Cats help cats成功破圈，一场「快乐公益」的新范式

2022-09-27 11:09

根据IFAW的测算，理论上2只未做绝育的猫及其子嗣在7年内可以繁育42万只后代，无限制的族群扩张导致流浪猫的生存环境进一步恶化，相比于平均寿命长达15年的家猫，流浪猫的寿命往往只有3年。尽管出现了科学有效的TNR救助模式，但人们对这种模式的了解甚少，对于流浪猫的救助依然停留在单纯的投喂与物质支持，无法真正解决流浪猫的生存困境。因此，如何让更多人关注流浪猫的生存现状、了解TNR的救助模式，成为流浪猫救助公益的关键。

今年开学季，天猫打破传统公益单向的信息输出方式，联动各大高校、宠物品牌与NGO组织，打造了“cats help cats”「秋日拆“蛋”计划」流浪猫救助公益活动，通过一系列有梗、有趣的传播，与网友们展开趣味社交互动，与全民共同开启一场「快乐公益」之旅，并将公益款项通过亚洲动物基金，用于高校流浪猫的救助及绝育工作。

一个自带出圈潜力的公益主题

cats help cats，激发爱宠人群共情

随着养宠人士的不断增加，萌宠成为人们治愈生活的解药，“吸猫撸狗”的现象背后，是人们与“毛孩子”纯粹快乐的共情。萌宠总能给人带来不一样的惊喜，让人们放下生活的压力，沉浸于轻松的氛围当中。

延伸到对TNR的科普上，天猫也另辟蹊径摆脱枯燥的说教，抓住人们对于“萌趣”的偏好，打造了一支魔性、有趣的TVC。片子让自带萌属性的两颗“蛋”成为主角，以独白小剧场的形式向人们科普TNR的救助模式，率先掀起了快乐的浪潮；片中，天猫也携手专业的动物保护机构“亚洲动物基金”进行联合传播，邀请其专家进行专业的科普，增强了视频内容的科学性和信任度。

回归到此次的公益活动主题“cats help cats”，不难发现天猫从一开始便抓住了爱宠人士的情感支点，与用户建立起情感连接。“cats help cats”本身的叙事逻辑，便是站在“猫”的视角发声，而非自上而下的“俯视”，以“猫”为主体去表达爱，更容易拉近与公益践行者之间的距离。主题背后的互动属性，也使其成为撬动人们参与、打造“快乐公益”的破圈入场。由此，天猫延展出了一场别具一格的公益互动。

一场让用户玩起来的快乐公益

多方共创趣味内容，释放公益快乐力量

有趣的主题洞察是这场公益的“灵魂”，如何以快乐的方式演绎主题，让更多的用户参与进来则是这场公益的“内核”。借势TVC营造的快乐氛围，天猫在微博平台发起“救助金加码”互动，网友每带话题#cats help cats#转发一次科普视频，天猫就携手宠物品牌为流浪猫“拆蛋基金”多捐1元。

低门槛的公益准入形式，激发了广大用户的参与热情，也让每一次转发都成为对公益科普的助力。许多爱宠人士纷纷以自家宠物猫的名义，在各大平台为救助流浪猫发声，公益的参与方从“爱宠人士”延伸为人们更关注的“宠物本身”。社交平台上各种各样的宠物成为牵动公益参与者的“锚点”，吸引着更多的人加入救助的行列；而每一个萌宠也向人们传递着快乐的氛围，让每一个参与其中的人都能获得治愈。

除了调动广大网友的积极性，天猫还深入流浪猫重灾区的各大高校，通过趣味互动激发年轻群体的参与热情。天猫深度联合清华、人大、浙大、厦大、国美、川大等10所高校打造了一系列“流浪猫图鉴”，呈现在手机淘宝app的流浪动物公益互动平台「小流浪旅舍」中。网友以“打投”的方式，帮助高校一起解锁校园流浪猫公益救助金，截至目前10所高校均成功解锁获得校园流浪猫的绝育救助资格。

人们一方面从图鉴与流浪猫的故事中，了解校园流浪猫真实的生存现状；另一方面，又在趣味“打投”与各大高校间的“反差萌”比拼之中，解锁公益活动的新玩法，感受轻松、快乐的公益氛围。可爱的流浪猫图鉴与有趣的互动玩法一时间成为了年轻群体之中的“社交货币”，“快乐公益”的战线一直从线上延申至线下。

高校表白墙打call、应援横幅……各大高校花式拉票，通过学生群体之间的社交裂变，为这场“快乐公益”持续接力。此外，天猫还联合清华小动物保护协会举办了TNR科普展、在10所高校打造天猫校园流浪猫科普主题的快闪店。通过线上线下联动，天猫将“cats help cats”玩梗的快乐氛围扩散开来，充分激活高校学生和广大网友的“主动参与”心理。

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一种公益思维的创新

汇集社会力量，共造公益势能

在这场“快乐公益”之中，除了有意思的主题与趣味的玩法之外，更值得被看见的是动作背后对公益的新思考。过去人们在践行公益的过程中，时常陷入“单向表达”的误区，在情感的渲染之下，往往是流于表面的曝光式沟通。

事实上，公益所追求的从来都不是单方面的倾诉，而是社会力量的广泛参与。在此次的活动当中，天猫除了官方发声，还联合阿里经济体的伙伴与品牌IP，通过萌趣、吸睛的创意海报与人格化互动，成功将话题词#cats help cats#衍生成为了#animals help cats#，闲鱼、飞猪、三只松鼠纷纷前来参与。

本次天猫公益救助项目头部爱心商家——高爷家，也一直在进行流浪猫救助。他们此前为流浪猫发起的“高爷家暖冬计划”、“高爷家加餐计划”等救助活动，得到了广大爱猫人士的支持，同时他们也一直在呼吁大家“绝育优于投喂，领养代替购买”。本次也为项目投入了12万绝育基金以及2所高校1年的猫粮，为改善校园流浪猫生存现状献上一份实实在在的力量。

无论是与亚洲动物基金AFF、小流浪旅舍的合作，还是走进校园与高校学子近距离互动，其背后都是天猫希望通过平台的聚合能力，汇聚社会各界的力量“让公益更有力”。不同的参与方从各自的视角发声，也能帮助公益实现破圈，吸引更多的人走进公益场，让每一份微小的力量都成为公益的助推力。

天猫通过有趣的洞察与动作，让公益从“被动输出”变成“主动参与”，汇集社会各界的声音与力量，凝聚成“快乐公益”的新势能。每一个参与其中的公益实践者，也都能够在这种“双向互动”中，拥有不同的获得感和价值感。天猫的“cats help cats”流浪猫救助公益，向人们展示着品牌公益的新模式与新思维，这是一场“快乐公益”的胜利，也是所有亟待寻找“有效公益”策略的品牌的曙光。

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来源: qq

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