与时聚汇 | 年轻人的“灭情绝爱”与“新欢旧爱”

2022-09-14 01:09

中国经济的高速发展为青年发展带来无限机遇。中国世界青年峰会愿以聚焦时政热点，解读新兴行业为出发点，倾情推出“与时聚汇”栏目开阔青年眼界，引领青年发展，构建青年走向时代前沿的信息桥。

-CGYS研究中心与时聚汇栏目组

关于“年轻人为何不爱吃鸭脖了”、“年轻人为啥不爱吃小龙虾了”、“年轻人不爱吃海底捞了”等一系列以“年轻人为什么不爱___？”的话题频频出现在微博热搜，与“00后称霸、整顿职场”有异曲同工之妙。这类以年轻人为中心的话题，似乎也在昭示着我们Z世代青年的“与众不同”、“特立独行”。年轻人的想法也越来越让人们捉摸不透、难以预料，而身为“旧爱”的一些国内老品牌更是受到了不小的“情伤”。

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在我们很多人的脑海中，有这样一些名声火遍大江南北、即便没买过也听说过的品牌，它们当中有“杯子连起来可绕地球不知几圈“的香飘飘，从主打”大国之酿“到推出”网红冰淇淋“的茅台，也有以“0糖0卡0脂”瞩目的元气森林，宅家必备”随叫随到“的饿了么……在这些品牌中，有的一夜之间成为爆款，有的已黯然淡出消费主舞台，有的则在努力进行着品牌转型升级，期待实现收益更大规模的可持续增长。

品牌的发展顺应市场进行，优胜劣汰论英雄，市场规则使然。而从企业的发展战略中，我们亦能窥见当今消费主流的变化趋势。本期与时聚汇，我们就将从新老品牌的热点动态事件切入，试分析当代年轻人的消费观念，从而预测品牌升级转型战略的未来方向。

热点追溯

从曾经的奶茶界顶流之一，到如今2022上半年之内赔上亿，“香飘飘“的现状令人堪忧。

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2005年，“香飘飘”瞄准国内奶茶行业的缺陷，开发出可随时随地携带饮用的杯装奶茶，一举成为“中国奶茶第一股”。而近年来，“香飘飘”所处的奶茶市场无疑站在了发展潮头，使其面临着严峻的挑战。

纵观奶茶行业，我们可以发现，以喜茶、奈雪の茶等为代表的新式茶饮逐渐占据了传统速溶奶茶与即饮奶茶的市场，以更加便捷时尚的购买方式、快速更新的产品种类，俘获了奶茶行业主要消费群体——年轻群体的芳心。反观“香飘飘“，其作为速溶产品的口感比起曾经街边同样通过冲泡制作的奶茶比下有余，但与新式奶茶的现制产品相比便比上不足了，冲泡奶茶的便利性更是随着外卖的普及不复存在。事实便是，“香飘飘”的产品发展正难以跟上年轻群体消费观念和消费习惯发展的脚步。

纵观奶茶行业，我们可以发现，以喜茶、奈雪の茶等为代表的新式茶饮逐渐占据了传统速溶奶茶与即饮奶茶的市场，以更加便捷时尚的购买方式、快速更新的产品种类，俘获了奶茶行业主要消费群体——年轻群体的芳心。反观“香飘飘”，其作为速溶产品的口感比起曾经街边同样通过冲泡制作的奶茶比下有余，但与新式奶茶的现制产品相比便比上不足了，冲泡奶茶的便利性更是随着外卖的普及不复存在。事实便是，“香飘飘”的产品发展正难以跟上年轻群体消费观念和消费习惯发展的脚步。

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意识到这一点，并积极寻求更符合年轻人生活习惯与服务途径的，还有最近宣布与抖音开展深度合作的饿了么。从快手与美团开始，“短视频+外卖”无疑就成为应和年轻人生活习惯的绝佳搭配，在刷短视频或看直播时便能够直接”种草“下单，从宣传推广到购买配送“一条龙服务“到位，支持本地商家的发展，也进一步切实满足了消费者的即时需求。

注意到年轻群体的消费潜力并追求产品年轻化的，还有茅台。引来大批吐槽的说唱广告曲《当然是茅台》（Oh It's Moutai），让我们看到了国酒在“放低姿态“寻求国际化、年轻化道路上的尝试。而年初出圈的“茅台冰淇淋”，更是成为一时爆款，虽然讨论热度下降迅速，我们仍能从这一系列布局中看出，茅台想抓住年轻人的心的执著，同时也能在一定程度上看出，传统品牌在年轻化道路上的焦虑与无措。

而2016年横空出世的爆款元气森林，则是从一开始就对准年轻消费者，通过“0糖0卡0脂”、“0化学防腐剂”等产品理念，戳中了这一群体在消费观念中日益增长的重要考量——健康，从而一举超越可口可乐、农夫山泉，成为国内饮品行业最年轻的巨头之一。当消费群体的价值观成为重要的产品内核，品牌才能够创造爆款与后续的可持续发展；而从“香飘飘”、茅台等传统品牌在创新探索道路上的屡屡受挫中可以看出，产品年轻化从来不能是一纸宣传、一张标签，而是要与研发紧密合作，才能达成真正长久的年轻化战略。

是因为年轻人不爱消费了吗？

无论是香飘飘、周黑鸭还是茅台，都是我国成名已久的品牌。但不难从一系列调查中发现，年轻人对其的消费欲望在不断走下坡路。

“

是年轻人太‘绝情’吗？”

当然不是。

在现在数字化、快节奏、物价不断上涨的生活背景下，年轻人会更加注重方便快捷、性价比更高的消费方式。比起冲泡式茶饮、价格昂贵的白酒，显然注重社交场景的年轻人会更加喜爱实体店购买价格实惠、拥有鲜果、由鲜奶调配的饮品。

且热爱“网上冲浪”的年轻人，也会更加关注产品本身的话题性，年轻的消费心理会更热衷于追赶潮流，选择话题性高、热度高，让人眼前一亮感到好奇新颖的产品。

“花最多的钱，吃最多的胶”

前段时间火爆各大平台、以明星代言的钟薛高引发争议。本身作为高价雪糕的钟薛高，混迹在低价冰柜做“雪糕刺客”，让不明所以的消费者不知情的情况下，买了高价雪糕。其产品本身不菲的价格已经让一部分消费者望而生怯，后续又被爆出高温下难以融化，使用廉价添加剂。

虽说钟薛高深谙针对年轻人营销手段，但其产品本身并未拿出足够的说服力去打动消费者。

年轻人也不是“傻子”。

有哪些值得学习借鉴的创新案例？

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曾经火遍大街小巷、人手一杯的香飘飘如今面料着不小的挑战。

其一,新式茶饮品牌的纷纷入局，外卖软件的加持、茶饮品牌不断推出的新研发产品都更完美契合年轻人追逐时尚、便捷、新颖的消费心理，而传统冲泡式茶饮则更容易被“打入冷宫”。

其二，香飘飘虽推出多种新品，请来王俊凯、王一博等流量明星代言，但至今仍未出现戳中消费者的爆款。

其三，香飘飘面临着高管频频出走，家族控股严重的问题，面临着“内忧外患”。

其四，现在的消费者越来越关注健康，对比0卡0脂的饮料，香飘飘奶茶中的植物末等不健康配料会劝退一部分消费者。

李应涛认为，香飘飘可以在自身产品设计研发、营销方面做出一些改变创新，实现破圈。更重要的工作内容是要打造第二增长曲线，即继续在即饮茶方向发力。

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今年5月，茅台联合蒙牛集团，推出了“茅台冰淇淋”这一爆品。截止目前，“茅台冰淇淋”旗舰店已覆盖7个省份，9个城市。据官方数据显示，茅台冰淇淋在唯一线上销售平台——“i茅台”上线51分钟瞬间售罄，销售量可观。在各大新媒体平台热度快速上升，引发了一阵探店、打卡、测评的热潮。

而据近期爱茅台官方消息，8月29号茅台冰淇淋将在北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨五个城市线下门店开业，8月30号和9月1号将先后登陆郑州和成都。除了线下门店，爱茅台也将在前期开启19个省区市基础上，同步启动河南、四川、山东三个省线上销售。

茅台为何转战冰淇淋领域？

作为国民“第一白酒”老品牌的茅台，在老一辈的地位中自然是无可动摇，但在年轻一代中热度尚缺，急待打开年轻市场，也面临着跟众多品牌一样需要转型升级的问题。

此前有经济日报报道称，年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示，仅有38.6％的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。曾有经济学家点评称，茅台冰淇淋核心解决的是，如何让年轻人喜欢茅台，“通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人‘喝上’第一口茅台酒，让年轻人喜欢上茅台。”

茅台史上最年轻董事长的丁雄军，也曾指出：时代，顺之者昌。茅台突破传统经销商模式和产品类型，进军大时代背景下，更具消费潜力的年轻人市场是重中之重。

冰淇淋作为广大年轻人喜爱的一种食品，本身的研发成本不高，占据了中国市场庞大的规模，且市场增速快，社交话题足，是试错失败率低的一种良好转型方式。茅台冰淇淋的开启，不但可以让更多的人接触到茅台，进入了大众视野，为茅台带来庞大的流量热度，同时勾起了年轻人的兴趣，是打开年轻人市场的聪明选择。

老品牌的转型升级之路应当怎么走？

不难从一系列亏损品牌看出，它们的产品都有几个共同性：品类单一、产品单一、场景单一。

人都有对新事物好奇感兴趣的心理，尤其是现在注重“时髦”和“新奇”爱追赶“时髦”的年轻人，一成不变的产品影响了年轻人一定的消费欲望。

作为品牌经营者，首先需要从产品本身下功夫，不断研发适应新需求的新产品，只有产品本身得到保障，客源才能保障。

与此同时，品牌经营者应精准产品定位及消费人群。对于不同类型的产品，需求人群也有所不同。针对年轻人的产品就要用年轻人的方式去宣传设计——一些年轻人关注喜爱的热点话题、常用的软件等去有针对性的展开。学会抓住潮流，运用潮流。很多时候人们在购买某种物品时并非出于需求，而是为了融入跟从某种兴起的风潮，满足心理上的满足。

抖音作为短视频巨头与饿了么外卖巨头合作推出小程序，正是针对年轻人喜爱用小程序，跨界把流量与变现结合的一种方式。

此外，品牌经营者也需要不断改良品牌经营模式。对于一些成名已久、侧重产品本身价值而非场景的品牌，推广【直营+特许经营】的商业模式，在非饱和区域不盲目的扩店，同时拓展线上销售渠道。适应时代大背景，尝试跨界合作，学会破圈。

无论是老品牌还是新品牌，我们不难从其身上看到时代发展的轨迹。

“

要想在新时代站稳脚跟，不被淹没在历史的洪流中，对外我们要不断顺应时代潮流，把握住年轻消费群体；对内更是要不断地审视自身，拿出给力的产品。

策划及撰写｜钟秉睿滕京翯

视觉传达｜李亦菲

审核｜李亦菲余悦祺

参考文献：

[1]半年赔上亿！“奶茶第一股”香飘飘：不香了，更飘不动了_新浪财经_新浪网 (sina.com.cn)

[2] 如何解读抖音正式联手饿了么|投资界 (pedaily.cn)

[3]一天开出5家门店，茅台为何盯上了冰淇淋？_年轻人_城市_社交 (sohu.com)