ToB业务刚需及背后的人性

昨天我写的介绍高德纳（Gartner）商业模式的文章在业界引起不小的反响，一天内有多家投资公司CEO 找我询问，如何在中国投资一家中国的 Gartner。

我的回答是：中国 ToB 业务，不论是不是 SaaS，很多都还是在盲目模仿国外同类产品和服务，醉心于做产品、做技术，而没有研究企业的刚需。

只有拿捏住企业真正的、雷打不动的需求，在企业内有一个真实存在的部门有刚需，愿意为此持续买单，这样的ToB才是好的商业。为啥“中台”、“数据中台”、“数字化运营平台”等等产品都不好卖，因为这些都不是企业的刚需——企业没有“中台”一样转，谁来管中台？同时，大多数企业也并不存在负责数字化运营的部门。

而刚需，则是来源于企业内的人性。

Gartner 是从分析 IBM 的产品起家的，在七、八十年代期间，无论是传统的大型机，还是新兴的个人计算机，IBM 就是计算机的代名词，当时市场上有一句名言：“没人会因为买了 IBM 而被炒鱿鱼” （nobody ever got fired for buying IBM）。掌管企业 IT投资的 CIO 最安全的选择就是购买 IBM 的设备。

然而随着 IT 行业发展，市场上逐渐出现 IBM 的竞争对手，例如在桌面办公电脑领域快速崛起的“王安电脑”（Wang），就直指IBM 并非最好选择，他们的广告词是“谁说你不会因为买了 IBM 而被炒鱿鱼”——不幸的是，王安真的很快就破产了，冒险选择王安的 CIO 们可能也会为此付出代价：

现代大型计算机之父、IBM 历史上最成功产品 S/360的首席架构师Gene Myron Amdahl 在 70 年代和 IBM 管理层产生矛盾后，自立门户生产并销售自己品牌的大型计算机。在谈到跟 IBM的竞争时，他说：“FUD，即恐惧、不确定和怀疑，是IBM 的销售人员给考虑购买我们产品的潜在客户灌输的思想。”

FUD is the fear, uncertainty and doubt that IBM sales people instill in the minds of potential customers who might be considering Amdahl products.

这就是著名的 FUD销售理论， 恐吓客户是90 年代前 IT 行业的主流销售理论——如果你不买 IBM 的产品，出了问题就要你自己兜着。即使后来几十年里， 企业IT的销售理论发展到了“顾问式销售”、“价值销售”、“挑战式销售”等阶段，FUD 销售理论到今天还在企业IT 领域的销售有效性提升上发挥着重要作用。

人们购买并不是基于逻辑的选择或者基于真相的认识，而是情绪的选择，这是人性。

这个人性，就是 Gartner 提供的IT 市场研究信息在企业方的刚需。90 年代后，企业 IT 市场越来越复杂，出现了越来越多的细分跑道，光是 IBM 一家也罩不住所有跑道了， 对大企业CIO来说，就需要找一个能帮助自己保住饭碗的购买理由，因而，今天欧美大公司IT 管理的潜规则是：“没人会因为买了 Gartner 推荐的产品而被炒鱿鱼。”

我就曾经遇到过这类事情：某家跨国公司使用 SAP ERP 很多年了，在数字化转型的浪潮中，公司提出了“全面向云转型”的 IT 战略，如何处置原有ERP核心系统，公司内有两派意见，一派认为公司已经使用了SAP很多年，积累了大量的定制化开发，用户养成了多年的使用习惯，迁移风险大，而稔熟企业政治的CIO 则坚持要换成新兴的Oracle Fusion 云版本，他的理由很简单：打开 Gartner 的“云ERP 魔力象限图”，看看 Oracle 跟 SAP 比，那真是“遥遥领先”。

CIO 没有说出来的潜台词是：如果坚持 ERP 上云，如果排除商务因素，他的饭碗不会因为选了 Gartner 排名第一的产品而丢掉；而如果没有选第一的 Oracle，搞砸了背锅的就是他。

因为在组织的社会关系中存在不信任，为了完成内部和外部的交易、保持组织存在，这些交易包括采购购买、产品销售、员工管理等等，必须为此付出成本，所以经济学上有“交易成本”理论，而 Gartner 这样的信息服务就是企业交易成本的商业化，这是我说的“企业刚需”的经济学含义。

源起于西方社会的信息服务的市场需求基于促进组织信任、降低交易成本的假设，构成了信息服务行业里的鼻祖尼尔森、邓白氏等公司的商业基础：

市场营销领域里的尼尔森，提供消费品行业的市场数据监测，是服务于消费品企业的经理人绩效评价——你是一个洗发水公司的销售经理，你怎么用市场占有率来证明你的销售业绩、获得合理的销售奖励，或者你是市场部经理，你怎么证明你开支的广告费用确实带来了渠道覆盖和销量增长？你跟公司老板谈判，光靠你自己说不行，得有一个第三方权威数据来给你发奖金背书，是不是尼尔森数据就是快消企业职业经理人的刚需？

-人力资源领域里的薪酬数据服务，例如翰威特、美世，提供特定区域、特定行业的各个职位、职级的薪酬对标数据，例如华东地区汽车零配件制造行业的供应链总监究竟薪水该给多少合适？如果你是一个华东汽车零配件工厂的人力资源负责人，你怎么向你的老板说明你招不到一个供应链总监其实并不是你招聘技能不行，而是老板的薪水开得不够高？是不是翰威特的薪酬数据就是你的刚需？

其他诸如信用管理领域里的邓白氏、提供汽车消费者满意度和安全指数的 JD Power等等，之所以成为企业的刚需，都是这个商业逻辑。

为什么 ERP 在中国市场上一直不温不火？我认为也是没有抓住企业的刚需。

在我的第一篇十万加文章《人民反对 ERP》里，我提到SAP、Oracle 等ERP套装标准化软件在美国大企业应用的爆炸式增长，最重要的行业驱动力是 2004 年的萨班斯·奥克斯利法案 （Sarbanes－Oxley Act）实施，企业为了提升内控水平、证明会计报表的真实性，同时降低合规成本，因而必须采用行业标准软件、而非自行开发业财一体化软件，这正是这段时间美国大企业的刚需。2006 年《哈佛商业评论》这篇文章揭示了 SOX 404 和SAP/Oracle 之间始料未及的内在联系：

中国企业会计合规性要求的潮流是局部性产生的，例如财政部会计司于2020年12月发布了和国际会计准则理事会（IASB）《国际财务报告准则第17号——保险合同》（简称IFRS 17，简称 i17）相匹配的《企业会计准则第25号——保险合同》，要求中国上市保险公司从2023年1月1日开始实施，其他保险公司将从2026年1月1日开始实施，鼓励提前。会计准则切换对于企业的核心业务信息系统和出具财务报表的ERP系统提出了规范化的要求，这对中国 做业财一体化的ERP 厂商、出系统报表的数据分析厂商来说，是个千载难逢的机会，至少在保险行业内。

类似 ERP 刚需还有其他行业机会出现，例如中国的人力资源外包服务行业，最近几年开始出现了行业整合以及上市公众化，在北京外服（FESCO）、中智、上海外服等行业巨头上市过程中，原有因为历史原因形成的“收付发生制“会计制度不符合上市公司要求，必须改成权责发生制，为此，核心业务系统和 ERP 系统都需要进行改造，这是一个行业性的刚需。

标准化软件对于保证资本市场合规性要求可以起到重要的背书作用，可惜的是，我观察到，无论是保险行业，还是人力资源外包行业，中国ToB软件公司供应商们还是停留在苦哈哈地分析用户使用需求、定制化开发系统、对原有系统小修小补的阶段，而没有站在客户刚需的角度，将客户的合规成本作为商业交易设计的关键。

从经济学的角度，中国保险公司、人力资源公司的ERP 系统的价格，不应该是软件工程师开发工程师的人天成本，而是企业刚需的合规代价。

对中国 ToB 厂商来说，找到企业的刚需是Gartner 和 SAP 这些公司在国外的成功奥秘，是真正值得学习的商业模式；国外的成功经验也不能简单照搬到中国来，中国有中国的国情。茅台就是中国企业的刚需，所以茅台其实是中国 ToB 市场的产品，除了茅台之外，还有啥？

在中国，要用做茅台的思维来做 ToB 业务和SaaS。

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