国产潮牌被50家品牌起诉围剿，网友: 狗咬狗，谁也跑不了！

1月16日，优衣库向东京法院起诉希音（Shein）日本公司发售的饺子包，涉嫌抄袭了自家招牌产品，要求希音立即下架抄袭商品并赔偿损失。

这起抄袭侵权案引起了全球快时尚品牌和消费者的注意。

希音作为当今快时尚领域的C位顶流，并不是第一次被控抄袭。在过去的3年里，希音被大约50家品牌联合围剿。虽然在国内名气不太高，但从它的起诉状厚度就能看出顶流地位。

这个品牌什么身家背景，居然被全球时尚品牌联手围剿呢？

1984年出生于山东淄博的许仰天，于2008年创立了品牌Sheinside。2012年品牌更名希音Shein后，以海外快时尚单品为主营方向的跨境电商网站希音Shein诞生，主营产品包括了男女装、儿童服饰、配饰、美妆、家居用品等。

和H&M、ZARA等同类型品牌一样，希音首登海外市场时，就将目光着眼于快时尚Fast fashion赛道。

（各大快时尚品牌）

在希音的购物APP上，所有产品平均定价12美元左右，每年上新数量超过15万件。这个数字达到了优衣库体量的75%，上新速度又超过了10个ZARA，定价却是同类品牌价格的50%。

外来的希音，之所以能如此快速的赶超“前辈”品牌，主要是依赖于中国具有全球最完备的服装生产供应链。

希音设计团队的灵感多来自快时尚品牌和大品牌经典款，然后结合当季流行元素进行二次创作。这样“融会贯通”的设计理念，让希音的产品外观方面总能走在当季做前端。

一件衣服从面料的采购、打板、生产、物流到交付客户手上，所有环节完成，其他品牌需要3-4周时间的时间，希音最短只需要一周时间。

（Tiktok用户们的希音开箱视频）

当设计元素雷同、产品质量相差无几、但价格更便宜的商品摆在眼前，消费者会选择谁也就不言而喻了。“短平快”外加“便宜更新多”的优势，让希音在快时尚赛道上几乎没有其他竞争者。

希音另一个迅速崛起的重要原因，和全球消费者购物习惯改变脱不开的关系。

和国内奢侈品日益走高的人均拥有量不同，海外Z时代的很多消费者最近几年更追求低价、新潮带来的速食时尚，这也是希音能借势而起的诱因。

然而，有利就有弊，便宜款式多、潮流更新快的快时尚品牌，在质量品控、爱撞衫、版型不好等方面也存在很多缺点。

其中就有快时尚的通病——设计版型的雷同和抄袭。

这次和优衣库针对希音饺子包抄袭问题的官司，就是典型的例子。

而且作为快时尚赛道里一对已经“杀红了眼”的商界对家，优衣库和希音在日本当地已经不是第一次交手了。

位于大阪心斋桥的优衣库全球旗舰店，在2021年因为疫情期间经营不善而关店。

比起优衣库心斋桥店的仓皇谢幕，在原地重装装修的另一家服装店，却在2022年10月的快闪店开业时，造成了万人空巷的轰动效应。

同样的位置，同样的目标客户，同样是以服装饰品为主的快时尚品牌，不同的是，这一次盘活这栋大楼的是后起之秀希音。

作为希音在日本第一家线下快闪店，希音心斋桥店开业的前几天，所有进店顾客都要至少排队超过3个小时，才能进门。

希音在日本到底有多火？

日本的一档人气综艺节目《月曜夜未央》也做了相关调查。在一次以时尚穿搭为主题的街头访问中，东京街头的时髦姑娘们，几乎人手一件希音，被问到重复购买最多的服饰品牌也是希音。

也是从2022年开始，希音打响了拿下日本快时尚王座的第一步。但令外界哗然的是，伴随销量长红而来，还有希音被全球品牌联手围剿的复杂经历。首当其冲的，就是各种抄袭争议。

让我们回看一下最近几年希音经历的抄袭指控。

2018年，Levi’s指控希音某些服饰元素涉嫌抄袭其设计风格。

同一年，英国鞋类品牌Dr.Martens指控希音抄袭其设计元素。

2022年，ZARA起诉希音涉嫌抄袭其女装单品设计元素。

2023年，时尚品牌Elexiay的设计师起诉希音抄袭其上衣设计。

同年，钩针设计师Reclamare PH指控希音抄袭其上衣设计。

仅2023年一年，希音就陷入了10余起抄袭风波。根据相关媒体数据显示，在过去3年里希音收到的抄袭类起诉案件高达50件。

然而，为啥抄袭事件这么多，国外的消费者还是甘愿为它买单呢？这就要回到最开始提到的，现在的快时尚Fast fashion的形势和各地消费者的购买习惯上来了。

希音在全球消费市场的突飞猛进，和其结合了电商APP和线下快闪店的购买体验有很大关系。

以在海外造成过现象级购物狂潮的希音快闪店为例，快闪店只提供样品，不直接进行线下商品的销售。

消费者进门后可以现场试穿，满意的话，购买则需要用APP完成。所以大排长龙的消费者，在进门之前已经下载好希音的APP。两三天后，消费者在家里就能收到快递，开箱后晒出穿搭vlog，收获一些粉丝的点赞。

在传播营销方面，希音选择了“自主带货”方式。没有明星代言，不需要网红助阵。在各大社交平台的APP上，所有素人消费者都可以发布希音的穿搭效果，和网红大咖比拼人气。

百花齐放的素人一齐涌入，让自媒体的各个领域内，都能随处可见身着希音单品的博主身影。除了用自家商品孵化的希音穿搭网红，希音还把服装的属性加上了社交buff。

在希音的APP上，买家用买家秀的形式分享购物体验，无论新老顾客都能体会到，通过产品互动带来的社交快乐。留住买家的同时，又培养了用户的重视度。

一直走线上营销的希音，在线下店的拓展上，更是耍足了心机。线下快闪店的声势浩大，不仅吸引培养了陌生用户，也给老用户和社交用户带来实体店打卡机会。

尤其是在线下店内特别搭设的打卡用拍照亭和道具，让探店博主在短视频平台上，为希音又贡献了一波流量。

这种快闪店/线下打卡店+拼夕夕+小某书+某宝的玩法，单拎出来的任一环节，都是我们中国消费者们现今的购物日常。而这些玩法的交互式融合进入海外市场后，也依然好用，让希音快速占领全球快时尚的这块高地。

以上这些希音拿手的营销策略之外，还有一个不能否认的点就是，对于大多数年轻用户来说，买快时尚的人，根本不在乎它能否穿个三年五年。

全球年轻人收入降低，已经是个不争的事实。根据世界银行的数据显示，全球青年平均年收入自2020年、2021年以来分别下降了15%和12%。

希音的APP上5美金买不了吃亏，10美金买不了上当，15美金一身就能穿得像模像样的衣服配饰，谁会不爱呢？

对于各国低收入群体的年轻人来说，大家可能根本不在乎衣服是否会撞衫和容易淘汰。毕竟穿低价快时尚的心情，更像是谈恋爱。如果这件过时的太快，那就拜拜，下一件会更乖。

事实上，各大快时尚品牌作为设计领域的抄袭重灾区，ZARA和H&M等品牌也经常遭到指控和败诉，可通常最终都在“赔偿道歉，下次继续”的死循环里不断反复。

这一次优衣库和希音的抄袭诉讼大战究竟会以怎样的结局收场，我们不妨静观其变吧。