如今的麦当劳中国，像极了和它一起长大的80后，在步入中年阶段后，紧迫感和焦虑感随之而来，这逼迫它不断做出改变和尝试。
文｜陈畅
编辑｜陈芳
来源｜市界（ID：ishijie2018）
封面来源｜Unsplash
又涨价了
家住广州的白领张丽发现，自己爱吃的麦当劳一夜之间变贵了。麦辣鸡腿堡从24元涨到24.5元，板烧鸡腿堡从25元涨到25.5元，双层鳕鱼堡更是变为26元，涨了1块。此前，网络上就传出麦当劳要涨价的声音。麦当劳方面回应称，结合近期运营成本的变化，麦当劳中国于2023年12月27日起调整了部分产品价格，平均涨幅约3%。“虽然有了心理准备，但涨价行为还是感觉有点让人难以接受。”张丽表示，从上学期间开始，她就是忠诚的麦门信徒，每周必摄入一次麦麦大餐，出去旅游时，再远也要打车到当地的麦当劳尝尝，“别人过生日去海底捞，我过生日去麦当劳。”据“市界”了解，麦当劳此轮涨价在北京、广州、上海等全国各地同步进行，覆盖品类众多，如北京地区的那么大鸡排从14元涨到14.5元，上海的麦香鸡套餐从25元涨到27元，最受消费者欢迎的明星单品麦辣鸡翅也普遍涨了5毛，目前价格15元。虽说“1+1随心配”这次价格没变，稍显良心，但据张丽回忆，该套餐事实上也在悄悄变贵，2019年刚推出时只有12元，2021年底涨到12.9元，2023年1月再次涨至13.9元。
图源：Unsplash
作为中国知名的洋快餐品牌，麦当劳的价格不算便宜。以北京地区为例，单身族午餐点一个30多元的板烧翅乐四件套，再加上高达9元的配送费，要花40多元。有网友吐槽，月薪2万都快吃不起麦当劳了。去年11月，“麦当劳牛奶1杯23元”还被骂上了热搜，有网友称，麦当劳门店售价23元一杯的牛奶，仅仅是将平价纯牛奶加热后装入门店杯子中。对此，麦当劳回应表示，热牛奶均为统一定价，火车站门店价格会略高一些。“火车站门店定价高并不稀奇。”一位餐饮从业人士评价称，事件背后真正暴露出的是消费者对价格的敏感度在增加，越来越追求性价比。没想到，距离该争论仅仅过去了一个多月，麦当劳公然宣布涨价。对于涨价的原因，麦当劳称是“结合近期运营成本的变化”。麦当劳并没有单独披露过中国市场成本情况。但在其大本营美国市场，麦当劳曾因提价受益。2022年第四季度，麦当劳全球可比销售额增长12.6%，高于分析师预期的8.6%。其中，美国增长10.3%。高管坦言，美国市场表现好，原因之一就是战略性地提高菜单定价。“成本涉及很多方面，原材料、运营、人工等支出在近年来几乎都是只升不降。”凌雁管理咨询公司首席咨询师、餐饮分析师林岳向“市界”分析。他认为，“麦当劳的涨价幅度不大，对消费者来讲感知不明显，但这会有助于其维持相对健康的利润水平，对扩张有很重要的策略价值。”但消费者可不这么想，麦当劳涨价似乎在和大家越发保守的消费习惯对着干。“那就不去了呗，反正还有肯德基、汉堡王、塔斯汀，干嘛非要吃麦当劳。”有消费者表示，在他们眼里，涨价只是一方面，麦当劳做得更过分的是，很多套餐里会强制塞上可乐等饮料，很不合理，这些都算是变相涨价。
中国市场“钱景十足”
时间回到1990年10月8日，那是麦当劳第一次进入中国内地的日子，麦当劳在深圳解放路光华楼开设首家门店，一代麦门人的记忆由此展开。据媒体报道，该门店红色地砖通铺，还有标志性的麦当劳大叔长椅。开业当天，餐厅里面的500个座位全都坐满，排队就餐的客人从二楼排到一楼，又从大堂延伸到门外，场面颇为壮观。工作人员不得不拉起绳子控制进店人数，以维持现场秩序。在那之后的很长时间里，麦当劳对于大多数人来说都是一种新奇的洋快餐，成年人吃上一顿就算改善生活，孩子们要是和小伙伴说起自己一周能吃一顿麦当劳，那就约等于向大家炫耀了自家的财力。尽管如此，在中国的洋汉堡市场，肯德基才是前辈，在深圳市民追捧第一家麦当劳的时候，肯德基在中国已经开出6家门店。到了2014年，麦当劳中国召开新闻发布会，宣布在华餐厅总数将突破2000家，彼时老对手肯德基在华门店突破4000家。悬殊差距下，麦当劳中国立下flag，2014年全年要新开300家店，这将刷新麦当劳在单一国家年度开店数的纪录。事实证明，光喊口号远远不够。2017年，三年过去了，麦当劳中国的门店数依然只有2200家左右。改变源于2017年1月的一个重要决定，数据显示，麦当劳全球以20.8亿美元的价格出售其持有的中国业务80%股权，最终，中信股份、中信资本组团凯雷成为接手方，拿下中国内地和香港业务20年的特许经营权，“金拱门”随之诞生。中信系和凯雷接手后，着力解决的第一个问题就是开店。同时，麦当劳中国的本土化、数字化能力也得到跃升，前者帮助麦当劳降低了运营成本；后者拓展了麦当劳的客流量。或许连麦当劳自己也没想到，它与凯雷的交易在六年之后还有后续。2023年11月，麦当劳全球宣布将买回凯雷在“金拱门”的全部股权，交易预计在2024年一季度完成。官方并未透露交易价格，有媒体指出是18亿美元，一卖一买之间麦当劳又重新看好中国业务了。早在去年4月，来自彭博社报道称，凯雷正在考虑为其在麦当劳中国业务的投资引入新的支持者，并为麦当劳中国寻求约80亿至100亿美元的估值。也就是说，相比六年前20.8亿美元的成交价，麦当劳中国业务估值翻了不少。交易完成后，麦当劳全球CEO也对麦当劳中国予以充分肯定，“中国现在是麦当劳全球第二大市场，也是增长最快的市场。餐厅数量超过5500家，较2017年翻了一番。中国日益增长的消费需求给我们带来巨大的机遇，其长期发展的潜力将让我们不断受益。”“通过加大持股比例，麦当劳可以更加深入地参与中国市场的运营决策，以适应中国市场的发展需求。”一位餐饮类投资人表示，“可以说，前面讲到的涨价算是股权变动后的首项举措。”不仅如此，麦当劳还定下宏图大计，计划到2028年将在中国的餐厅数量增加到10000家，取代美国成为其最大市场。据悉，在未来计划新开的通过授权合作伙伴运营的7000家国际餐厅中，一半以上在中国。目标虽然远大，只是，麦当劳能顺利实现吗？
继续加码中国，难度不小
“麦当劳决定大举扩张，与当前中国市场的竞争环境和消费趋势有很大关系。”前述餐饮投资人士认为。国家统计局发布的统计数据显示，2023年1~11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，已经超过2022年全年收入。为了从中国吃货身上赚钱，“扩大规模，冲刺万店”成为2023年很多连锁餐企的目标。具体到汉堡赛道上，“市界”注意到，截至目前，肯德基已破万店规模，其母公司百胜中国计划，未来三年肯德基保持每年1200家以上净新增店数，加盟店占比将从10%提高到15%-20%。中国本土汉堡品牌也不甘示弱，华莱士的门店数量已超2万家，超过了肯德基麦当劳之和，县城“黑马”塔斯汀更是用了三年时间开店4000多家，目前门店数量为逾6700家，直追麦当劳。对此，林岳认为，麦当劳在华主要的对手是肯德基，近几年在不断地尝试本土化，贴近C端，优化用餐场景，迭代咖啡冷饮等运营模式。但麦当劳的对手不仅仅是肯德基，快速崛起的中式汉堡、中式快餐也应引起足够的重视。在他看来，“麦当劳继续加码中国是明智的，但路不会太好走。”因为其自身的优势已经没有那么明显，比如西式快餐的菜品创新、品牌对于新生代消费者的吸引力、连锁模式在商圈中的影响力等。相反，“中式品牌一旦有足够有力的策略，有很大机会会超越麦当劳。华莱士、塔斯汀这些年的迅速扩张就说明了这一点。”林岳称。“市界”了解到，华莱士在门店扩张上有一套，其通过“合作联营”模式开店，将股份下放给员工或经过培训的外部合作者，让他们与公司形成利益共同体。店铺经营者主人公意识强，门店闭店率低。通过这种内生式增长模式，使得公司从2006年200多家店飞速扩张到如今的2万多家。而塔斯汀则采用粗暴的低价策略，一个香辣鸡腿堡优惠后只要8.9元，三件套豪华单人餐只需19.8元。这个方法在当下的低欲望消费环境下很是奏效，窄门餐眼显示，截至目前，塔斯汀全国门店已达6732家，乡镇店占比居多，并逐渐向一二线大城市挺进。对比来看，易观分析新消费行业资深分析师李应涛从麦当劳身上看出了纠结。麦当劳在美国属于妥妥的平民快餐，李应涛认为，麦当劳想保持与美国总部的品牌定位，这意味着其在中国市场变得越来越低端，毛利率越来越低。而麦当劳同时又想保住品牌地位和形象，为此做出的升级门店、产品涨价之举，与原始定位相悖，与全球其他市场脱节。“在中国这个竞争日趋激烈的市场，纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑。”李应涛强调。可以肯定的是，相比中国其他快餐品牌，麦当劳的优势性还是有的。前述餐饮投资人士介绍，麦当劳最被圈内肯定的两点一是品牌知名度高，二是产品标准化程度高，品质相对稳定。“你必须承认，麦当劳还是有两把刷子的。”一位对麦当劳涨价行为不以为然的麦门信徒表示，“麦辣鸡腿是我心目中永远的NO.1，其它任何一家都无法取代。”他用了一个贴切的比喻，如今的麦当劳中国，像极了和它一起长大的80后，在步入中年阶段后，紧迫感和焦虑感随之而来，这逼迫它不断做出改变和尝试。
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边涨价边狂奔的麦麦
