混沌学园一期同学企业古茗将上市，15个点看下沉茶饮新王的异同

2024-01-06 05:01

1月2日，蜜雪冰城、古茗两大茶饮品牌在港交所首次递表。目前它们是国内规模第一和第二的现制茶饮品牌。招股书中，蜜雪冰城自称 “中国第一、全球第二的现制饮品企业”，以星巴克为参照。而古茗则称自己是 “大众现制茶饮店” 市场份额第一，在其划分标准里，蜜雪是 “平价现制茶饮” 范畴。它们分别起步于河南县城和浙江小镇。其中，古茗创始人王云安是混沌学园一期同学，公司多位高管曾来到混沌学习。蜜雪冰城创始人张红甫曾说，茶饮同行中他最欣赏喜茶和古茗。

不久前的12月21日，被视为行业第三的茶百道的港股IPO在证监会备案通过，这个时间距离其8月递交招股书过去4个月。对于希望转战港股上市的茶饮公司来说，这份《备案通知书》释放出了更积极的信号。

蜜雪冰城上一次递交招股书是在2022年的深交所，但未闯关成功。时隔一年多，此次转战港股，蜜雪门店数量比之前几乎又翻了一倍。其所在的饮品市场竞争格局也已发生巨大变化——古茗、茶百道、书亦烧仙草都接近万店规模，曾经直营的喜茶也开放了加盟，进入下沉市场。(其中，茶百道创始人为混沌学园三期同学王霄锟)

仔细阅读第一名和第二名的招股书，能看到双方在供应链、产品、门店多个维度的竞争。他们共同的优势是在供应链方面重投入、严格挑选加盟商，以及在下沉市场的门店运营经验丰富。

不同之处在于，古茗所处的价格段面临更剧烈的竞争，为此古茗花大力气投入研发和物流，加快加盟商的存货周转，似乎没有那么在意拓店的速度，目前留有19省待开拓，像一个 “南方” 知名品牌。而两家品牌的共识是，国内茶饮市场未来还有巨大的空间。蜜雪称，三线以下城市的茶饮店密度 “远低于一线城市的每百万人460家店”；古茗则在招股书中强调还有很大市场空间等待其开拓。王云安几年前还曾下判断，中国的三四线市场还容得下20 个古茗。

他们都相信中国人未来每天会喝下更多杯奶茶或咖啡，这些饮品将成为日常生活中令人放松愉悦、不可或缺的部分——他们也相信目前 “供应不足，有大量需求末被满足”，至少招股书里是如此展望的。

以下是这两个中国最大茶饮品牌15个值得注意的方面。

本文转载自“晚点LatePost”

作者丨朱凯麟曾诗雅

编辑丨钱杨

古茗卖出的一半多是水果茶，蜜雪是柠檬水和珍珠奶茶之王

蜜雪冰城主要售卖2-8元价格区间内的的果饮、茶饮、冰淇淋。最畅销的前三名分别是4元的柠檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶。招股书里写道，中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯、每10支冰淇淋中超过3支、每10杯珍珠奶茶中超过3杯都来自蜜雪冰城。

而古茗定价则在10-18元之间，主要售卖水果茶、奶茶和咖啡。其中，卖得最好的是水果茶，占售出杯数的51%，其次是奶茶，占38%，最后是咖啡及茶咖类，占11%。根据招股书引述的灼识咨询报告，古茗已经是中国10-20元价格带中最大的现制茶饮店品牌。

古茗的水果茶经常被人称为喜茶的 “平替”。一杯古茗芝士莓莓售价是20元，而喜茶芝芝莓莓则是28元。平替的芝士水果茶成为了古茗的热销产品，葡萄系列2021年至去年9月累计售出1.3亿杯。

尽管一年卖出数十亿杯，两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱

想知道人们如今有多爱喝奶茶，可以参考这几个数字：古茗2023年一年卖出了约12亿杯饮品，GMV192亿元；蜜雪冰城在去年前三季度卖出了58亿杯饮料，门店端营业额约370亿元。

蜜雪冰城和古茗分别有3.6万、9001家门店，几乎全部是加盟店。两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱。

据招股书，古茗2023年前三季度的总收入为55.71亿元人民币，毛利率31%。

同期，蜜雪冰城去年前三季度的收入为153.93亿元人民币，毛利率29.7%。

相当于每一家加盟店去年每月（前三季度）给古茗、蜜雪冰城贡献了6.9万元、4.7万元收入。

古茗推新品速度是蜜雪的2倍多，但蜜雪也比两年前快了5倍

处于10-18元价格段的古茗，受到更低价的蜜雪、更高价的喜茶和奈雪两头的竞争挤压，其中的压力从推出新品的频率就能读出。

2023年前9个月，古茗平均每个月推出11.8款新品，蜜雪冰城则是每个月5.2款。古茗门店的菜单通常包含约30款产品，在2021年、2022年和2023年前9个月，它先后推出了94、82 、107款新品。

对维持极致平价、门店规模庞大的蜜雪来说，上一款新品的难度不小。因此每月推5.2款新品也不是容易的事情。2021年蜜雪冰城整年只上了10款新品。

根据茶叶供应商骏茶家整理的一份市场调研报告，2023年10月，喜茶上了3款新品，奈雪上了5款，茶百道7款，沪上阿姨6款，古茗8款，乐乐茶7 款，书亦烧仙草2款，茶颜悦色1款，一点点8款。

产品决定供应链：蜜雪生产基地遍布全国，古茗冷链延伸至乡镇

古茗在招股书中称，自己是2022年中国现制茶饮连锁中最大的水果采购商，采购超过8.16万吨新鲜水果。

茶饮产品决定了供应链。因为有柠檬水这款王牌产品，蜜雪冰城采购了大量的柠檬，还建设了柠檬基地。蜜雪冰城拥有五大生产基地，分布在河南、海南、广西、重庆、安徽，自己生产糖、奶、茶、咖啡、粮、连塑料杯也自己生产。

蜜雪冰城的物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据，其配送网络覆盖300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，在超过90%的国内县级区域实现12小时内送达。

古茗则拥有更强大的冷链物流能力，这和其菜单上的水果茶占比有关。招股书正式披露了更具体的数据：超7成的古茗门店在距离仓库150公里的范围内；古茗在全国15个省市的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入0.9%左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

古茗还直接拥有327辆配送车队，而非依赖与市场上的货运公司合作。蜜雪冰城也在2023年开始启动自营车队配送模式。

茶叶商眼中，“古茗是对茶叶理解最深的奶茶品牌”

古茗在招股书中说，各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同，他们会在同一款产品上，在不同地区搭配不同的茶叶。比如同样是柠檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是乌龙茶来做，但在广东、福建、江西等地，又会采用鸭屎香单枞茶。

在水果茶已经越来越难做出差异化的今天，茶成了突破口。为了研发超A芝士桃桃，古茗曾花9个月采购7个省份22个不同来源的新鲜桃子，测试了 210种乌龙茶并评估了超过100种的茶叶拼配配方，才选定了最终的茶底。

古茗在浙江临平、广西横县有自己的茶厂，并且古茗还会出售茶叶产品给茶饮品牌的同行。一位茶叶公司的总监说，“古茗是行业里对茶叶理解最深的奶茶品牌。”

古茗在招股书中称其拥有超过110人的产品研发团队，其中有40余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

供应链也决定扩张：古茗扩张的“关键规模”是500家店

两年前在一场直播对谈中，古茗创始人王云安说：“古茗黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗。”

古茗在全国范围的知名度不如蜜雪，因为其主要门店集中在浙江、江西、福建等省份，并未在北方大面积扩张。

古茗有一套稳健的扩张策略。他们认为，单一省份的门店数量如果超过500家，即表示在该地区具备了规模效应的基础，然后才会考虑进入邻近省份——也因此，500家在古茗被称之为 “关键规模”。

2018年古茗在浙江省率先达到500家店，然后是福建、江西，截至去年末，古茗达成500家店以上规模的省份有8个，都是相邻省份。这在动辄全国扩张的茶饮行业，显得尤其稳重，却也使其有能力做到97%以上门店提供两日一配的冷链配送服务。

在古茗最早达成 “关键规模” 的省份如浙江、福建和江西，古茗在同价位段的茶饮店市场份额可以达到45%以上。在此基础上，古茗计划继续在已布局的15个省份提高门店密度。

类似价位类似门店数量的茶百道早已遍布全国。古茗对关键规模的追求让它得以在进驻的省份建立更高的规模效应。有江苏地区的加盟商表示，当地新开古茗门店的净利润比茶百道店高3-5个点。

截至2023年末，古茗在浙江的门店密度已达2000家一省。这让他们需要控制门店密集带来的加盟商的不满，避免蚕食效应。

古茗和蜜雪冰城的门店分布，印证了下沉市场的消费力量

古茗近8成的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店占比达38%。

开在乡镇的古茗，单店年GMV为240万元人民币，比四线及以下城市的单店GMV还高出10万元，一定程度上佐证了乡镇市场的消费潜力。

在招股书中，古茗描述其创始人王云安对个体商户 “有着深刻共情”。其创业起始点浙江省温岭市大溪镇是典型的下沉市场，但得益于江浙一带的经济发展水平，居民有足够的消费能力。

蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫也起于河南温县，然后来到郑州发展。蜜雪冰城今天已经覆盖中国全部的县级城市，调动了大量以家庭为单位的乡镇创业者。

今天为止，古茗仍然没有在上海、北京开店。但蜜雪冰城在打响知名度后，已加快在上海北京等一线城市扩张。

雪王唱着洗脑的歌曲，古茗成为“当地的路灯”

蜜雪和古茗背后的咨询顾问分别是华与华和小马宋。两份招股书里显示，蜜雪冰城在2023年前9个月用于品牌推广的开支达到1.8亿元，占销售及分销费用的18.4%，相比而言，前一年是8.8%。而古茗在2023年同一时期的品牌推广费用则是4271万元，仅占销售及分销费用支出的0.8%。

2018年，蜜雪冰城花了约500万元人民币找华与华设计了一个 “超级符号”：雪王。和雪王一起呈现的，还有一首旋律简单重复但让人难以忘怀的主题曲，但直到两年后，雪王才形成流行效应。2022年6月，蜜雪为推广桑葚系列新品，推出了 “雪王黑化” 的营销活动，一个月内卖了约2200万杯。

古茗的营销顾问小马宋分享过一个更简单、直接的推广案例。王云安曾说，“古茗要成为当地的路灯”。他觉得古茗的店灯光一定要是别人的两倍亮，装灯泡也要装两倍。华与华也有类似的策略，坚持品牌的 “超级符号” 要大、亮、多。

古茗大部分门店开在了县级城市和乡镇，路灯都较暗，比起门头有多好看，得让顾客好找。

蜜雪冰城每位加盟商平均开2.2家店，

古茗每位加盟商平均开1.95家店

餐饮行业一般认为 “二店率” 能够衡量一个加盟品牌的运营、管理能力。因为加盟商只有赚钱了、相信这个品牌值得投入才愿意开第二家。

用门店数除以加盟商人数，蜜雪冰城的加盟商平均每人开2.2家店，以同样口径计算，古茗加盟商平均每人开1.95家店。

蜜雪乐意见到加盟商开出二店，却不太希望他们成长为大加盟商。到2022年10月，蜜雪门店数量超过30家的大加盟商只占5%。蜜雪这么做的原因是，防止大加盟商们一夜之间投奔其他品牌，直接丢掉一个城市的果实。这在此前有过教训。

蜜雪冰城在历史上遭遇过几次加盟商的 “背叛”。最早是2012年，有人发动亲友接连加盟蜜雪，又在某一天，把这些门店的招牌全部换成了 “百度饮品”。甜啦啦的创始人王伟就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可兰淇，新乡品牌冰界饮品，都是蜜雪前加盟商改头换面而来。

因此，蜜雪总部对加盟商有一层隐形的限制——单个加盟商的门店不能超过该地总数的一半。

古茗在招股书有另一个统计口径，若剔除新加盟商，截至2023年9月30日，在经营古茗门店超过2年的加盟商中，每人平均门店数量为3.1家，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

蜜雪冰城和古茗分别创造50万和13万就业岗位，加盟通过率只有5%

和1%

对加盟商严格筛选，是如此规模茶饮品牌的基本要求。层层关卡下——“项目咨询、递交申请、视频面试、邀约参访、审核门店”5个环节后，蜜雪冰城在招股书里写，加盟申请中只有不到5%的人能得到批准。

蜜雪的一位高管曾把加盟商潜质总结为一个简单标准——想不想 “买奔驰”。意思是愿意追求财富，愿意投入。例如，蜜雪冰城要求加盟商本人开第一家店时，完全在店6个月以上，还要求他们像店员一样进行基础操作，6个月之后，其本人每个月在店不能低于90小时。

古茗偏好挑选吃苦耐劳，能长期合作的人。成为古茗加盟商的成功率更低。戚侠此前曾是古茗加盟的负责人，他提到，“古茗对加盟商的挑选概率大概是100人申请，能通过1个”，通过率相当于1%。申请人被要求做一套150道选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等。

一家家奶茶店的开张创造了新的就业机会。蜜雪冰城和古茗分別提供了50万个和13万个就业岗位，包括从产业链上游的农产品采购到生产、物流，再到终端门店。上述餐饮设备二手回收商也发现，这两年开奶

茶店的新手特别多，他们中有不少人此前经历了金融、互联网、在线教育等行业的裁员。

两家的加盟商们一年能赚多少钱？

2023年，古茗平均单店收入为250万元人民币，加盟商单店的经营利润是37.6万元人民币，利润率20.2%。

蜜雪冰城的产品定价更低，若以加盟首年计算，扣除物料、设备采购成本，水电房租等固定成本，一家开在地级市的蜜雪冰城加盟店，年利润率约为22.7%，收入约在70万至110万元不等。

三位37岁的古茗核心人物

2010年，在浙江温岭的大溪镇上，第一家古茗开业。创始人王云安刚从浙江理工大学材料科学与工程专业毕业，他靠自己的味觉开发新品，一次尝 100毫升，一天重复几十次。这家店第一年日均营业额只有400元。生意最惨淡的一天只卖了98元，合伙人阮修迪自己掏了5元买了一杯奶茶，把营业额拉到了三位数。

王云安出生于1986年，父母做小百货生意，他从小耳濡目染。大学时期，他在同学之间推销过收音机，贩卖过棉被、帮人办过信用卡，四年后，为自己积累了几十万元的创业资金。

与王云安一起创业开奶茶店的是他的高中好友阮修迪，如今是古茗的联合创始人。另一位联合创始人、总裁戚俠在2014年加入古茗，负责江西分公司。他是王云安大学时一起创业的伙伴。

三位高管如今都37岁，在奶茶行业里翻滚了14年。王云安在一次采访中聊到古茗未来时说 “慢工出细活”。在古茗的招股书里，王云安被形容成 “年轻且富有远见的企业家”，他带领的公司内部秉承简单真诚的沟通风格和氛围。古茗的高管们每年仍要给加盟店长打1000个电话了解情况。

蜜雪冰城创始人和管理团队平均年龄38岁，平均行业经验超过16年。蜜雪冰城由河南的两兄弟张红超、张红甫创办。张红甫和王云安是同龄人，他曾说茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗。

自动化是提高效率的下一步

在古茗公开的2021年度报告里，门店店员手剥了10亿多颗葡萄，现切了差不多2.9亿个芒果、5622万个橙子，手捣了大概2731万颗水蜜桃。

喜茶在2020到2021年之间，开始尝试把更多原料替换成果浆和水果罐头，并研制自动化设备来解决水果人工去皮效率低下的问题。

如今，古茗的招股书里写道，门店用上了自动泡茶机、葡萄加工机和柠檬加工机。自动泡茶机可以根据不同地域水质的酸碱度和茶叶类型自动调整冲泡参数，来保证各家门店的茶汤口味一致。

蜜雪冰城也不断研发新的技术和基础设备，比如速煮珍珠的配方以及相关工艺，冰淇淋喷雾干燥生产法等。它也是目前业内唯一一家为加盟商提供自主研发和生产的半自动咖啡机企业。

然而，一位幸运咖（蜜雪2017年推出的现磨咖啡品牌）的前加盟商说，半自动咖啡机需要自己磨粉、压粉、铺粉，然后萃取，比起瑞幸全自动咖啡机的一键萃取，一份咖啡液萃取操作要花上一分多钟时间。

另一位餐饮设备二手回收商回忆，2021年前后，瑞幸就几乎把门店内的咖啡机全部升级成全自动咖啡机了。去年6月瑞幸开出第一万家店的那天，他把仓库里所有的半自动咖啡机全部转手，并决定不再回收半自动咖啡机，“未来它们可能就是破烂废品了”。

蜜雪冰城在海外开了快4000家门店，

古茗在国内还有19省待开发

蜜雪冰城在招股书透露了海外门店的最新数字：3973家门店，300多名员工，分布在11个国家，以东南亚为主。

尽管在海南设有专为出海服务的大型工厂，蜜雪冰城在海外的门店扩张还是遇到了供应链难题。如果要在海外实现和国内市场同等的规模、价格和供货能力，需要更大的资金支持。因此此次招股，蜜雪冰城计划将募资额的数百万港元用于搭建国际供应链平台——包括一个位于东南亚的多功能供应链中心，以生产采购自本地的原料。

古茗目前尚未表示有出海计划。就国内，他们还有19个省待开发（未达到500家店的 “关键规模”），创始人三年前曾乐观地说，中国三四线市场还容得下20个古茗。

到2027年，每人每年要喝掉9.9杯？

古茗招股书中，引述了灼识咨询对现制茶饮市场的乐观预测——报告说，中国人在2022年每人每年能喝3.3杯现制茶饮，但到2027年，每人每年将喝掉9.9杯。

蜜雪冰城对未来有着类似的判断，不过摆出了更多数据事实：截至2022年末，三线以下城市的茶饮店密度为每百万人247家店，“远低于一线城市的每百万人460家店”。蜜雪冰城认为，到了2028年，三线以下城市的现制茶饮市场规模，将占到总体中国市场的一半——目前仅占43%。

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来源: qq

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