​城市都变“网红”了，然后呢？

城市“出圈”后如何承接突然而至的巨大流量？把网红城市建设与城市招商引资、营商环境建设等内容通盘考虑，真正做到把旅游的流量密码转化为城市的财富密码

文｜《财经》记者 孙颖妮

编辑｜王延春

继山东淄博靠烧烤走红、广东江门因电视剧《狂飙》出名之后，广东三水也借助“西甲”联赛成功出圈，跻身新晋网红城市。

11月8日，继“西甲”足球联赛（即：三水区足球联赛）之后，三水又迎来了一项重磅足球赛事。今年以来，广东三水借助“西甲”联赛全国闻名，现如今，去佛山三水、去云秀山体育场踢足球，赴一场“西甲之约”正在成为一种新时尚。

近两年来，多个城市因各种因素“出圈”走红，跻身网红城市。电视剧《去有风的地方》开播带火了云南沙溪古镇等多个城镇，现象级网红产品螺蛳粉多次让柳州霸屏短视频平台，贵州“村超”足球赛带火了小城市榕江县⋯⋯

城市“出圈”走红带来的流量效应，也为当地带来了巨大的人气和经济效益。统计数据显示，淄博仅今年3月就接待游客超过480万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。今年“五一”假期，淄博也成为各地旅游数据增长之冠。

据榕江县政府统计，“村超”举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，今年5月，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。

2023年春节，江门市假日七天共接待游客255万人次，旅游收入14.5亿元，同比分别增长34.5%和30%；重点监测旅游景区接待游客80万人次，旅游收入5.2亿元，同比分别增长了230%和206%。

城市“出圈”带来的红利点燃了越来越多城市争做网红城市的热情，今年以来，各地想尽花招“拼出圈”，其间文旅局长“COSPLAY变装秀”成为一股热潮。

年初，头戴金冠、身披红衣，河南安阳市文化广电体育旅游局局长刘洁华扮成3000多年前商王武丁的妻子、商王朝女将军妇好，向公众推介世界文化遗产殷墟，引起广泛关注。

接着，四川道孚县文旅局长降泽多吉扮成宇航员、古代战士、手工艺人、唐明皇等，创意宣传当地文旅资源；黑龙江塔河县文旅局长扮成冰雪女神；贵州大方县文旅局副局长吴姣姣扮成奢香夫人；新疆沙雅文旅局长热娜古丽起舞胡杨林⋯⋯据不完全统计，目前已有100多位文旅局长在网上“豁出去了”。

各地文旅局的花式拼“出圈”某种程度上也显示了当前各个城市的流量焦虑心态。的确，成为网红城市会在短时间内给城市带来巨大的关注度、人气以及经济效益，然而，是机遇亦是挑战，城市“出圈”后如何承接突然而至的巨大流量，如何在热潮退去后持续吸引游客，网红城市如何可持续发展，这些都是城市需要思考的重要课题。

越来越多中小城市“出圈”走红

网红城市已不是大城市的专属。过去，走红城市大多集中在一二线城市，这些城市主要靠综合实力、历史文化底蕴和自然资源而走红。如今，在视频流量时代下，越来越多的中小城市因种种偶然因素出圈，被推到聚光灯下。

例如，近两年“出圈”的淄博、江门、柳州、鹤岗等城市，都是人们心目中的三线城市、老工业城市、非传统旅游城市。

上海交通大学城市科学研究院院长刘士林认为，这些城市的走红很值得研究，说明网红城市既非一、二线大城市专属，也非以山水见长的传统旅游城市专属。淄博等城市的出圈给全国同类城市打了个样：谁都有出圈出彩的机会。

江苏省文化艺术研究院副研究员徐望向《财经》表示，越来越多中小城市的出圈其实反映了城市能够吸引和触动人们的点越来越多元化、个性化，消费者也越来越重视对旅游地的深度体验。这些中小城市或凭借某个著名场景，或踩中了年轻人的某个痛点、梗点、关注点，或凭借极具烟火气的生活体验感而迎来“出圈”机会。

江苏省旅游学会副会长杨淇深认为，淄博火起来，根源就在于“温情”。“疫情防控平稳转段后，人们更尊崇内心对‘生命、生活、生态’的全新感悟与追求，旅游情感需求凸显，市井气息浓厚的温情城市更受欢迎。”

张利对消费者旅游习惯的转变感受尤其深刻。张利是一家文旅咨询公司的运营经理，今年以来，他参与了甘肃、四川、新疆、贵州、江西等多个省份旅游项目的规划、营销和运营，帮助当地政府挖掘城市特色和景区历史文化，打造旅游品牌。

张利观察到今年有一个奇怪的现象：中秋国庆等假期期间，很多热门景点游客较少，反而很多中小城市和小众景点游客十分火爆。过去，游客旅游基本是参观景点、拍照留念，而现在人们更加喜欢沉浸式体验游、深度游的旅游产品，比如去淄博吃烧烤，体验当地的市井气息。

除了具有特色，在城市走红背后还有不容忽视的政府力量。徐望表示，这些网红城市在“出圈”前，当地政府对待走红“出圈”这件事就很认真，做了诸多努力。此外，这些城市也更懂年轻人，更善用新媒体的传播力量进行营销造势。

流量是把双刃剑，要把流量变“留量”

各城市想尽花招拼“出圈”虽然体现了政府为城市宣传所做的努力，然而流量焦虑驱动下的城市营销，也是一把“双刃剑”。

流量效应短期化特征明显，网红城市标签带来的人气，很容易形成巨大的峰谷落差。徐望表示，一些城市为了“出圈”，投入大量人财物力，打造文旅景区、街区、园区、商区等。然而，由于种种因素，包括资金链中断、运营管理不力、设施维护不善等，在一阵热度过去后，这些新建项目就进入了瓶颈期，甚至跌入低谷，难以持续吸引大量游客消费，这就造成了一定程度的资源浪费，如深圳文和友在经历了短暂的热潮期后，当前已然“凉凉”，店去楼空、歇业关门了。

《财经》记者了解到，2021年4月，深圳文和友开业时人气十分火爆，最顶峰时期，曾创下了“等位排号达5万人”的盛况。如今，文和友景区内游客稀少，大量店铺倒闭关门，从走红到爆冷，仅仅用了两年时间。

除了会有巨大的峰谷落差，徐望认为，城市利用流量吸引眼球，但也有可能被流量反噬，导致负面作用。

南阳就是一个生动的例子。今年9月29日至10月2日，中原迷笛音乐节在南阳举行。在音乐节开幕前，南阳市委书记、市长特地前往火车站迎接乐迷。其间，超15万人涌进音乐节，入场总人数亦创下该音乐节最高纪录。

巨大的流量让南阳的关注度前所未有。一方面，政府各方作出的努力让人们看到了南阳的热情、包容，然而几天后音乐节盗窃事件的热议也将这座城市推到了舆论的风口浪尖。

徐望表示，还有部分城市夸大宣传，使得游客对当地抱有过高期待，但到现场后发现现实与宣传落差太大，很容易导致游客体验不佳，引起负面评价，导致城市或景区形象受损。

“出圈”不易，下半场更不易。宣传推广只是第一步，如何给游客带来好的体验、持续吸引游客，让网红变长红，对于城市来说是一个巨大挑战。

徐望表示，一个城市“出圈”之后，会在短时间内吸引大量游客，出现客流高峰期，这会给城市带来很大的管理与服务压力，这就要求城市要迅速从“拼出圈”转向“拼服务”。文旅经济是典型的体验经济，对于游客和旅游地，一个人一次不满意的体验就可能导致“再也不来”；多个人多次不满意的体验就可能导致口碑滑坡。因此，旅游地能否持续吸引游客，打造和维持口碑，取决于各地能否不断提供优质的产品和服务。“在这点上，‘烤城’淄博提供了可资借鉴的经验样本。”徐望说。

上半年淄博“赶烤”游火遍全网后，政府拿出诚意和行动，迅速反应，通过成立烧烤协会、举办烧烤节活动、开通烧烤专列、调整公交线路、加大市场监管力度等，为游客提供实实在在的服务与便利。

为了长期保留市场热度，淄博市文旅主管部门打造富于地方特色的烧烤文化，推动“烧烤+文旅”高质量发展，出台了一系列措施，最重要的就是不断优化公共服务，对游客展现“好客山东”的好客热情。

在“赶烤”游逐渐降温的更长时期，淄博进一步优化全域化设计、标准化建设、个性化定制和多元化宣传，创新旅游产品与服务，推动全域旅游与体验经济理性与长效发展。

机遇总是留给有准备的人。《财经》了解到，事实上早在2015年，淄博就发布了《关于在全市开展露天烧烤专项治理行动的通知》，正视烧烤本身带来的污染、扰民等问题，希望探索具有地方特色又符合实际需求的露天烧烤治理“淄博样本”。也正是从当年开始，淄博市加大引导露天烧烤“三进”（进店、进院、进场）经营，并要求推广使用无烟环保炉具，最终实现了淄博烧烤“既要烟火气又要文明范儿”。

携程研究院战略研究中心主任彭涵也认为，淄博可以实现从网络流量到游客“留量”的转化，关键之一就在于，淄博火遍全网之前，其相应的旅游产品、服务标准就已经完备，而非等有了某个“猎奇”的博眼球热点才去准备。

“一夜爆火”背后，离不开用心经营。南京财经大学副校长、现代服务业智库首席专家张为付认为，部分三四线网红城市的“逆袭”看似偶然，实则是厚积薄发，是这些城市提前做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的同时，将城市自身优势放大和拓展的结果。

热潮退去，如何将流量转化为长久经济效益？

城市“出圈”走红只是一时，如何将热度转变为长久发展动能，将流量转化为长久的经济效益，实现可持续发展？

在业内人士看来，“注意力经济”时代，将线上流量转化为城市核心竞争力，最终吸引人潮涌入并形成产业集聚效应，才是城市打造“网红标签”的最终目的。

在利用城市知名度发展产业方面，柳州算是一个榜样。近年来，柳州因螺蛳粉而闻名全国，成为一座网红城市。

《财经》记者了解到，成名后的柳州不断延伸螺蛳粉的产业链。柳州市政府与螺蛳粉生产企业联合打造了不同形式的螺蛳粉文旅项目，如螺蛳粉博物馆、螺蛳粉小镇等，推出了螺蛳粉文化体验游、研学游，推出一系列跨界产品（如五菱螺蛳粉）。柳州还开通了螺粉、夜宵美食等公交专线，途经各螺蛳粉“网红店”、各大夜市。

事实上，从2014年首家袋装螺蛳粉企业诞生，柳州就开始用产业链的思维推动螺蛳粉产业发展。通过制定和完善覆盖全产业链的564项标准等方式，柳州将标准化、品牌化、特色化发展贯穿全产业链。从地方小吃到网红大产业，如今柳州袋装螺蛳粉远销海外20多个国家和地区，创造了30多万个就业岗位。2022年，全柳州袋装螺蛳粉的销售额从2015年的5亿元增长到了182亿元。

前不久，因足球赛事而火起来的佛山三水也正全力探索打造“足球+”体育与文化、旅游等产业融合发展的“新样本”。

今年中秋国庆假期，佛山三水西南街道举办的2023佛山三水美食啤酒节，结合佛山“西甲”足球联赛，将主会场设在云秀片区啤酒广场，汇聚美食美酒、音乐会演等“潮玩”元素。为期八天的活动共吸引客流量约40万人次，销售额近400万元，带动了周边餐饮消费增长。

据了解，目前，三水每年承办市级以上赛事达10项以上，吸引省外球队到三水冬训、春训达30支以上，有效拉动三水第三产业的发展，推动足球产业与文化、旅游、美食等融合发展，带动第三产业综合消费。

除了发展产业，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长史宇鹏认为，出圈城市要拿出更广的视野，把网红城市建设与城市招商引资、营商环境建设等内容一体通盘考虑，真正做到把旅游的流量密码转化为城市的财富密码。

在部分业内专家看来，城市要想在流量竞争中获益，首先得创造留得住人、留得住资本的营商环境、法治环境。一个企业家，也许会因为一座城市的走红，多一份深入了解的动力，但要让他去投资，他一定会谨慎万分，去实地考察当地的营商环境成熟度，政府部门的服务意识和水平，以及城市建设、治安水平等。

因此，克制流量焦虑，回归经济、产业规律，回归营商环境、法治环境，尊重经济和市场规律，真正让市场在资源配置中起到决定性作用，流量才能转化为核心竞争力。

（应受访者请求，文中张利为化名）

责编 | 田洁

题图 | 视觉中国