当看到自己被《福布斯》列入亿万富翁名单时，Yvon Chouinard的反应是“我真的非常非常生气，我不开豪车，我的银行账户里没有10亿美元”。
Yvon Chouinard是多年的户外爱好者，是环境保护激进人士，也是世界级户外品牌Patagonia的创始人。就像很多人都不情愿称自己为酒鬼一样，Yvon一点都不愿称自己为商人。
就在昨天，这位不情愿的亿万富翁将这个50年前自己一手创办的公司捐赠了出去。Patagonia目前价值约30亿美元。“我们将把最多的钱捐给那些积极致力于拯救这个星球的人。”Yvon和家人将他们所有有表决权的股票（总股份的2%），转让给信托基金 Patagonia Purpose Trust，旨在保护公司价值，确保能够履行承诺。剩余的98%无投票权股票则被赠予致力于对抗环境危机和自然保护的非营利组织非盈利组织 Holdfast Collective。每年，再投资业务后所赚到的钱将作为红利分配，以帮助对抗气候危机。
Life is a lot easier if you break the rules
01
创造自己的规则
从某种程度上说，Yvon会捐出Patagonia并不十分令人意外。上世纪60年代，作为加州的攀岩先锋，一年有三分之二的时间是睡在巨石下的睡袋里，为攀岩在社会上没有经济价值而感到自豪。
即使在今天，他还是穿着多年前的旧衣服，没有电脑也没有手机，开着一辆破旧的斯巴鲁，往返于文图拉和怀俄明州杰克逊的简朴住宅之间。“我从未想过要成为一名商人”，Yvon在一封公开信中写道。
Yvon在1973年创立了Patagonia，是最早采用有机棉的公司，并以在《纽约时报》刊登“不要买这件夹克”的广告来劝阻消费者购买其产品而闻名。几十年来，他的公司每年把1%的销售额捐给了草根环保人士，甚至为了保护熊耳朵国家纪念碑而起诉特朗普政府。“虽然我们一直在尽最大的努力帮助解决环境危机，但这还远远不够。我们迫切需要找到一种方法，在保持公司价值观不变的同时，投入更多的资金来对抗气候变化的危机。”
最简单的方法就是出售公司或将其上市，这可以让Yvon有充足的财务资源来资助环保计划。这是他最好的朋友、The North Face的创始人Doug Tompkins采取的策略。但Yvon不能确定新的老板会把员工福利和资助气候行动等事情放在首位。而对于上市，“那将是一场巨型灾难，即使是再良心的企业在成为上市公司后，也必将承受着太多的压力，要以牺牲长期活力和社会责任为代价换取短期内的收益。”“说实话，没什么好的选择。所以，我们创造了自己的游戏规则。”
冒险这个词已经被过度使用了。对我来说，当一切都出了差错，那就是冒险的开始。
02
没有哪个小孩子梦想成为商人
Yvon1938年出生在缅因州的一个大型法裔加拿大社区，那里的人在边境以南寻找工作。他的父亲来自魁北克，在9岁离开学校去农场工作之前，只在学校上了3年学。Yvon对生活有着类似的期望。“我想成为一名毛皮猎人。没有一个小孩子梦想成为商人。”8岁那年，他们一家搬到了加利福尼亚，母亲希望那里干燥的气候能缓解她丈夫的哮喘。这对Yvon来说并不是一个舒适的过渡，他花了很多时间逃课。
历史课上他练习屏住呼吸，这样周末就可以在马里布海岸自由潜水到更深的地方抓鲍鱼和龙虾。15岁时和几个不合群的孩子一起成立了南加州猎鹰俱乐部，训练老鹰和猎鹰来打猎。春天的每个周末，他们都会去寻找鹰巢，为了到达悬崖边的鹰巢，攀爬是必不可少的。Yvon也因此爱上了攀岩，那时正是美国攀岩的黄金时代。他也会在学校放假时，开着自己用15美元买来的1939年雪佛兰，跟朋友们一起去巴哈荒野或者墨西哥大陆的沿海冲浪。飞钓他也喜欢，皮划艇也没落下。
利润是当你把所有其他事情都做好的时候产生的。
03
冬天制造装备，夏天登山旅行
18岁时，Yvon开始在优胜美地攀登大岩壁。那时美国登山者一直在使用欧洲钉，但欧洲的岩钉是由一种软钢制成的，只能在岩壁上使用一次，长期下来，浪费岩钉，又破坏岩壁，而且无法承受更长、更艰难的攀登。索性，他开始自己制作岩钉，买了二手锻造炉自学打铁。他打造的的硬铬钢钉不仅适用于优胜美地开裂的岩缝，还可以反复使用，非常受欢迎，他一个小时可以锻造两个，每只卖1.5美元。
Yvon心中并没有什么远大的目标。他只是想制造更好的装备，赚够钱去登山。即使在后来生意越来越好，他雇了几个朋友，租了地方，成立了一家名为Chouinard Equipment的公司之后，它的第一份目录——一页纸的商品和价格表——仍然警告顾客不要指望在夏天能快速送货。因为那是登山季节。冬天制造装备，夏天开车旅行登山，成为他那些年轻岁月里的独特轨迹。
1970年在英国登山旅行中，Yvon发现，结实、耐磨的灯芯绒面料服装和橄榄球衣，非常适合在攀岩时穿。他便开始将更多精力从攀登设备生产转到服装类产品上。这便是Patagonia服装品牌的雏形。
这些不起眼的起步造就了Patagonia，这家全球户外服装和装备公司因其价值观和财务成功而广受赞誉。Yvon并没有计划让Patagonia成为世界上最具社会责任感和影响力的公司之一。他继续用自己的方式做生意，无视传统的商业智慧。
怎么做？通过把地球放在第一位，通过生产经久耐用的产品，通过告诉顾客少买这些产品，通过与基层环保组织分享收入，通过广泛传播可持续发展的福音，是的，通过告诉公司的员工，只要他们完成了工作，他们就可以在浪高的时候冲浪，在雪新鲜的时候滑雪，在冲动来临时去攀岩……
真正的冒险被定义为一段旅程，你可能不会活着回来，而且肯定不再会是同一个人。
04
前往Patagonia的传奇旅程
当大多数人在20多岁的时候上大学或开始工作时，Yvon却在闲逛。他游历了优胜美地、加拿大的落基山脉、纽约的沙万冈克山脉、英格兰的皮克区、阿尔卑斯山……有几年，他在星空下的军用睡袋睡了200天甚至更多。他曾在亚利桑那州的一所监狱里呆了18天，罪名是“漫无目的地四处游荡，没有明显的生活支持”。
那一年，越战升级，美国深陷泥潭之中；马丁路德金在旅馆阳台上遇刺身亡；民权运动和女权运动彼时正达高潮；在街头巷尾，嬉皮士们用流浪的生活方式来表达他们对民族主义和越南战争的反对。那是精神迷惘，却又极度热情的一代年轻人，在理想与现实的冲突中，感受生命和爱。
7月的一天，朋友Doug Tompkins来找他冲浪，燥热的天气让他们想起雪山，Doug建议不如去南边的巴塔哥尼亚，去爬菲茨罗伊峰。
两周后，30岁的Yvon、25岁的Doug和另外几个朋友，开着一辆二手旧货车，从南加州出发，开启杰克·凯鲁亚克式的探险之旅。他们穿越墨西哥城，在中美洲和南美洲的西海岸尽情冲浪，在智利的火山上纵情滑雪。经过六个多月的旅程，最终抵达一万六千公里以外的巴塔哥尼亚高原。
虽然菲茨罗伊峰海拔仅3405米，但却是一座十足的技术型山峰，陡峭的岩石，诡异多变的气候，据说“夏季的时候，几乎每天都有100多人能爬上珠穆朗玛峰，但是菲茨罗伊峰可能一年才有一人。”从文图拉到菲茨罗伊峰的第一次攀登，中间还有一次滑沙和在冰洞里呆了31天。同行的摄影师用16毫米的Bolex相机拍摄了整个旅程，并在美国向一小群人展示。他们把这部电影称为Mountain of Storms（风暴之山），成为了一部传奇的地下电影。这部电影不仅预告了现代冒险电影，它还是Patagonia名称和哲学背后的起源故事、创始原则：重要的不是你取得了什么成就，而是你如何到达那里。
对于Yvon而言，1968年的南美穿越之旅是这辈子最棒的旅行。“某种程度上，它决定了我们日后的人生方向。” 回来后，Yvon和Doug两位挚友，在商业上都慢慢取得一定成就。1970年，Yvon的装备公司成为当时美国最大的攀岩装备供应商，品类也从攀登装备生产扩张到服装上。而Doug也逐渐将自己的北面攀登小店变成了如今的北面品牌（The North Face）。
1972年，当Yvon需要为所做的服装产品系列取一个名字时，Patagonia这个名字很快就得到了公司成员们的认同。品牌Logo也以菲茨罗伊峰为原型，错落山峰以及蓝色海洋，原始的浪漫。
创办Patagonia之后，Yvon仍然认为自己只是一个登山者、冲浪者、皮划艇者、滑雪者和铁匠。除了西装什么都可以。他认为政客和商人是肮脏的，公司是“万恶之源”。他的偶像是约翰·缪尔、亨利·大卫·梭罗和拉尔夫·沃尔多·爱默生。
在那个年代，任何想从事传统商业的人都不会来Patagonia工作。“我们吸引了聪明、不安分、不按常理出牌的人。我不喜欢任何人告诉我该做什么，我也不喜欢告诉别人该做什么。”在Patagonia，MBA的意思是Management by Absence（缺席管理）。“我从5月到11月都不在，可能只会打几次电话。”
在Patagonia工作的也大都是户外运动爱好者，对产品质量有他们的执着，要为自己创造更好的产品。当发现自己的岩钉对岩石造成破坏时，Yvon逐步退出了这块赚钱的业务，并在1972年推出了一种替代产品，用损伤较小的铝楔取代了坚硬的钢钉，它很快在登山者中大受欢迎。在早期的一本目录中，他提倡在享受荒野的同时保护它，不留下任何痕迹。
你一生都在户外，你会意识到自己有责任保护这些野生地方。
05
“我们到底为什么做生意?”
成功几乎毁了Patagonia。这件事发生在Chouinard Equipment转型为Patagonia很久之后。1973年，Patagonia开始向冒险家们出售户外服装，这些人喜欢它的硬朗、五颜六色的橄榄球衫和工装短裤，它们最初是用帆布制成的，从缝纫机上下来后可以立在桌子上。很快，它们也吸引了那些不太喜欢冒险的人。“突然之间，纽约人就会买这些东西，开着他们的金色版切诺基吉普回康涅狄格州的家”。
到20世纪80年代末，公司开始以每年30%到50%的速度增长，大量举债在世界各地开设新店和销售办事处。“我们被增长拖住了”。1990年经济衰退，Patagonia的主要贷款人撤出了资金。1991年7月31日，被迫解雇了120名员工，占员工总数的20%，“那肯定是公司历史上最黑暗的一天。”在度过经济衰退后，Yvon带着十几名高管进行了一次自我发现之旅，再一次前往巴塔哥尼亚的山区。他问他的团队：“我们到底为什么要做生意?”
他们决定，首先，公司应该致力于生产质量最好的产品，这些产品耐用，简单，不需要任何护理。重要的是，质量还意味着对环境的危害最小。巴塔哥尼亚之行又一次成为一个分水岭。管理团队决定用公司的利润支持环保事业。“35年后，我知道我为什么经商了”，Yvon在他2005年出版的《Let My People Go Surfing》一书中写道。“我想在Patagonia创建一个其他企业在寻找环境管理和可持续发展方面可以借鉴的榜样，就像我们的钉和冰镐为其他设备制造商提供了榜样一样。”
“我们之所以没有卖掉公司去过退休生活，是因为我们对这个世界的命运感到悲观，觉得有责任用自己的手头资源来做些事情。”
回到加州后，Yvon和他的同事们在一份使命宣言中总结了他们的想法，这份使命宣言从那以后就一直指导着Patagonia：“打造最好的产品，不造成不必要的伤害，用商业激发和实施解决环境危机的方案。”1994年，Patagonia对公司主要产品线的内部环境审计显示，最具破坏性的纺织品是密集种植的棉花。到1996年，所有Patagonia的棉制服装已全部改用有机棉。然而，它更进一步，还指导包括Nike和Gap在内的品牌如何实现这种转变。
2001年 ，Yvon正式提出了“1%地球税计划”，捐出其营收总额的1％用于地球环境保护。一年一度的购物狂欢节“黑色星期五”，Patagonia 在这一天提倡旧衣服缝补后继续穿，不要过度消费。Yvon一直在推动Patagonia的可持续实践，比如用回收的塑料瓶制作织物，提供免费的服装维修服务。
从一开始，巴塔哥尼亚就一直是一家深度投资于激进主义和环保事业的公司。早在1972年，就曾向一位年轻的环保活动人士Mark Capelli捐赠了资金和工作空间，帮助阻止文图拉河的开放，拯救河口的野生动物。这就设定了模板。Patagonia开始向当地维权人士提供小额资助，通过营销知识和商业头脑提供实物支持，并在客户中宣传他们的信息。从1985年开始决定拿出Patagonia 1%的销售额来支持环保活动。在阿拉斯加支持防止采矿作业产生的废物污染盛产鲑鱼的布里斯托尔湾；在黄石国家公园致力于保护灰熊；在波兰，提倡保护森林……
2018年，当美国总统特朗普作出决定要缩小前任奥巴马指定的国家纪念区面积，让出更多公共土地时。Yvon起诉特朗普政府，大力主张保护地球资源。同年，Patagonia公司使命修改为: “用商业拯救我们的地球家园”。未来，Patagonia还将在商业市场上奋斗，但所有盈利的资金将只用于环保。或许这才是如今83岁的Yvon，对自己辛苦创立的品牌，所能做到的最安心也是最理想的解决方案吧。
如果我们对仍拥有一个生机勃勃的地球还抱有任何希望的话，那就需要我们所有人尽所有资源来实现这个愿望。
