雷军“逼疯”仨老汉

作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

继蔚来李斌、哪吒张勇等造车新势力集体上播后，短视频赛道又涌来一波传统车企老板。

他们分别是60岁的长城汽车董事长魏建军，62岁的奇瑞集团董事长尹同跃，61岁的吉利集团董事长李书福。

百亿大佬为了营销披挂上阵，是个营销点。但力度尚不如尹同跃那句“逼着我60多岁老汉出来直播”，生动喜感且具传播性。

逼迫他这群六旬老汉直播营业的，是雷军这条营销界的鲶鱼。一个刘强东亲自认证过的销售王者。

尹同跃、魏建军和李书福，给外界的印象皆是四平八稳的企业家。过往的媒介塑造中，他们更偏向打造自己重研发、抓品控、对内管理严格对外低调的形象。营销手法上，也有通用的路数——产品销售有经销商、内容营销由第三方公司代理。董事长和营销总监，分工明确、内外得宜。

然而雷军这个跨界新人的出现，把一切惯常路径给爆破了。小米汽车上市后的“泼天流量”，仿若让一众老板瞬间明白了，企业家本人成为超级IP之后的威力：砸钱都咋不出的传播数据，仅凭老板一人就可以实现；卖车不仅仅是卖车，还可以是卖话题。

于是乎继蔚来李斌、哪吒张勇这样的新势力竞相学习后，魏建军、尹同跃这样的传统大佬也齐刷刷的开始向雷军看起。

既然需要学习嘛，背后肯定有沉重的现实。魏建军这几年不算顺心，长城汽车已连续三年销量未达预期，去年公司净利润同比下降15%至70亿，销售费用却同比大增41%达83亿元；尹同跃也不松快，今年一季度奇瑞新能源车的销量为6.01万辆，比亚迪同期则售出62.63万辆车。直播中，尹同跃向着不用直播的却依旧狂赚钱的王传福，立下了一个颇为谦逊的Flag：今年的目标是，看到王的背影。

老板拼命卷流量，心情最复杂的莫过于车企公关们了。这应该是让他们神经紧绷的一刻，万一老大都亲自下场了，数据依旧不好看该怎么办？

稍有营销常识的人都知道，雷军这个IP的不可复制和无法学习。从战略上分析，雷军能成为“流量圣体”，应该是基于小米集团创立起，就将粉丝经济当成米粉文化来运营、把一号人物当做IP来打造这个大前提。

暂且不说网感以及讨喜这些近乎玄学的话题，仅仅是雷军在社交媒体和短视频领域的“一万小时定律”，国内的企业家就无人企及。以抖音账号为例，雷军的第一条视频发布于2019年，连续5年不间断的出镜恐怕连专职做视频的博主，都要叹为观止。1800多万的抖音粉丝，换在任何知名人物身上，都绝非一日之功。就不知这些身居高位的大佬们，仅就时间投入这个层面上，能否做到像雷军这般坚持。

至于前台演讲的能力，说实话雷军的普通话和口才并不比魏建军高上几个层级，但反复的公关推演、无数次的练习，怎么也当得起一句努力。很鸡汤的一个结论：有几个商界大佬能有雷军努力？能像他一样拥有“are you ok”的娱乐精神？

而从娱乐化的角度，雷军也早已不是造手机与汽车的雷军了，他已经是互联网上的一个超级综合体：综合了小镇做题家们“十年寒窗打败三代从商”的爽文投射，财富赢家不愿躺平“人生最后一次创业”的英雄情结，给母校豪气捐赠13个亿的霸总文学。

换言之，雷军不仅仅是企业家，他还是一本当代童话故事；雷军卖的也不仅仅是车，还是社交货币。

从营销学的角度，你可以说他事无巨细的讲油漆、讲防晒，打破了汽车领域惯常的厂商视角，让客户感受焕然一新。但客户视角仍旧只是一个浅表，某种程度上，雷军宣告造车的这几年里，大众陪他在社交媒体上选颜色、建工厂、吵价格，看似是关注产品，同时也像是PICK《创造101》里的小姐姐。真正的情绪价值和体验应该来自，网友投入三年时间陪一个新时代偶像一起C位出道。

话赶话到这里，不知魏建军这一辈的老牌企业家，又肯拿得出多少人生故事在互联网上献祭？

让公关们大松一口气的是，魏总和尹总的直播数据都还可观。魏总目前微博粉丝已超过20万，关于直播的预热视频播放量就接近百万；尹总的直播仅在微博汽车榜就拿到了三个热搜词条，关注度超过了70万。

就是不知道，如若这波新鲜感以及和雷军炒CP的红利逝去，他们是否能面对流量尴尬的困局，是否能硬着头皮、不惧丢脸继续坚持？有个数据可以提一提，今年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，比去年增加了30%，但这股高管入驻微博的热潮通常维系时间不超过一周，部分品牌高层开通社交账号后形同虚设。

个人有个小建议，实在不行就效仿刘强东派个数字人直播吧。好歹本人没有被骂玩票之虞。就算数据实在不好，也有条可供甩锅的退路：谁让数据人这么单薄呆板呢？

*头图购买于视觉中国，内文配图为视频截图