐方式相当匮乏。像经济发达的沙特，直到2018年才重新开放了全国第一家电影院。加之中东许多国家夜晚十分炎热，他们更喜欢在室内打发漫漫长夜。

这也导致中东出现了极具当地特色的线下社交场景。据MICO描述，中东有很多水烟馆，水烟馆也有小议会的含义，是中东人为数不多的、主要的线下社交娱乐方式。在中东的一些城市，交通晚高峰甚至在晚上11、12点才会出现。因为那个时候，正是很多人从水烟馆出来，开车回家的时刻。

线下社交的匮乏导致线上社交需求的旺盛。据数据，中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时，位居全球前列，远高于全球平均水平（2小时22分钟），要知道的是，部分地方人均工作时长才仅有3小时左右，许多国家下午两点就已是下班时间。

社交平台的出现，也恰恰弥补了社交匮乏这一缺失，据MICO称，许多用户可以通过直播间交到不少朋友，其中不乏异性。有人甚至还会与主播感情奔现，步入婚姻的殿堂。

除了有闲之外，有钱也是中东社交直播市场发展旺盛的重要条件之一。

海湾六国有着全球顶尖的消费能力，人均GDP保持在数万美元，卡塔尔人均GDP更是高达7万美元，在MICO的直播间里，“中东土豪”的身影也频频闪现，据称，甚至有土豪拿着一沓沓现金直接找到MICO的中东办事处。

为了留住当地的土豪们，社交平台做了不少本地化的尝试。

比如根据当地特色，直播间的打赏特效与国内有很多差异。相较于国内的龙船等特效，中东国家更喜欢狮子、7这一数字。为了融入大量中东元素，打赏礼物中不乏钻石、跑车、沙漠、骆驼这样的形象。其中，高端的“打赏礼物”售价多在几千至几万金币，折合几十美元，这类礼物多以神话人物、豪车、奢侈消费品代表；而中端礼物多是国家类元素，便宜的不到1美元。

除了本土化特效及美颜滤镜之外，社交平台还会针对中东人对“荣誉感”的高需求，设计一些活动。

据MICO称，中东人重视“家族观”，热衷于在线上组建家族，平台就针对此设立了“家族”功能。一些用户在平台上组建“家族”后，甚至会组织线下聚会，将线上关系转到线下，成为一群真正的“老铁”。

此外，平台还会根据国别的荣誉感设置一些国家PK大赛。比如在一个直播间中，一方打赏金额更多就能令他们的国旗升起来，为此，两国的土豪们常常一掷千金为自己的国家摇旗呐喊，一场过后，数百万元的打赏金额不在话下。

内容形式上贴近中东市场之外，社交直播平台还要努力贴合当地人的文化习惯。

“中东人非常健谈，且非常重视人情、关系和尊重。”MICO告诉虎嗅。据其称，极端情况下，中东的用户甚至会跟客服聊上几小时，他们也因此对客服团队考核非常严格，当用户的投诉或建议转到人工客服后，客服们10秒内必须做出应答、10句话之内必须解决用户的核心问题。除此之外，还设置了土豪维护团队，VIP客服24小时一直在线。

中东旺盛的社交需求和有钱有闲的市场氛围，一度吸引着许多中国创业者纷纷前往。一时间，中东市场曾先后涌现了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等大批娱乐直播和社交平台，“千播大战”蔓延至中东。不过，随着竞争的激烈和市场的成熟，留下的社交平台也逐渐减少，如何突破流量增长瓶颈成了它们的重要挑战。

直播电商仍很稚嫩

娱乐直播在中东发展得如火如荼的同时，直播电商在中东却还非常稚嫩。 

多位业内人士都告诉虎嗅，中东消费者还并不习惯直播带货的模式。在中东做生意，踏踏实实地调研中东消费者的偏好、加强服务更为重要。

“在中东做好客服很关键，当地品牌这方面相对薄弱。”香薰机品牌NAMSTE创始人林婉玲告诉虎嗅。

与直播间中的用户一样，中东消费者同样非常健谈。如果客服可以快速对他们的问题做出反应的话，他们很大几率成为忠实的追随者，复购率会大大增加。据林婉玲描述，中东客户的忠诚度给其印象非常深刻，相较于其他市场，中东消费者一旦认定某个品牌，基本就常年在此购买，且会向身边人卖力宣传，成为“自来水”。

为了获得他们的信任度，林婉玲的品牌常常要花大量功夫做好售后维护。许多消费者更愿意私下一对一沟通，他们就将客户导入私域池中，除此之外，有问必答也要尽力做到，当遇到一些挑剔的客户时，即使亏本也要努力满足他们的要求。

“相较国内，中东消费者要热情许多。”林婉玲说。如果用户较为满意，他们很乐意把产品放在家里每一个角落拍照片，再上传到平台，反馈更为主动积极。除此之外，中东的消费者对于折扣并不是十分在意，反而是老粉更在意这类福利。

不过，要获取中东消费者的“芳心”，仅仅做好服务还远远不够，品牌还要对他们的生活场景、文化习惯做非常细致的观察，而且要注意不同宗教文化带来的禁忌。

据林婉玲观察，中东各国家虽然习惯大致相通，但也存在一些差异点。

虽然各个国家流量大致平均，但作为贸易港的阿联酋流量更大，对于产品的认知也较为超前。而以色列的客户更偏好颜值和外观上的构造，人们印象中盛产土豪的沙特，消费者反而更看重性价比。而且，在沙特，人们还偏好晚上10点以后去“走亲访友”，为了切入这一场景，林婉玲的品牌特意推出了提神的香薰产品，以求更符合他们的生活习惯。

宗教信仰更是不可忽视。对于香薰产品来说，客户进行宗教仪式时，对所播放的音乐和香料都有一定的禁忌，这都需要考验品牌对当地文化的调研内功。

“在中东，宗教信仰是最为敏感的地方，许多中国商家不深入调研的情况下，很容易犯此类错误。”在中东工作生活多年的王明伟告诉虎嗅。

抛开这些禁忌，中东市场在林婉玲等商家眼里，总体还是比较顺畅。

“中东市场的一个特点则是支付较为爽快，且购买力强。”林婉玲说。除了有经济实力之外，客户多为男性也是原因之一。

由于当地文化习惯的原因，女性不方便抛头露面，男性则成了购物主要决策者和家庭财政大权掌握者。与许多国家电商消费者构成不同，林婉玲的客户90%以上都是男性。据其称，实践过程中他们发现，相较于女性消费者，男性客户的购物决策时间较短，且对折扣或细微的地方不太在意，当他们大概觉得产品可以后，就会立马下单。

此外，中东消费者对于中国人或中国品牌也更为友好，认可度相对较高。据林婉玲称，在中东，就连线上购物平台，速卖通的效果也要比亚马逊更好一些。

不过，也并不是所有环节都比较顺畅。

物流方面，虽然发货时间并不太长（从中国发货，一般为7-15天，海外仓发货3-7天），但由于清关要求严格，物流成本相对于欧美市场要高35%左右。除此之外在营销环节上，中东的KOL合作模式还比较少，且多为静态推广（比如仅挂一个链接），有时效果不如人意。

“无论怎样，中东消费者的支付能力还是核心优势。”王明伟说，这些年来，许多中国商家都前往中东掘金，“闷声发大财”的人并不在少数。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，新闻线索亦可邮件至 [email protected]。

中东市场社交直播发展旺盛，而直播电商的闭环路径仍在探索。如何细颗粒度的洞察当地用户特点和需求？社交的巨大流量如何有效转化？怎么打造契合本地用户心智的品牌，并长期经营？

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