复购率提升1-2倍，才能让生意继续保持增长。
编辑：任佳敏
来源：i黑马（ID：iheima）
2023年，双11没了往年的狂欢消费氛围，双12也没了动静。这背后，不只是消费者越来越理性，而是当下的时代环境、平台规则、商家增长方式，正在悄然发生着新变化。
现在的人口红利、平台流量红利基本都告一段落，过往的流量玩法不灵了，但生意还得接着做。品牌零售商不得不做尽快出抉择：是加入越来越惨烈的价格战，击杀所有对手赢得片刻喘息？还是跟随环境变化去寻找一条新路，为未来博得一线生机？近日，在黑马直播间里，创业黑马执行总裁罗浛予与有赞CEO白鸦，一起聊到在国内流量增速放缓，价格战愈演愈烈的情况下，品牌零售商们有哪些破局机会？下一个阶段的流量可能会在哪里？以及在AI时代，电商平台和商家如何抓住新出现的核心消费场景等。罗浛予：今天我们邀请到了有赞CEO白鸦，他创办的有赞是一个商家服务平台。2018年在香港上市，随后还拿到了腾讯、百度等大厂投资。白鸦总，你可以先跟大家打个招呼。白鸦：大家好，我是白鸦，一个互联网老兵。在过去的11年，我刚好经历了三个时代：PC互联网时代、移动互联网时代、AI时代。PC互联网刚开始时，我在百度、支付宝做产品设计；2012年，移动互联网兴起不久，我辞职出来创业，正好赶上微信崛起的红利期；现在又来到了AI时代，最近一年多，我80%时间和精力都在做AI相关的事情。罗浛予：咱们直接进入主题。现在国内流量增速放缓，价格战愈演愈烈，品牌都在寻求新流量、新渠道。在你看来，品牌零售商们当下还有哪些去破局的机会？下一个阶段的流量又在哪里？白鸦：现在确实是一个明确的转折点。但我不建议用好或坏来评价现在，其实是环境发生了变化，我们要做的只是适应新游戏规则。第一，当一个新技术为生活带来新场景升级时，就意味着又会出现一批新平台。在新平台正处于“建设圈地”阶段时，会有一段非常好的红利期。而能抓住这一红利期的人，都将获得非常好的机会。所谓平台红利期，很多时候就是流量红利。就像当年电子商务开始改变我们的生活时，淘宝趁机兴起。第一批淘宝卖家中，很多人都抓住了平台建设期所需要的东西，如更便宜的货品、更丰富的品类、更有保障的服务、更友好的购物体验等，他们因此也成为了平台红利期的主要受益者之一。后来的天猫商城、微信、小红书、抖音，都经历过类似的阶段，也成就了不少品牌。甚至很多公司还专门为研究流量红利，设置了「首席流量官」一职。你刚才说，品牌价格战愈演愈烈，背后有个挺重要的原因，就是我们进入了存量时代。有人可能会问，现在平台“建设圈地”基本完成，流量增长放缓，是否还有所谓的流量红利？我觉得，不能说完全没有，只能说好机会变少了。这时我们要学会随着平台变化而做出必要的改变。第二，当年PC时代中国网民只有2亿多，现在是14亿人全拿着手机上网，每天至少在网上泡几小时。整体的用户量和用户在线时长，已经到了增长瓶颈期，这意味着平台开始进入深耕期。从宏观总量上看，现在居民消费每年的增长率顶多是小个位数，但电商平台和股东们绝对不能忍受每年财报增长低于30%。最后难受的会是谁？平台只能挤压所有参与者，所以现在所有参与者都是非常难受的状态。第三，商家去哪找新流量和新渠道？这是个挺严肃的问题。我觉得问题的答案，不一定是流量本身。在我看来，现在已经不是去围绕流量去搞事情的阶段了。我们不妨换个视角去看待这件事。改革开放最早期的十几年，中国消费是什么逻辑？那时，只要你能拿到货，你就是中国最赚钱的卖家，因为当时供给极其稀缺。改革开放中间的十几年，只要你能在线下找到好铺位，你的生意就会非常好。因为城市化进程开始让消费群体高度集中，最好的铺位就意味着最好的流量点。到了互联网的前面的十几年，只要你能符合平台建设需求，你就能抓到好流量。我们的商业经历过两个阶段，一是有货的阶段，二是有流量的阶段。但现在，中国的供应链极其强大，商品供给已经足够了。人口增长、互联网用户总量增长、用户在线时长增长、居民消费总值增长，都在回归一个理性状态。我特别不赞同现在叫增长放缓，是因为过去增长太疯狂了。所以，我不觉得是接下来还要关注流量这件事，而是应该关注两个方向：一是跟消费者沟通的内容，二是给顾客提供的服务。罗浛予：有意思，你选择了跳出问题本身去找解法。你说现在已经不是去围绕流量去搞事情的阶段了，那我们应该怎么理解你提到的这两个方向？白鸦：这里可能要简单介绍一下有赞在做什么事情，这样大家可能就更容易理解我为什么会是这样的观点了。有赞在过去11年，刚好赶上微信崛起，发展的还不错。有赞核心在做三件事：一是通过内容营销，帮中国品牌零售商在公域平台获取更多增量生意，并沉淀更多私域资产；二是私域深度运营，增加老顾客的复购率，以及老带新的分销推荐；三是为传统零售门店提供门店数字化工具，如数字化收银、会员储值、门店营销等。这三件事都有一个核心场景，即围绕平台流量的同时，做好顾客经营。过去六七年，我们服务过大概几十万品牌零售商，他们手上有几十万、上百万微信好友和小红书粉丝，但他们加完好友，不知道该怎么运营、沟通和促进复购，我们主要的工作就是帮他们做好这些事。回到我刚说的下一个阶段可能不是流量。那会是什么？我觉得下个阶段可能会分两个部分。第一部分，从关注流量到关注顾客经营，提高老顾客复购率。我认为，提高复购可能是下一个时代ROI（投入产出比）最高的营销方式。以前企业所谓关注客户，更多是一种意识，如站在客户视角去设计产品、拉流量。我说的关注客户，是把经营回到围绕客户进行，更多是一些具体行动。这些具体行动，是企业应该有人去关注老顾客的复购，与他们保持更好的沟通和服务，给忠诚顾客更多奖励等。举个例子，过去我们服务了几十万个门店、200多万导购、近3000亿交易额，触达了五六亿消费者。过程中，我们会看到很多连锁品牌商的痛点。他们比较难受的是，商场门店里做得不错的品类，第二年复购的顾客只有30%，也就是说门店每年会流失70%老顾客，这是一个很残酷的现实。每年流失70%老顾客，而新客增长通常只有15%-20%，如果没有方法获得增量客户，门店就得亏本。但如果每年有70%老顾客复购，商家只需要30%新客增量，这件事就好办了。毕竟30%新客增量中，可能还有15%-20%自然流量，剩余部分，完全可以花钱去公域做投放来获取。第二部分，通过内容营销种草获得新用户增长。我建议大家学习小红书平台，站在消费者视角的产出优质内容，进而传递自己的价值主张和品牌理念。举个例子，过去你可能花六七十万去买一辆豪车，今天你花40 万买了辆理想汽车，但是你也是要面子的。这个面子要怎么找回来？于是理想输出的内容告诉你，他们是环保新能源、某某处设计比豪车更贴心，他们还为消费者考虑更多细节等。于是，你作为消费者就觉得很有面子。你看，我们今天在讲理性性价比的同时，还要讲顾客和品牌之间的温度和连接感，而这些更多要靠品牌在内容营销过程中来体现。罗浛予：你刚提到自己这一年大部分精力都在搞AI。针对品牌零售商缺流量、找不到增长方向的状态，你们通过AI都做了哪些尝试，有没有什么新发现、新成果？白鸦：过去我们习惯了去抓流量红利，好不容易熟悉了流量的玩法。结果呢？流量玩法不灵了。今天我们摆在面前有两条路：第一条路，跟着一部分平台去玩极致性价比，拼命打折、挤压利润，甚至不顾商品的品质，将自己挤压到最便宜，把大家都挤死，最后只有自己活下来。虽然这条路很残酷，但是我们都很习惯，虽然也知道以后会更残酷。第二条路，做理性性价比产品，性价比有提升，但不损伤用户体验，甚至用户体验会更好。这条路大家都比较陌生，要玩顾客经营、内容营销，我们要重新学吗？在哪去招人？整个事怎么弄？有人能教吗？即使你有动力去摸索这条路，但流量平台马上要搞大促了，你必须把人抽出去搞大促，不然连大促的那点业绩都没有，公司最后也活不下来。这是今天摆到品牌零售商面前的一个非常难的问题。这有点像现在外边吹着寒风、飘着大雪，你的衣服湿了，要换一件干衣服，但这件干衣服合不合身，你到底要不要脱下来？大家都有疑问。所以，现有问题不是光靠工具就能解决的。首先大家要有选择第二条路的决心，其次才是选择什么工具能把事情做的更好。罗浛予：现有问题不是光靠工具就能解决的，我们要先下决心去探索一条陌生的路，再来选择工具。你可以展开具体讲讲吗？白鸦：我再举个例子，让大家感受即使有了工具，商家运营还是有多麻烦。比如，马上要过年了，很多品牌零售商会做年货节，整个年货节的活动是怎么做的呢？第一步，将几个高管召集在一起召开策划会议，讨论今年春节年货节活动的方向。这一轮会议通常不会得出实质性的结果，因为大家所掌握的信息并不全面。对于消费者的情况、竞争对手的情况、平台政策以及货盘准备情况，大家都不清楚。会议的结论往往是，大家回去收集相关信息，下个星期继续讨论。第二步，各个部门继续开会，提出各自的观点和意见，经过充分的讨论和碰撞，从众多方案中挑选出一个最终的方案。这些方案可能包括今年主要冲销量的策略，通过在平台上投放低价款来吸引消费者；或者将产品做成统一包装的礼包，以回馈老顾客。经过讨论和选择，最终确定一个最适合的方案。方案确定后，运营团队需要至少花费两到三周的时间来设计商品组合、定价、营销策略、文案和界面，并设计每个商品的包装界面。最后，提交给平台进行评审。在这个过程中，老板可能也没有太多想象力，无外乎是把两个方案融合一下，定出第三个方案。当一个周期为十天的活动上线后，公司一般每天都会出一个数据报告，大家聚在一起讨论哪些地方做得好，哪些地方需要改进，根据进度进行调整。在活动结束后，大家开始从不同角度进行复盘，这个过程往往会有些混乱。更可怕的是，如果一个连锁门店有 200 家门店参与这个活动，通常需要三四十个财务人员工作一两周的时间，才能把这次活动的账算清楚。这是因为每个企业的需求不同，市场上没有现成的数字化工具来帮助他们算账。他们需要将所有平台、全渠道的数据录入到一个Excel中，并使用不同的公式来计算每个门店的业绩、导购的业绩、当月的提成等。
整个活动的策划、执行和复盘过程非常复杂，即使有系统工具和人力支持，零售运营仍然是劳动密集型工作。但是问题来了，原来这一摊子事已经不灵了。之前起码有10% 毛利，现在可能想保10% 亏损都做不到了。虽然达不到原来的业绩，但你必须玩这一摊。目前市面上只有20%商家能做好，他们通常是老板年轻、品类新颖，公司有运营部门带着明确的思想，去采购数字化系统、搭建运营流程，才有可能做好，但依然是一件非常麻烦的事情。白鸦：过去只要商家有决心，我们来帮你做代运营。比如我们以咨询的方式，给农夫山泉、新希望等品牌客户出解决方案，再通过代运营帮他们搞定执行，最后出结果后还会继续复盘迭代，直到做出最佳实践方案，才批量复制推广。过程中，我们做了很重的代运营，也做过技能培训，甚至还做过猎头帮商家招人，但这种方式还是有点慢。只要跑通这套流量玩法的商家会上瘾，因为ROI足够划算，但还没学会的商家，行进速度就会很慢。罗浛予：很好奇，你们的AI系统目前做到什么程度了？白鸦：过去这一年，我们80%时间都在搞AI，希望AI能帮商家解决这些问题。通常商家搞活动要做的事情，无外乎这六个部分。第一是收集海量信息；第二是咨询，定方向和找思路；第三是输出详实的方案策划；第四是具体方案的执行落地；第五是过程中的反复迭代；最后是复盘和算账。而现在，这些事情AI都能做。最近，我们在内测一个自己的AI系统。品牌零售商可以直接跟AI说：我们想搞一次年货节，你有什么建议？AI会告诉你，在刚过去的一年，你用哪些方式带来了业绩和利润，又用什么方式带来了顾客口碑。基于现有市场情况，给你两个方向，一是做投放，放大业绩，但不能亏钱；二是回馈老客户。假如你选了第二个方向，继续问AI有什么具体方案？AI会告诉你，今年哪些商品最受欢迎，建议做什么样的商品组合，快到复购期的顾客有多少，他们分布在什么渠道，你通过什么样的营销内容能触达他们。AI说按这个方案，你能拿到20%利润。你又说，如果我只要10%利润，牺牲一半毛利，带来更多顾客，行不行？AI说可以，建议你可以做ABCD事情……当你确定方案开始执行后，AI还能为你做各种繁琐的系统配置，过程中你可以监督未来15天的业绩走向。如果业绩进度计划晚了10%，AI会及时通知你，并给出方案优化建议；如果业绩进度比计划超了10%，你还可以调整营销节奏，让AI降低折扣力度等。AI可以帮你去做市场分析、出方案、给方向、讨论方案、配置系统、自动化执行，能让你监督整个过程，并在自动化执行过程中进行迭代，还可以在结束后输出财报和复盘报告。之前要开很多会，现在你只需要对着电脑跟AI聊一个小时就出来了。虽然 AI还不是万能的，但可以给我们提供一个非常好的决策系统、实施系统和监督系统。可惜通常我们会将AIGC看成一个纯工具，用来生成营销文案和海报、成为直播数字人、做智能客服等，降低一点成本，提升一点效率。但这无法解决商家的根本问题。因为根本问题是你没有人才，没有思路，只把那些零碎的东西堆在一起，依然不解决问题。所以，我们尝试帮你解决这些根本问题，提供经营分析能力、自动化、执行和监督能力，效果归因、复盘和迭代能力，这些能力完全贯穿了你的整个业务流程，以及我刚才提到的文案生成、海报生成、电商图片生成、智能客服等场景。也就是说，商家要做的不是去找 20 个降本增效的工具，而是需要一套完整可执行和监督的解决方案。罗浛予：你们这个AI系统是通过什么样的方式训练出来的？白鸦：过去十几年，我们服务了近20万客户。比如，我站在生意的角度来看，任何一个新客户，我们都会想办法帮他做到一定的生意增量，帮他们摸索合适的增长方式。如果做到了，客户就很乐意主动续费。所以，我们定了一个交付标准，一旦交付完成，客户成功部门就会出一个结案报告。这个报告中，会详细描述商家在做什么生意，过去有多大规模，用过哪些经营方法。来找我们的目的是什么，想做什么样的客户运营。我们一起尝试了哪些方案，其中哪些方案是有效或无效的，现在做到了什么程度，是否完成或超过了他的预期，后续怎么继续追踪结果等。其实，每一份结案报告都是一个最佳实践。再加上我们每两三周，就会带着客户成功部门和专家们坐一起，讨论某某行业的什么样做法是有效的，针对什么样的客群适合做什么样的事情等，最后我们输出了一本本「客户成功手册」。所以，我们有大量案例库和最佳实践库，这些数据内容都可以用来训练我们的AI系统。罗浛予：目前在电商领域，除了有赞，你还看到过哪些眼前一亮的AI应用？白鸦：我觉得这个事情要分两个视角。站在TO C视角，好的独立应用通常是一个核心功能捅破天，再继续增加新功能，如移动互联网时代的微信、今日头条、拼多多。但To B 视角一定是看系统化的工程。如果我今天给商家的解决方案没有解决问题，就不能交付结果。我们今天给客户提供的是一个智能化的消费者运营系统，其目的是解决商家整体效率和工作流程的问题。举个例子，我明天早上要买一张从杭州到北京的机票，要去看航班时间、航空公司、飞机大小、首都机场还是大兴机场，以及我有哪个航空公司的会员等。这不是一个简单比价的事情，通常没有老板会享受这种消费过程，基本会交给助理来做，助理反而比老板更专业。接下来，这种事情可能会交给AI购物助手，且AI 购物助手有可能会提前植入到你的消费需求场景中。比如，家里冰箱里面没鸡蛋了，你可以直接告诉冰箱，冰箱就会给你买，这都是有可能的。我相信所有平台都在考虑这个问题，即平台怎么抓住这个新出现的核心应用场景。这就衍生出一个新问题：商品的广告费最后交给AI购物助手，还是交给平台？平台靠广告赚钱，但我刚提到的购物过程并没有广告。总不能说AI给了你ABC三个选项，又提示你后面还有一个选项是广告，这不太可能。平台不仅要想办法抓住这个核心应用场景，还要思考新商业模式是什么样的。对商家来说，最早面对的是优化搜索引擎，后来要学会搞定广告投放。而现在可能要想办法让AI觉得你的商品更符合某个消费人群的需求。所以，之前搞流量的那批人，现在要转变一下思路。说个身边的例子，我有朋友做了一个很牛的AI软件。实际上就是基于消费者视角，为服装类商家提供有价值的参考信息。首先，他抓取了全网的服装类图片、各种榜单和指数，训练出一个AI引擎。你跟AI说，我们店里下个月有3次上新，每次上新要20款新品，能不能给我点建议？AI会告诉你，什么样的风格款式最受欢迎、点赞量最大。你确认完风格，AI会直接给出设计方案和裁剪方案，随后你进版房很快就能搞出样品。紧接着，你就能一边直播卖货，一边让AI把销售数据和退货量预测给到供应商。供应商这边就可以快速准备原料，并参考你的销售数据开始生产商品了。这其实是消费者、商家和供应商一起对话，共同创造商品，并打造出柔性供应链的过程。第二，手握流量的平台要持续增长，就只能挤压所有参与者。第五，商家要的不是找 20 个降本增效工具，他们的根本问题是没有人才，没有思路，只把那些零碎的东西堆在一起，依然不解决问题。他们最需要的是一套完整可执行和监督的解决方案。第六，平台不仅要想办法抓住这个核心应用场景，还要思考新商业模式是什么样的。第七，商家之前要搞定搜索引擎优化、广告投放，现在可能要想办法让AI觉得你的商品更符合某个消费人群的需求。
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