一个创始人的灵魂三问：你可以为价值观牺牲什么？

教育

2022-10-12 12:10

过去两三年，消费赛道大热，融资风猛刮，它显得分外冷静；今年大环境困难，它却活得很好，全面盈利、用户同比去年增长85%、开设线下旗舰店……

MAIA ACTIVE，2016年成立，选择“亚洲女性健身服”这一细分市场，将DTC模式应用到极致，2021年其全渠道销量超3亿元，年均增长率达到166%。到底是如何做到的？

本周六，MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音做客混沌，带来课程《MAIA ACTIVE：击穿DTC，运动品牌成长之路》。

本节课的课程主任说，这节课信息密度非常大。

一个偏理性思考的人，数学、金融专业毕业生，投身消费品行业，从维秘总部第一位亚裔买手到小红书第24号员工，再到MAIA创始人。她从科学和艺术的独特视角去理解品牌，这跟她过往的行业积淀相关。

她用一思维层层下探，找到DTC模式的“一”；击穿阈值，让MAIA的增长飞轮转起来；又围绕用户调整组织，进行迭代反馈。

她也是一个非常有活力，有张力的创业者，录课时已经怀孕三十周。

这节课里也有让人动容的感性表达。在击穿DTC模式使品牌成长的过程中，作为创始人，还触及了使命和意义这两个难解的问题。如何找到良质，打造一个美好的品牌，她给出了一份答案。

以下为精彩剧透：

“明星产品背后，

非常关键的三个要素”

打造明星产品，是DTC品牌0到1阶段最重要的抓手。

MAIA ACTIVE的第一个明星产品，叫做腰精裤，立意点是细腰、翘臀。这是逆市场共识的，当时Legging品类最常宣发的点，是面料工艺，比如吸湿排汗。

但我们认为，女性对服装有两个核心诉求，好看、舒服。单一象限做得好，另外一个象限的需求就可以适当降低。捕捉到这一点，腰精裤就诞生了。

打造明星产品很难，我认为明星产品背后有三个关键要素：

1）普适性：它一定能满足一个相对大众化的需求。

腰精裤成功前，我们也踩过坑。当时探索过一个采用了特别设计的产品，但不是特别成功。

只靠设计驱动是不够的，对运动服饰来说，重要的是功能性的提升。每个人审美喜好不同，但对于功能性的需求一致性比较高，这就是普适性。

2）延续性：它要能够在1.0版本上迭代，提供更高的价值。

你打造出的明星产品，成熟品牌有能力快速复制，而且用更高的媒体预算去覆盖。怎样保证你打造的产品，不会变成别人的产品？不断迭代。

腰精裤目前已经是4.0版本，但不是迫于竞争压力，它的年度复购率达到25%，为什么也要迭代呢？

我们希望不断去延续成功的商品，找到它产品力上可以变得更好的点。不断给用户惊喜，在用户端才会形成足够好的反馈。

3）差异性。比如做服装，尤其要强调视觉上的差异性，这种直觉认识较难被替代。

传统legging的走线都是直来直去的，腰精裤有一个M微笑线的专利设计。用户一看臀部的走线，就能辨识到这是一个完全不同的商品。我们因此拥有了用户的心智，对产品的记忆。

……

DTC模式的本质是什么？

品牌如何分3阶段落地DTC？

你能做DTC品牌吗？如何自查？

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品牌管理的最大难点，

品牌是科学加艺术

只做艺术，没有科学，你就吃不饱饭；只做科学，没有艺术，你就吃不好饭。

什么是品牌管理中的科学? 比如说数据化运营，用最小的成本调动最大化的增长。

举个例子，传统营销团队投放怎么做？用花钱的思路做，今年有2亿的预算，这个渠道可以花3000万，那个花5000万……

但我们的投放团队，是用做股票交易员的思路去做：

1、要有对平台和用户的观察。哪些热门内容、流量红利捕捉到了？消费者关注习惯是什么？

2、要了解达人的生态。新锐达人挖掘、达人精细化筛选怎么做，匹配度如何分析？

3、要有专属的KOL库，有投放的基本模板。不断地去迭代，达到更高的效率。

现金流管理的能力、盈利能力的提升……这些都是品牌管理的科学。但服装作为穿在身上，帮人们表达自我的品类，也必须是兼具艺术性的。

我们要不断地去做符合品牌调性的内容，对质感的追求必须是360度无死角的。

比如，追求销售渠道的质感。好的DTC品牌，对销售渠道应该是非常挑剔的。必须在调性相匹配的渠道上增长。只有人对了，人群运营的能力提升了，才会有持续复购和品牌好感度的提升。

我们成立到今天，销售渠道不到六个，但渠道跟我们的目标人群画像高度匹配。Devil is in the details，魔鬼都在细节中。

……

品牌管理的科学与艺术如何完美结合？

DTC组织成长中会遇到哪些问题？

不同阶段DTC组织如何决策？

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创始人灵魂三问，

你可以为自己的价值观牺牲什么？

DTC公司的底层能力，是构建服务DTC的企业文化。有三个核心问题，创始人做企业文化前要问自己：

第一、你对人性的基础假设是什么？

包括一些很核心的问题，比如你认为人性是善还是恶？这些问题并没有标准答案，重要的是，通过它们诚实地面对自己，再去决定做怎样的企业文化。

第二、你做文化的目的是什么？

坦诚地讲，做MAIA的前三年，我不知道我们的文化是什么，甚至不知道我的使命和价值观到底是什么。

做这件事儿的意义感，其实来自于用户的微信留言。不断地从中感知到用户努力去运动，成为更好自己的那个力量。

所以我觉得，创始人不要着急去寻找使命感，也不是创业第一天就需要。你的使命一定是在和用户交互的过程中慢慢发现的。是用户真实的反馈，让你感受到自己是为何被用户所需要。

第三、你可以为自己的价值观牺牲什么？

任何企业文化，包括价值观的捍卫都是有代价有成本的。

比如我们会找到一些高管，能力非常强，但不认同用户第一的价值观。他能够带来增长，你要不要赶走他？

基于对自己的理解，对于自己坚持的理解，对于自己为了坚持而付出多大代价的理解，才能去想明白我们能不能做文化，做出来的文化是不是真正被团队信服，被消费者认可的。

……

品牌创始人如何成长？

如何回归自我与寻求“良质”？

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来源: qq

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