国庆大好的假日时光里，秋风惬意，阳光温柔，是难得的玩耍时间。很多旅客奔赴山川大河，去景区一探风光独秀，但运营社也发现，有另一波小伙伴，厌倦了景区的人山人海，选择去城市市集感受烟火风味。根据数据统计，网红市集的话题在小红书上已有 11 万笔记，在抖音上逛集市的视频有的甚至获得了高达 42 万的点赞。确实是个相当火的话题。
网红市集这两年为什么这么火？这届年轻人又为什么这么爱逛市集？这些市集的背后又有怎样的流量密码和赚钱秘诀？ 今天，运营社就带你来“探市集”。
这个国庆网红市集有多火？ 市集是个筐，一切创意往里装。从早先的夜市、跳蚤市场，到现在的“后尾箱市集”，“老字号元宇宙市集”，“文创市集”，“非遗市集”，“城市露营市集”……市集像是文旅行业的流量密码，总是换着花样出现在热搜上。而在国庆长假的加成下，市集更成了各大城市争奇斗艳的流量赛场。在小红书上，各地关于国庆市集的笔记已经快速窜红。不少人都依着笔记的指引，去看上的市集打卡，赏玩。
《2020 商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020 年全国多个商场空间，举办了超过 1000 场与市集相关的主题活动。 界面新闻曾说道，来市集玩的年轻女孩们，几乎人手拿着一只微单相机。现在的年轻人逛市集，不只是为了买东西，还有产出“社交货币”式照片的需求。而每一次市集各种充满文艺调性的现场图片，也往往成为市集运营方吸引消费者的营销点。而有些主播，也把逛市集当成了流量直播生意，带着自己的粉丝沉浸式逛市集，也解了很多观众难以“亲临市集”烦愁。而主播、网红带来的流量，使得他们粉丝在有机会之后，也会再前来打卡，进一步促进了网红市集的火爆出圈。网红市集是因为“网红化”而深得年轻人的喜欢，其带来的流量（线上和线下）都非常可观。2020 年 5 月 30 日，上海安义夜巷在沉寂了半年后回归，264 米的夜市在一个周末就吸引了超过 8 万客流，带动周边商圈客流上涨 50% 。一是具有创意场景的文旅商综合体，如长沙文和友。二是老市集改造后变成网红市集，如上海的乌中市集、黎安集，武汉沙湖边市集。这两者线下场景较为固定。三是派对式流动市集品牌，如在上海起家、以小众设计师品牌为特色的“鹦鹉螺市集”，和在北京起家的“伍德吃托克市集”等。他们举办的场所，则不固定。这些市集虽定位特色不同，但大多都是借助各大平台的流量，迅速翻红，比如乌中市集便是小红书上的热门打卡地，很多人去上海，都会特地去观光打卡一下。网红化，正在成为了这些线下商家促进消费的解药。
为什么年轻人这么喜欢网红市集？ 其实，市集并非一个年轻的“概念”，自 2006 年就有的小众“赶集场子”。但是，这两年出行的不便，和线上流量的内卷，让网红市集概念又火了起来。国风市集、后备箱集市等种种各具话题性的市集频频登上热搜，给网红市集们的“走红”添了一把火。李娟（化名）是一名刺绣主播，也是一名淘宝店主。在集市的铺位上，她总是支起一个直播架，边刺绣边和直播间里的粉丝聊天。很多来市集打卡的旅客，也总是主动和李娟拍照，有的还会关注李娟的抖音号，甚至买走一副刺绣。目前，在抖音上“摆摊直播“越来越成了很多摊主的运营选择之一，从手工艺摊、到小吃摊，越来越多年轻的摊主正参与了进来，而国庆正是他们流量和销量的黄金时节。如果说此前的网红市集的流量，都是先从网上火，再从线上流到线下。那么这两年，不少网红市集已经肩负起“流量引擎”的功能，将线下的流量输送给线上的账号。一名逛过“伍德吃托克”集市的游客告诉运营社，现在参加集会的商家，十个有五个都在发力线上，用各种线下商品优惠，吸引你关注他们的公众号、抖音等等。在电商流量越来越贵的当下，线下流量反而凸显出了一定的性价比。这是吸引摊主参会的一个很重要原因。今年国庆各种五花八门的市集层出不穷的情况下，内卷也越发激烈。不少小众餐饮、手工艺、服装、文创品牌的店主“不是在参加市集，就是在奔赴另一个市集的路上。”而一些有实力，有名气的店主，更是在国庆黄金周各大市集热抢，一个假期下来，收获不菲，不仅是金钱（有的摊主日入过万），还有长尾流量（集市之后访问淘宝店）。中国商业研究院发布的《2020上海集市发展白皮书》中提到，当下的集市有主题性、时效性、稀缺性、体验性、灵活性和社群性的特点，内容多聚焦于美食、文创、零售和娱乐。第一，价格较低。很多市集小摊的价格并不贵，有的甚至是其实体店价格的八折，还有各种优惠和礼品相赠。第二，文化气氛好。很多小摊都采用手写的商品单，和各具新意的摊铺装饰和商品包装，这些 DIY 风格很得年轻人喜欢。第三，个性十足。很多小摊都会用“搞怪”“有趣”的标语和话术来吸引游客，还有美女帅哥的表演。摊子虽小，但趣味十足。摊主和游客的互相吸引，是网红市集能爆火的关键因素。
差异化运营是网红市集的流量密码
这些年，很多网红市集蹿上热搜，除了年轻人的喜爱外，市集本身的运营策略也值得关注。运营社分析了几家网红市集，发现了这几个创意运营策略。文和友是这几年超级市集的一个典型代表。这个地域品牌IP从长沙火起来，迅速风靡全国。其标志性特色，产品、建筑和空间的高度融合，给游客带来沉浸体验。2020 年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了 60 亿次。巅峰时期的超级文和友等位超万人，两年时间内市值达百亿。网红市集是一个文化与商业结合的生意，能够做好它的，一般都是能对本土文化进行创意发展，并具现在场景表达上。如长春的这有山，合肥罍街旗下的罍+村，它们都在实现场景化创意后，成为了城市度假打卡地。去年9月底，奢侈品牌Prada与乌中市集因跨界联名办快闪店，而火上了热搜。这种菜市场和奢侈品的联动，带来了巨大的流量。举办快闪期间，这个菜市场完全以Prada的印花装饰，内外墙和摊位的墙纸、买菜的包装袋和菜品本身的包装纸都是 Prada特供。乌中市集也因此被称为“上海最潮菜市场”火上热搜。而对于年轻人来说，更具吸引力的是只要消费满20元，即可获赠一个Prada的订制印花手提袋。网友评论说：当蔬菜们穿上了“奢侈品”的外衣,当摊主都变成了超模美女,菜市场也能成为年轻人们的时尚主场。来乌中市集，实现了年轻人的“奢侈品自由”。 短短十天活动，“Prada 菜市场”微博话题的阅读次数为114.2万，讨论次数3292。尤其是活动特地覆盖了国庆期间，不少来上海游玩的旅客都特地去打卡了这个网红市集。鸟哥笔记就评价此次联动说：品牌跨界可以很好的增加曝光率和扩展用户群体，跨界快闪也能通过社交网络获得不小的传播效果。 年轻人喜欢的商业化市集，大多是由文化公司、新消费品牌等主办。而主题也往往是讨年轻人喜欢的种类，比如复古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古风市集。而伍德吃托克则是将“吃”专注到极致的市集品牌，也被年轻人笑称为“吃货市集”
据36氪报道，在每一次大型活动中，伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 个之间，其中会有 40 个左右的新品牌，所有品牌中美食不低于 40% 。他们挑选新品牌的硬性标准是：要是一个新兴的品类，比如冷榨果汁，精酿啤酒，面部彩绘，而且是这个品类里的第一名，还要保证一定数量的 SKU 和足够的供应量。聚焦特色，保持新品，成了伍德吃托克火起来的一大原因。和伍德吃托克相似，麻花墟跳蚤市集 、银盐复古夜市 、北京有机农夫市集 ，往往都是聚焦于某一特色，形成自己的风格主题，得以从一众网红市集中脱颖而出。场景、IP、特色，在多年的网红集市发展中，成为了其流量密码，而创意更是其能够火爆的关键秘诀。
网红市集还需规范化
对消费者来说：网红市集自带“网红”属性，是天然的打卡流量地，其打卡视频、照片是极佳的社交货币。在休闲假日，如果不能去旅游景点，网红集市也是一个相当不错的选择。对参与集市的店主来说：他们能获得优质的线下流量，实现价值的转化。同时，也降低了很多年轻人的创业门槛，一个集市小商位，或许就是一个新品牌的起点。对集市运营者来说：规模化运营，更容易形成品牌协同。营造IP对品牌的价值升级很有助益。对城市来说：网红集市能够提高城市声量，带来旅游客流，也增加了城市的文化属性，一举多得。疫情之后，线下商家并不容易。网红市集能够借助假日，成了城市消费新趋向，不失为一条提振线下消费的好方式。但另一方面，网红市集是一条商业与文化并行的商业模式，很多时候却难以兼重，有时候商业化过重遭游客嫌弃，而有时候又太过文艺少有人问津。再加上很多网红市集没有特色，同质化严重，不少打着“网红市集”名号的不过是想蹭流量，蹭客流。这也导致很多游客体验不佳，甚至有人在社交媒体上写了一份“网红集市踩坑指南”。也许有不少读者，也踩过这样的坑，对网红市集有了反感。其根本解决方式还是需要等待行业规范化，标准化。
结语
网红市集的爆火已经成了城市文旅的一种发展趋势，疫情也没有阻断它的发展路径，反而使其更加风靡。自己城市的网红集市，或许是一个可以短期游玩的好去处。玩转流量和场景的网红市集，正在成为了年轻人度假的理想地。景区瞎逛，不如集市摆摊
