别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

科技

2024-03-29 01:03

“老板说拿预算可以，ROI必须干到3，这样谁敢拿钱做推广啊？”

“既要缩减今年的营销预算，还要求曝光量、转化率一个不能掉，我们都懵了！”

......

这已经不是我们第一次听见品牌方朋友的吐槽了。

随着近几年大市场环境的变化，企业愈发追求更确定性的转化。一句话，想要钱可以，收入和考核也一同领去！

甲方的市场人不得不把更多的预算投入到效果广告上，效果广告可以直接带来收入，因此有些企业的效果广告投放成本占总营销投入的80%，甚至更高。

然而，企业过度地关注付费的短期流量，也必将受制于流量。当营销成本不断升高，企业产品利润必然不断被压薄。最终，陷入【有销量而无利润】的深潭当中。

要想破解这个局面，必须从当下营销环境进行分析。

从消费者的角度来看，人们可以在短视频、图文、线上社区、街头巷尾看到各式的广告，获取信息的渠道、购买渠道和需求都变得高度多样化。大量的信息使得消费者对于信息的可信度和接纳变得更加挑剔。

从企业常见的两类营销范式来看，传统品牌广告更多让消费者“被动了解、被动吸引”，而效果广告则是更关注行动环节。这两类营销范式都是侧重于消费路径中的某个环节，很难整体协同。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中，有这么一句话：「让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人」。

企业营销要想做到既能提升品牌声量、又能看到效果销量的话，需要花费更多的精力回归到品牌价值本身。让消费者喜欢产品，更愿意分享产品，这是一种新的营销范式。

在中国，这个新的营销范式有个更接地气、耳熟能详的名字：“种草”。

种草营销

成为品牌增长的破局点

·你投我也投，流量投放成本越来越高

·你抄我也抄，优质素材时效越来越短

这两句是对效果广告的现状总结，竞品间竞争激烈，从渠道到创意相互“借鉴”。而传统品牌广告的情况也是大差不差，能破圈的品牌创意少之又少。

流量竞争已愈发激烈，效果广告和品牌创意已经很难成为品牌增长的破局点了。

品牌要想突破现有的局面，要么用绝对实力卷赢竞品。要么必须“另辟蹊径”，在营销大战之外找到新的突破口，用「更有效的营销模式」跳出相互比价的市场内卷困局。

显然，后者更划得来。

种草营销就是这样的营销模式，它不同于品牌广告的“广撒网”曝光，也区别于效果广告的“不可持续”。

在人与人的真诚交流中，更自然地将产品价值传递给用户，让用户看到：这正是“我需要的、适合我的”。

一旦种下了这样的心智，那么用户在任何渠道完成购买都是水到渠成的事。

也就是说，要做到种草营销，用户的真实分享非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区，有着不可比拟的优势。

时至今年，小红书社区中活跃的内容分享者超过8000万，有20万个SPU在小红书上被用户搜索和讨论。

相比于生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享。

据2023年1月的《尼尔森IQ用户消费心理调研》报告显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。

在小红书中，UGC内容的占比超过90%，不同用户的个性化需求，都能找到广泛的“生存空间”，兴趣、需求再“小众”，在社区中都能有“同好”。

无论是“下班后上夜校”，还是“去郊区赶大集，体验生活中的烟火气”，都能在社区获得共鸣。

小红书的流量分发机制始终向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的多少，来判定内容价值和流量分发权重。只要笔记的内容足够优质，符合平台调性，是真实的可以给他人带来价值的分享，即便是带有品牌信息的种草笔记，同样可以获得大量的阅览量和互动。

并且，小红书的优质笔记具备长尾曝光效应。只要笔记内容优质，在笔记发布的30天后，也可能会因为用户的主动搜索、讨论、互动持续获得平台流量。

口碑的分享往往更容易激发用户对美好生活的向往，真实的口碑更容易获得用户的信任。人与人的互动更能碰撞出新的想法，激发潜在的消费需求。

据官方数据显示，有81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生了购买欲望，种草笔记的价值可见一斑。

某汽车行业客户将一方数据回传后发现，90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步骤，直接去线下门店试驾了。

“要种草必做小红书”，这已经成为很多品牌的共识。要做好“种草营销”，已经成为品牌必须精通的能力。

砸钱思维使不得

品牌如何在小红书上做好种草营销

小红书有近4成主动搜索跟商品相关、85%讨论产品的笔记为UGC（用户自发创作）。

这种情况在其他平台/社区中是很少见的。

小红书用户对某个话题/产品感兴趣后，会主动搜索其信息，查看网友的使用评价。若是被深度种草购买后，用户有很大概率会发布产品相关且带有情感倾向的笔记。

小红书有87%的用户表示产品品质是关键的决策因素。

在小红书，产品的口碑会随着用户的分享自然放大。当产品品质优秀时，用户会自发在笔记中分享体验、推荐产品。反之，亦然。

因此，商家要做好种草营销，需要更专注于思考它的底层逻辑。

·如何让用户拥护品牌产品？

·如何带动社区内的产品话题讨论？

·如何借助小红书的商业流量强化品牌心智，构建品牌护城河？

关于这些问题，我们通过分析一个在小红书成功破圈的品牌案例，便可以找到答案。

美妆个护市场竞争激烈，新品牌、新品类如“雨后春笋”纷纷涌现。百年品牌施华蔻抓住小红书站内「高端护发」的需求趋势，确定了主推产品——沐光瓶护发精油&时空发膜。

根据产品特点，首先锁定使用施华蔻染发剂的人群为核心人群，他们对品牌已经有了一定认知，且对发膜和护发精油有强需求，省去了教育成本。

完成了对核心人群的精准种草之后，再结合小红书平台的数据洞察，以柔顺、香气、个性等不同产品卖点，切入不同需求场景，拓展到「烫染」、「养发」、「约会」、「通勤」等，实现高潜人群、泛人群的层层渗透。

更惊喜的是，根据频繁烫染的标签，施华蔻产品种草甚至拓展到了COS、二次元人群中，实现了人群的破圈。

小红书拥有特殊的破圈路径：【人群反漏斗模型】。

品牌以具体的产品为锚点，优先影响的是最关键的“核心人群”。形成口碑传播后，逐层渗透到有相似需求、痛点的“高潜人群”，最后信息再打破“高潜人群”传递到更广泛的“泛人群”中。

与传统的TVC品宣广告不同，小红书的破圈路径不是通过“广撒网”的方式筛选核心人群，品牌在小红书上可以更精准、更有方向地找到核心人群、高潜人群。

在品牌破圈的过程中，品牌以“口碑传播布局优质用户正向评论笔记”为主，“商业广告投放”为辅，加速对新目标人群的锁定。

千万不能反着来！若是产品在小红书上都是负面笔记，那么这个品牌单靠【砸钱】做商业投放，结果也只能是钱烧光了，口碑、销量和利润依旧上不去。

“种草营销”的底层逻辑看似简单，但在鸟哥笔记发起的运营交流群中，我们发现，由于缺少对种草营销的实操经验，很多商家都陷入到了【种草效果难以实现】的困境。

想要让好产品长出来，必须建立科学的【种草方法论】！

种草营销四步骤

让好产品长出来

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这句话是广告营销界的“哥德巴赫猜想”，来自于美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker），至今风靡于世。

诚然，即便是执行能立即出效果的“效果广告”，都可能会碰到“素材空耗”的情况，可见营销投放环境之复杂。若是品牌不懂科学的【种草方法论】，必然只能照葫画瓢，难以达到期望的效果。

科学的“种草营销”共分为【科学洞察】、【目标设定】、【内容投放】、【效果度量】四个步骤。

接下来，就让我们从“种草营销四步骤”的角度来拆解分析一个种草营销案例——大健康品牌GNC“时光包”。

（1）科学洞察环节

51.2%的小红书19～40岁用户平时会吃保健品，「大健康人群」在小红书域内高速增长

大健康品牌GNC观察到，其拳头产品“时光包”的目标人群与小红书人群重合度很高。

品牌在【科学洞察】的过程中，发现“时光包”的抗老、美白、护眼、补钙几大功效在小红书上的话题讨论量很高，存在不错的市场和品类机会。

为此，GNC品牌把小红书作为触达核心用户的主阵地，开始根据品牌目标人群和品类人群的特征取“交并差”锚定核心人群和高潜人群。

最终，GNC选定三类核心目标人群：奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族，并由此延展出更多的高潜人群，诸如“久坐打工族”、“口服胶原学者”、“护肤美颜人群”等。

（2）目标设定环节

选定了核心目标人群和高潜人群，品牌便依据人群反漏斗路径制定破圈规划，明确执行的目标与效果。

值得注意的是，在目标设定的环节中，种草营销的目标也不同于效果广告的ROI指标。

种草营销作为心智导向的营销，可以带动全渠道生意的提升，所以企业不能从单一、单次的转化数据来衡量营销效果，我们通常以“目标人群渗透率”来衡量种草营销的长期效果。

要知道，在品牌建设的过程中，竞品难以攻破的护城河始终是主动拥护品牌/产品的忠诚用户。

在小红书的种草营销，其实是针对全域的品牌价值增长。企业应当打开格局，将种草营销的长期目标关注在【目标人群渗透率】。设置大目标指标时，可以参考以下公式：

目标人群渗透率=目标人群资产/全平台目标人群总人数

【目标人群资产】的字段是统计已购买人群，亦或者是统计复购人群，需要企业管理者根据自己的情况进行定义。

（3）内容投放阶段

在内容投放阶段，如刚刚提到的GNC品牌，便定位了“熬夜垮脸”、“素颜好气色”、“产后保养”等需求场景，并应用KFS策略开展种草内容的投放，不断“赛马”选出最优内容，进行投流放大，逐步向高潜人群扩展渗透。

GNC采用的KFS策略，是一种贴合小红书用户天然种草行为的投放策略。它的核心逻辑是用商业流量放大优质内容，精准覆盖目标用户的决策场域。

K是产品种草的内容供给矩阵

F是Feeds信息流广告

S是Search搜索广告

品牌可以邀请KOL、KOC、KOS参与产品评测、体验，快速形成相关产品的内容种草笔记，用于分享给其他用户。

但是，通过自然流种草，是一个缓慢种草的过程，并不能立即将产品信息覆盖圈层。这个时候，就需要“Feeds信息流广告、Search搜索广告”这两类商业流量助推，来加速优质笔记内容的曝光。沿着用户反漏斗的路径来触达核心人群、高潜人群，加速好内容的破圈和目标人群渗透。

关于KFS营销策略，值得注意的一点是，无论是「K」的内容种草，还是「F、S」的商业流量放大，其核心都是引人入胜的笔记内容。通过生动、真实的内容，让观者如同亲身经历，感同身受，才能达到真正种草的目的。

真诚，才是品牌及产品的必杀技。

（4）效果度量

正如第「2」点目标设定所说，企业在执行种草营销的过程中，应当关注不同时期的核心指标的达成。

小红书种草带来的生意结果，不仅会直接反映在小红书电商的转化数据中，也会影响站外其它交易渠道的转化。

因此，企业在效果度量阶段，可以设置以下两类具体的考核指标，用于监控阶段性效果：

①内容渗透率

在小红书做投放，无论是UGC内容，还是商业投放，大多都是以笔记内容的形式开展的。所以，判断产品的内容渗透率是否提升，可以应用以下公式：

内容渗透率=某产品笔记内容阅读量/对应词或品类笔记总阅读量

产品话题笔记，加上广告流量的放大，可以帮助产品迅速占领目标赛道。品牌可以根据自己的战略计划和预算，预估时限。

②收入GMV及ROI

产品的种草始终是要投入人力和资金的，企业必须做好收益指标的建设，保障效益达到预期。

但是，品牌必须要注意的是，小红书的产品种草并非只在站内成交。种草行为既能带来短期的直接成交，也会逐渐辐射到小红书站外，线上甚至线下的更多渠道。

简单来说，就是用户在小红书被种草某个产品后，有可能直接跑到其它平台购买它，而不一定是在小红书上购买。

因此，企业在对收入GMV和投产比做数据归因时，除了分析在小红书站内的成交，也应当将线上其它渠道、甚至是线下成交数据考虑在内，用于分析种草后在全域带来的生意转化。

终章

我们正在进入一个新的营销时代。这个时代里，消费者不再一味跟随品牌的表达，而是以自我为轴，审视品牌与产品是否契合自身需求。

喜欢就是喜欢，讨厌就是讨厌，消费者对产品有了更直接、真实的分享和表达。种草营销通过用户的真实分享，将这种态度扩散到更广泛的群体中，从而赢得更多人对产品的认同。

它帮助企业从追逐流量的思维里挣脱出来，回归营销的本质以人为本看待产品，用真诚的沟通激发用户购买力。

对于企业来说，做好种草营销能构建出“易守难攻”的品牌阵地，又能不断突破用户传播圈层拓展市场影响力，实现品牌持续发展的目标，让好产品长出来！

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来源: qq

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