以马拉松为抓手，蒙牛牛奶找准“第二增长曲线”破局点

以「变装」为创意演绎两级反转，让「生活场」丝滑衔接到「马拉松赛场」，生动突出马拉松运动给人带来的快乐、健康和活力。同时，以蒙牛牛奶包装盒、蒙牛牛奶吉祥物、蒙牛牛奶车等多角度贯穿画面打造视觉锤，让产品植入用户心智：运动能量补给，不只有能量饮料，还有蒙牛牛奶。

只有将产品落地到具体场景中，才能创造出真实具象的用户触点，让用户获得真实的感知与记忆。而蒙牛牛奶的策略落地不只体现在内容创意，还有”点对点“的精准沟通。不做传统广撒网式传播曝光，蒙牛牛奶聚焦两个主力群体，并结合不同群体的实际需求做沟通。

第一个是针对跑马运动员，他们是蒙牛牛奶向户外运动场景拓展的精准目标群，具有一定的圈层影响力。

蒙牛牛奶除了直接冠名北半马赛事，还在线下打造品牌展馆 、并推出IP定制产品&周边等，搭建集体验、互动、福利周边于一体的场景化营销，有效触达目标用户完成认知教育。

立足于目标群体兴趣，并精准为用户提供所需的产品和服务，使蒙牛牛奶北半马赛事热点借势营销事半功倍。

蒙牛牛奶的体育策略不止于此，除了是2024年北京半程马拉松冠名赞助商，还与铁人三项、田径、街球等体育运动进行了联动，并携手滑雪世界冠军冠军谷爱凌、足球新星姆巴佩等明星运动员拍摄了一组体育明星宣传海报。蒙牛牛奶携手众多顶级赛事，既是以身体力行的方式持续助力体育事业发展、助推全民运动热潮，也是让品牌与健康、活力、正能量的体育精神更紧密关联，实现品牌形象和市场影响力提升。

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另一个是针对泛运动人群，他们是蒙牛牛奶向户外场景拓展的潜力群，决定着此次传播的覆盖面和影响力。

洞悉“微信运动当健康考勤机”的用户习惯，蒙牛牛奶联同微信发起「微信搜蒙牛营养生活家小程序，每天8888步，步步有惊喜」互动活动，让蒙牛牛奶运动记录与微信步数可以实时同步，走进用户第一生活场景。

通过这种游戏性互动，将产品软性植入到用户生活习惯中：出去散步，别忘了带一瓶蒙牛牛奶，给自己增添更多健康动力。另外，也是对用户做出健康提醒：要多去户外运动。

以用户习惯为导向的互动，不仅能最大化释放品牌身量、助力品牌势能再上新台阶，同时也是在进一步推动全民运动习惯养成，体现国民品牌的责任感。

总结来看，通过线上线下联动，实现从户外运动核心圈层到潜在圈层的层层击破，植入「健康生活=多喝牛奶多运动」的消费心智。

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经济增长放缓、营销预算收紧，如何通过更精准高效的营销方式、实现品牌的聚力传播，是所有品牌都要面临的课题。但不论市场如何发展，只有始终紧抓消费者需求，不断升级营销策略，才能为品牌注入源源不断的活力，蒙牛牛奶为我们上演了一场教科书式营销。

1）从“家庭场景”到“户外场景”的转变

疫情过后，大部分产业都在放缓增长脚步，唯独户外运动市场活力在加速释放。用户在哪里，品牌就应该在哪里，品牌不妨从户外角度切入寻找增长点。蒙牛牛奶从「家庭消费场景」走向「户外消费场景」，无疑也创造了更大的营销想象空间。

2）从“流量曝光”到“认知塑造”的转变

品牌预算紧缩，更要把钱花在刀刃上，不要迷恋短期流量曝光，而是更要专注长期品牌力塑造。这次蒙牛牛奶，便是借势极具代表性的「北半马」赛事，塑造有辨识度的大众品牌角色，在与用户的互动中完成「更多蒙牛牛奶 更多健康动力」的心智占领。