“打个广告，广告没了”。

当所有人都盯着雷军讲小米汽车时，雷军作为实际控制人的另一家上市公司——金山办公，在2023年年底，带点儿傲娇地宣布已经拿掉了旗下WPS里的所有第三方广告。

花花绿绿、一不小心晃下手机就会跳转的手机开屏广告，啥也没干就会跳出来、戳半天都很难关掉的电脑弹窗广告……这些曾让用户深恶痛绝的玩意儿，WPS里以后就看不见了。

无广告曾经是一项WPS会员特权。图/WPS会员中心旧版网页

卖广告是个很容易来钱的路子。过去的有些年里，WPS几乎是靠广告活下来的。就连雷军的小米，除了卖手机、电视、笔记本等，广告也是一笔不算太少的收入，2023年第三季度小米广告服务的营收有54亿人民币。

为什么金山办公决定要放弃广告这座“金山”？如今的金山办公每年不过小几十亿收入，真的能一直靠着WPS，撑起1400多亿人民币的超高市值吗？

不卖广告，对WPS到底难不难？

WPS第一次正式释放出将要关闭广告的消息时，正面临着一次空前的用户信任危机。

2022年7月，“WPS被曝会删除用户本地文件”的消息引发热议。作为一款三十多年历史的办公软件，平常完全没人关心的WPS以极度负面的姿态爬上了热搜榜第一位。

WPS赶紧解释，用户误解了在线文档和本地文档的区别，WPS并未删除或封锁当事人的本地文件，也绝不会对用户本地文件做审核或任何操作。

金山办公CEO章庆元也急得在三天里发了6条微博，“最晚明年年底前关闭广告”的话就这样说了出来。于是，“WPS将彻底关闭广告”登顶热搜话题，为金山办公挽回了一些好感度。

但也有网友怀疑，这种“洗白”手段相当经典，不过是用一个热度盖住另一个热度。

快到2023年年底兑现承诺的时候，11月WPS又曝出了隐私危机。只是这一次不存在误会，是明晃晃写在《WPS隐私政策》里的，说WPS要用用户上传的文档训练AI。

WPS老老实实道歉，承诺用户文档不会被用于训练AI，这次也没提下个月关广告的事儿。

现在真的关闭广告了，WPS又上了一次热搜。

有人说，对不起太晚了，你早已经失去我了；多数网友还是正面态度，建议其他App学习推广；但也有人说，WPS要想好用就得开会员，本来也没广告。更何况，没有了第三方广告，还有WPS每天催你开会员的广告呢。

一条高赞评论一语道破，看来WPS的会员收入已经超过广告收入，不靠广告赚钱了。事实正是如此，就像CEO章庆元说的，WPS这几年一直都在努力缩减广告。

图/微博网友评论截图

金山办公招股书显示，2016年5.4亿的总营收里，2.4亿都来自广告，占比高达44.8%（2017年和2019年两版招股书数字略有出入，2017年申报稿中该数字为45.08%）。也就是说，那一年金山办公将近一半收入都来自广告。

淘宝、天猫连年是公司的第一大客户。打开WPS想办公，结果满屏都是红包雨，“购物办公”软件哪能不招人烦。技术出身的章庆元自称有“洁癖”，喜欢干净的产品，他在回忆往事时说：“很痛苦，但为了活下去，只能一边挨骂一边做。”

2016年之后，订阅收入占比开始增加。到了2018年，三项主要收入变为了三分天下的格局。那一年，广告赚了大约3.8亿，而整个金山办公总营收不过11.3亿。

2020年起，广告收入开始收缩，2020年同比减少13.61%。财报里也明确提出，“主动调整广告策略，减少使用中对用户的打扰”。

最近几年，WPS每年还是能卖三四亿广告，但买会员的人越来越多，金山办公的荷包持续变得更鼓，所以广告营收占比持续降低。

财报显示，今年前三季度广告收入加起来近2.1亿，在整个公司的营收里只占6.3个百分点，而“国内个人办公服务订阅业务”的前三季度收入加起来已经超过了19亿。

盘古智库高级研究员江瀚表示，对于一家办公软件公司，最理想的商业模式可能就是订阅模式，不仅能够提供稳定的收入来源，也能更好地控制用户体验和服务质量。

股权投资人吴晓（化名）评价称，广告会影响产品体验和品牌形象，以前可说是为了生存不得已而为之，如今WPS的会员收入已经极大增长，选择放弃第三方广告收入是一种更明智的取舍。

依靠会员订阅付费养活，基本可以视为“羊毛出在羊身上”的盈利模式，而“羊毛出在猪身上”的广告模式，对于办公软件来说终归不是什么好路子。

毕竟，打开办公文档的打工人里，没几个是充满喜悦之情的，再给他弹出个花里胡哨的广告，心情只会更糟。

为什么有人愿意给WPS花钱了？

冲浪有些年头的人，多半被近乎于“流氓”的弹窗广告攻击过。背负了许久骂名的WPS，没了第三方广告，总算是尽力“优雅”了一些。

尽管是一款诞生于上世纪八十年代末、一度占据九成以上市场份额的老牌办公软件，WPS在不少人的认知里，依旧是微软Office的模仿者。早年间甚至存在这样的鄙视链，微软正版用户瞧不上用微软盗版的，微软盗版的瞧不上用WPS的。

但在雷军2011年回归金山、启动改革后，独立出来的金山办公带着WPS终于踩中了移动办公的风口。人手一部智能手机的打工人卷起来了，随时随地就有打开文件干活的需求。

金山办公也在仰仗广告收入的同时，开始探索将“增值服务转化成会员”的商业化道路。

既然基础功能和微软Office没太大差别，品牌知名度和美誉度比不上微软，甚至在稳定性、兼容性上也有待提高，WPS只能琢磨着如何更好地解决用户的进阶需求。

闻婷是文字工作者，之前也是微软大军，和几个朋友合买了Microsoft 365家庭版会员，算下来一年不到一百块，稳定又好用。

只是写作过程中要查看大量资料，难免同时开着Word和PDF，有时候甚至还有幻灯片和表格文件，在不同程序窗口间频繁切换十分不便，手机上更是得同时下载好几个App。

于是，她转投WPS的理由很单纯，无意中在别人电脑上发现WPS可以同时打开好几类文件，像浏览器一样的多标签页实在太省心了。

如果搭配云空间，手机上也能随时打开任意一个之前使用过的文件，即使阅读PDF也有极好的显示效果。

而她的一个财务朋友则津津乐道于WPS的表格功能，有不少更适应“中国宝宝体质”的细节功能，比如一长串数字，在单元格格式里就能一键调整为人民币大写模式。

作为基础办公软件很难和微软正面对打，WPS选择了从小工具入手。从论文查重到一键排版，从海报设计到视频剪辑，还有日常所需的各类文件模板，WPS几乎成了一个办公工具箱。

江瀚表示，一定程度上可以说WPS和微软 Office已经越来越像两个不同的办公软件，与全球广泛使用的微软不同，WPS在本土化方面更加深入，更符合中国用户的习惯和需求。

2019年，金山办公正式挂牌科创板。招股书显示，2019年3月，WPS月活用户总数已经超过3.28亿，移动版覆盖全球超过220个国家和地区。

付费订阅的个人数据增长极为显著。2018年招股书中，WPS超级会员付费人数约为79.3万；到了2023年半年报中，12个月内发生付费行为的个人用户数量高达3324万，是五年前的40倍。

点开WPS的会员促销广告，常常能遇到大促。图/受访者提供

比起加起来动辄数G大小的微软Office，WPS不仅轻巧方便，更把小工具细分和优化做到了极致，在场景突破的能力上远超对手。

如今个人用户愿意为WPS订阅付费，更多是奔着办公产品附加的多样化功能，张书乐笑称，有些像是金山软件游戏基因的一种延续：游戏免费，道具付费。

AI会是金山的未来吗？

不去追求金山与微软过往的交手经历，单说WPS能够在微软Office捆绑电脑操作系统的绝对优势下找回生机，终究靠的是选择了跟最强对手不一样的中国模式。

真要比起来，微软比金山办公大了不止一点，办公业务也只占微软总收入的1/3。

何况微软也没闲着，大象从未放弃起舞。

微软“移动为先”“云为先”的战略已经实行了多年，AI方面更是财大气粗。2023年3月，微软推出Microsoft 365 Copilot，AI全面植入了Office全家桶。

吴晓评论道，这是大势所趋，软件是旧微软，云是新微软，而AI是未来的微软。这个公式，也同样适用于金山和WPS。

金山办公没敢错过这一波浪潮。

2023年3月底，金山办公接入文心一言大模型开启测试，4月官宣WPS AI，成为中国协同办公赛道首个落地的生成式AI应用，7月即开启公测。

按照章庆元的说法，目前研发重心全部放在AI应用上，只保留四分之一实力来改进WPS的基础体验，比如进一步加快启动速度，减少内存占用等。

目前WPS个人用户的付费率约为5.7%，并不算高。章庆元不仅将AI视为未来，也认为这是一个付费提升点，“用户会愿意为AI付钱”。

不过金山办公没有选择自研大模型，而是选择了当“甲方”，不仅花钱投资主流的大模型公司，也直接跟百度、MiniMax的大模型合作。

吴晓表示，金山办公选择做甲方可说是省时省力还省钱，尽管有受制于人的可能，但对于这样一家早非一线热门的“小体量”公司来说，“非常合理”。

就连章庆元都直白地说，金山办公不是一个能训练出好模型的公司，“教不出太好的孩子”。

尽管目前为止，WPS AI并未引起太大的注意。但就长远来看，AI的确是WPS突破现有增长逻辑的最大可能性。

试用WPS AI，你觉得大纲写得怎么样？

“WPS AI能在年初快速跟进，马上官宣，就说明金山在战术上是有准备的。”张书乐对此不无信心。

在他看来，办公软件终究与其他大厂狂卷的各类赛道有所差别，多数用户仍旧是需求出发，需要的是如U盘一般“即插即用”的功能，并不会因为加入了AI就平白无故地多写几个文档或者多做几个表格。

“做通用AI反而意义不大，聚焦在办公上，把AI功能做到最好，就能让除了微软别无敌手的WPS抢占足够的先机。”张书乐说道。

而目前微软Copilot在国内尚无法正常使用，即使是顺利进入中国，面对“中国人更懂中国人”的本土产品，能否在中文界面有更好的表现，仍旧是个未知数。

在Wind最新发布的2023年度科创板排行榜里，金山办公位列科创板个股总市值TOP20的第三位。2023年上半年，金山办公账面资产就有128亿，其中货币资金、理财产品和定期存款占比超过八成。

至于手上为什么捏着这么多钱却不去干别的，章庆元的回应显得非常“老派”：一百亿现金也就四五年的费用，有时候公司出现问题，就是兵败如山倒，一下子就没钱了。

毕竟三十多年历史的金山公司在过去狠狠摔过两次跤，一度走向“差点关门”的窘境，如今业务单纯的金山办公似乎已经失去了早年金山与金山人依靠“梦想”开创事业的勇气。求稳，仿佛刻进了金山办公的骨子里。

雪很湿，坡很长，但愿WPS和金山的故事还能一直讲下去。

参考资料：

雷军, & 徐洁云. (2022). 小米创业思考. 中信出版社.

范海涛. (2021). 生生不息：一个中国企业的进化与转型. 中信出版集团.

贺乾明. (2023, December 20). 金山办公 CEO 章庆元：再做最后一次广告，感谢用户. 晚点LatePost. https://mp.weixin.qq.com/s/-mQ_5e3SQIo-x34ICTZShQ

贺乾明. (2022, July 16). 金山办公 CEO 章庆元回应争议：没做错、有反思，希望商业模式更优雅. 晚点LatePost. https://mp.weixin.qq.com/s/QJTgSAfHwUllpOY-rRE5vA

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