短视频平台与小程序游戏，是天作之合还是怨侣？

关注并将「人人都是产品经理」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

整理：张小莉，人人都是产品经理运营实习生

本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 3961 字，阅读需要 8 分钟

——————/ BEGIN /——————

我曾经以为，只有在微信里才有不用下载的小程序游戏，直到最近，我在看短视频的时候刷到了各种小游戏广告，才知道，原来短视频平台也可以玩小程序游戏！

（抖音截图）

以抖音为例，抖音官方推出了游戏发行人计划，帮助抖音平台的游戏厂商做推广，其中有不少是在抖音小程序就可以玩的游戏，所以我们有时候刷抖音就会刷到一条挂着小游戏链接的视频，点击即可进入游戏。

当然，你也可以主动搜索小游戏，或者进入抖音小游戏中心选择想玩的游戏。

（抖音截图）

那么作为短视频平台，抖音为什么要大力推广小程序游戏？短视频平台是不是一个玩小程序游戏的好地方？我们和天天问的伙伴们一起探讨了这些问题，来看看他们是怎么回答的吧。

为什么要推小程序游戏？

为什么短视频平台要推小程序游戏呢？推测有以下几点原因：

1. 提高用户粘性

玩一局游戏通常会比看一条视频要更花时间。

而平台通过自身的流量及数据分析，可以将小游戏相关视频精准推送给有兴趣的用户，增加用户停留在平台的可能性，进而占领用户更多的碎片时间。

当用户养成了使用习惯，下次想玩的时候，自然而然地打开了短视频平台的入口，也就提高了用户对平台的粘性，提升用户使用APP的时长。

2. 扩充平台内容类型

小游戏作为娱乐产品，调性与抖音这种短视频平台的娱乐属性是契合的，而各种不同类型的小游戏为博主们提供了丰富的视频素材，也正好扩充了平台的内容类型。

3. 增加盈利渠道

小游戏是抖音流量变现的渠道之一，是很好的盈利渠道。

比如抖音推出的“游戏发行人计划”，就有很多小游戏参与其中。游戏厂商们在“游戏发行人计划”里发布推广任务，达人推广后获取相应的佣金，抖音也可以从中收取手续费/服务费，这项计划堪称一举三得。

（抖音截图）

4. 可以很好地展示游戏的可玩性

短视频平台在游戏宣传和试玩方面有巨大的优势。

可玩性是所有游戏永恒追求的目标，短视频平台恰好可以对可玩性做很好的展示，对玩家来说省下了巨大的尝试成本。而对于游戏开发商来讲，抖音的巨大流量是变现利器，而且相比于微信，抖音更适合小游戏的裂变传播。

短视频平台玩游戏，合适吗？

上面讲述了短视频平台为什么要做小程序游戏，那从用户的角度来看，短视频平台适不适合玩游戏呢？大家的观点普遍分为两派，一派觉得短视频平台和小程序游戏很相配，另一派觉得短视频平台并不是一个玩游戏的好地方。为什么会有完全相反的观点，一起来看看。

1. 合适

1）节奏相似

一般来说，小程序游戏生命周期不会太长，与短视频平台的快节奏也相得益彰。玩腻了一款小游戏，平台马上就能推更多新的小游戏给你。

2）方便快捷

小程序游戏最大的特点就是便捷，点开即玩。在短视频平台刷到感兴趣的游戏视频，用户可以直接点击链接进入小程序，不用下载APP，不用等待下载，也不会占用过多的手机内存，游戏体验感极强。

3）场景适配

娱乐本身包含了短视频和游戏，两者互不冲突，甚至可以兼容。

想象一下这种场景，用户空闲时间想娱乐一下，于是打开抖音，正好看到一个游戏介绍的短视频，由于博主的精彩介绍使得用户对游戏产生兴趣，这时候视频下方刚好有游戏链接，顺理成章地点击进去玩耍。

用户点开抖音想休息娱乐一下>>刷到推广视频>>点击试玩小程序游戏，这整个过程形成完美闭环。

2. 不合适

1）不是核心场景

从用户场景来看，抖音不是玩游戏的核心场景（就像支付宝做不好社交，短视频做游戏的难度也很高）。

如天天问用户@Mark-ZXL 所说，“抖音的用户主要是为了刷短视频，中断刷视频去玩游戏，或者直接打开抖音去玩游戏的用户并不多。”

2）游戏质量不高

抖音小游戏的质量大多不高，可玩性不佳，大部分都是低成本低质量的小游戏，还充斥着大量广告，玩家基本上体验不到游戏本身的快乐。

3）推广内容与游戏体验落差大

小游戏开发商大多数是以视频+链接的形式推广，但是很多视频推广的内容基本上和游戏无关，而博主的推广视频也会对游戏内容有所修饰。

比如说，有些视频推广内容是保护小狗，点击链接进入的是古代秀才智力大冲关；有些视频推广说是烧脑解谜，实际却是大家来找茬，又或是趣味性较低的解谜关卡；还有很多小游戏都是换皮游戏，模式老、画风差、广告还多，真的非常无聊。

这种短视频展示和玩家实际的游戏体验之间的巨大落差，使用户更加不满短视频平台上的小游戏。

4）平台内容更偏向营销

很多游戏短视频的内容都是博主的推广，本质是为了营销，而非体验测评。短视频平台，与其说是用户玩小程序游戏的好地方，不如说是一个游戏商赚钱的好地方。

很多人刷到好玩的游戏会想去玩一玩看看究竟，还有一些视频故意不按常理出牌，看视频的人就会觉得创作者好笨，反而激起了想要展示技术的想法，于是就去玩。

到这里，用户就上当了，可能小游戏本身全靠博主夸大宣传，质量并不怎么好，步步都要看广告——毕竟小游戏大多是靠广告赚钱的。

当推广视频和真实体验之间的落差频频出现，会让用户给平台打上负面标签；而一旦流量下降，很多游戏只能加重宣传，使得游戏体验的落差进一步加大，让更多人讨厌这个玩游戏的平台。

抖音上的小程序游戏

在短视频平台玩游戏到底是一种怎样的体验？这就要看游戏本身的质量和运营方式了。笔者试玩了抖音这个平台的小程序游戏，分别来聊聊抖音小程序游戏里的成功案例和失败案例。

1. 成功案例

相信大家前段时间都听说了“羊了个羊”这款连上热搜的小游戏吧，可爱的画风、魔性的音乐、跨跃式的难度设计……种种因素使得“羊了个羊”爆火出圈，成为小程序游戏中的成功典范。

在官方宣传里，“羊了个羊”通关率不到0.1%，而游戏跨跃式的难度也确实让很多玩家卡在了第二关，气得一众玩家在社交平台上连连吐槽，又不甘心认输，即使是通宵熬夜也想通关。

（抖音截图）

“羊了个羊”在微信和抖音都有入口，还参与了抖音的“游戏发行人计划”，相关视频总播放量已达40.5亿，而至今，“羊了个羊”在抖音的话题播放量已经有122.5亿次，有做游戏攻略的，有直播玩游戏的、还有拍段子大吐苦水的，花样百出，其中数吐槽游戏难度的视频最受欢迎。

2. 失败案例

抖音里还有一些小游戏，质量差，推广还做得多，可玩性又不高，无法留住用户。

比如一条推广视频里，文案用的是“救救狗狗”，看起来挺有趣的，结果点击下方链接进入的却是“全民烧脑”，里面是一些比较无聊的解密关卡，而如果要玩“救救狗狗”，还得先看广告解锁！解锁之后你倒是可以玩画线救狗了，但游戏的模式较为单调，但当你玩上几局，熟悉了玩法，就没有惊喜可言了。

笔者还在抖音小游戏中心，用“救救狗狗”这个关键词搜索了一下，结果出来一堆同质化的小游戏，点击了几款尝试，结果游戏体验还不如上面的“全民烧脑”。

因为这些小游戏大多在第二关就要求你看广告换体力，不然就没得玩！

（抖音截图）

这些失败案例，让不少在抖音上玩小程序游戏的用户都感到失望，在这里引用一位在抖音玩小游戏的朋友@要你命3000 的观点来说就是：

整体这些小游戏我都觉得很无聊，通病是模式创新性较差，内置广告较多，美术太差，画面质感差，小游戏的核心在于瞬间抓人，如果在第一时间不能给用户带来惊喜，那么很难获取用户停留，更别提持续使用了。虽然每个游戏都有签到送礼，但是依然不够刺激用户二次点开。

抖音小游戏对用户而言就是劣质贴皮游戏的聚集地，大部分都是被酷炫的广告视频误导，或者刷视频误触点了进来，绝大多数都不具备作为游戏的可玩属性。

结  语

正如小程序游戏有成功案例，也有失败案例。对于抖音这种短视频平台适不适合玩游戏，大家都有不同的看法。

那短视频+小程序游戏，到底是天作之合还是怨侣呢？

总结起来，喜欢在短视频平台玩小程序游戏的用户，是因为短视频和小游戏节奏相似、场景匹配，觉得这两者简直是天作之合。

而大多数不看好在短视频平台内玩小程序游戏的用户，似乎都是因为游戏质量不佳，推广视频与实际体验不符。这种巨大落差也显得短视频平台与小游戏更像是尚未完全磨合性格的怨侣，明明很适配但就是存在矛盾。

也许，游戏跟内容一样，最终一定是要回归本身，而非用营销来吸引用户。

毕竟，对于游戏玩家来说，游戏好不好玩，是否有趣，才是玩不玩一款游戏的根本原因，在哪个平台玩其实并非重点，但如果能在短视频平台体验到好玩的游戏，何乐而不为呢！