行业观察｜“龙茅”上市，理性加持下的热销更显珍贵

“虽然知道大概率中不了，但还是想再试试。”

1月6日，茅台宣布甲辰龙年茅台生肖酒上市后，钟诚（化名）在i茅台上连续申购5次，最终都未能如愿。

现实中，像钟诚一样始终未能如愿的消费者不在少数。据官方公布数据，产品发布当天仅有9476人申购成功，但官方渠道申购达到5010375人次；到1月10日，仍然只有9476人申购成功，可官方渠道申购达到6458195人次，中奖概率从0.19%下降到0.15%，可见随着龙年的临近，大家对“龙茅”的热情更高了。

龙是中华民族的精神图腾。华夏儿女都是“龙的传人”，龙代表着力量和权威、智慧和知识、幸运和祝福，也象征着尊荣高贵、吉祥如意、灵性神秘。这些丰富的寓意和内涵，注定“龙茅”获得市场的热情追捧。

壹｜热情背后

等待申购结果的时候，钟诚也去过住处附近的茅台经销商询问，最终还是决定等待i茅台的结果。

“不要乱花钱。”这是经过多次询问了解情况后，钟诚的结论。“龙茅”正式发布后，有黄牛给他的报价远高于市场价。不过没有现货，调货需要等待一段时间。在钟诚看来，一个既需要等待，又需要高价的买卖，显然是不划算的。

有媒体调研了江苏、广西、湖北、辽宁、河北、四川、山东等多地经销商。从反馈不难看出，经销商视前一段时间价格波动为“期货炒作”：虽然有极其离谱的价格，但极少产生实质性“交易”。

从“龙茅”上市至今已有一段时间，可是部分省区仅在近两日才刚刚到货，仍有部分地区尚未到货。这意味着很多渠道“缺货”是常态。“龙茅”在i茅台上销售同样采用了“动态提货”的机制，所以通过“i茅台”渠道流通到市场的量也是有限的。

有华中地区经销商表示，目前一些“龙茅”是消费者在“i茅台”申购成功，最终流入市场的产品。这些消费者没有收藏需求，而是看中了炒作带来的利益，因此将产品卖到了二手市场，争取在有限的时间内赚一波差价。

“价格过高是不正常的，也不符合市场规律。”华东地区一茅台经销商表示，在华东，江苏市场经销商的“龙茅”配额刚刚到货，随着供货调节逐步深入，价格会逐步回归稳定状态，目前市场价格在4000元左右。

有经销商表示，茅台生肖酒的市场走势，价格区段稳定在4000元属于合理水平。鉴于“龙茅”特别的寓意，最终的市场价格有望比近几年的生肖酒稍高一些。

“就市场环境而言，目前消费者越来越理性，非理性购买高档商品冲动不像以前。”有经销商表示。苏州苏糖名酒销售有限公司董事长谈红也表示，消费者愈发理智，对于“龙茅”有需求，但不会选择在“高位”购买，他们希望市场价格稳定后再购买。

与此同时，谈红站在经销商的立场，认为高价销售已经不符合市场的需要。价格保持稳定，有利于茅台为消费者提供更美的服务，让茅台品牌更有内涵、更有质感、更有温度，从而真正擦亮茅台文化标签。

广西翠屏酒业总经理吴川江表示，相较往年，今年的龙年生肖茅台前期宣传、投放量更趋明确，消费者对产品的期待和价格表现也更加理性。

客观上，在稳定市场价格的过程中，i茅台同样发挥重要作用。通过申购机制，更多消费者以合理价格购买到龙年生肖酒，“无脑追高”行为正在减少，这也让短期炒作行为失去了生存空间，确保价格浮动维持在稳定区间。

贰｜抢购的“底层代码”

谈及“龙茅”的效应，除了茅台一贯的品牌影响力，更重要的原因在于，为了推出精品甲辰龙年生肖酒，茅台也拿出了足够的诚意。

龙代表着力量和权威，智慧和知识，幸运和祝福，也象征着尊荣高贵、吉祥如意，一直是中国人的“守护神兽”，是中华文明的重要象征。与此同时，茅台被评为“全国四大名酒”（1952年）、“葵花牌”改为“飞天牌”（1976年）、荣膺“全国质量管理先进企业”（2000年），获评“全国烈酒大赛金奖”（2012年）等重要节点，都是在龙年。

因此酿造一款“龙茅”，茅台在定位、设计、生产等多个环节均投入很多心思和努力。“甲辰龙年生肖酒产品，是年度重磅新品，是贵州茅台给广大消费者和茅粉朋友精心准备的‘新年大礼’。”在“龙茅”发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军这样表示。

据了解，2024甲辰龙年茅台生肖系列产品的色彩基调，来源于2024年1月1日中国流行色协会发布的2024年度东方主题色“缃叶色”。甲辰龙年茅台生肖酒主题为柘黄色，象征吉祥、尊贵、优雅，体现东方色彩展内涵美学。

此外，甲辰龙年茅台生肖酒产品使用苗再新创作的《腾龙图》作为核心包装元素之一，展现中华诗画书法艺术的独特魅力。此外，甲辰龙年茅台生肖酒还在瓶盖上做出独特设计，用篆书刻下“龍”字，展现龙的磅礴力量，最大限度呈现书画艺术展文化美学。

同时，甲辰龙年茅台生肖酒采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制，运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，历经五年而成，具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点，这正是茅台传统工艺的品质美学。

一瓶茅台生肖酒汇集了中华生肖文化、书法文化、美酒文化，无疑将成为一款彰显“酒文化极致”的产品，这也正是驱动消费者抢购“龙茅”的“底层代码”。

根据中泰证券发布的研报显示，茅台生肖酒可以满足消费者结婚、生子、礼赠等人生重要场景的消费需求，目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容，茅台生肖酒也成为了飞天茅台之外的大单品之一。

白酒行业分析师肖竹青也认为，生肖酒不需要做消费者认知的教育，老百姓喜欢收藏生肖酒或者做礼品赠送他人，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟。另一方面，认可茅台的群体相对稳定，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。